如何针对服装市场制定营销策略?“定位不慎满盘皆输”

如何针对服装市场制定营销策略?“定位不慎满盘皆输”

不用的市场区域需要不同的营销策略,而不同的营销策略需要不同的销售思路来配合。因此,在研究女装产品销售思路之前,最好先对于服装市场与营销策略做一次深入地了解。

1.市场区域化(market segmentation):目标营销的第一步,是将整个市场拆分成若干个同性质的小市场。

2.目标市场的选择(market targeting):接着评估这些小市场,以决定要全力争取某一个或某几个甚至是利基市场来作为主要市场。

3.定位(positioning):了解自己的商品或服务与竞争者比较起来,在客户心目中的形象与地位。

4.营销组合方案:经过上述的步骤后,便可以针对选对的市场发展出一套专属的营销策略。

接着,以服装为例来说明上述四个步骤。

第一步 拆分市场

先将整个市场区域分成不同的几个小市场,可用于区分市场的要素有很多种,例如:设计、款式、价格、色彩、品质以及素材等。先从设计与价格角度,建立一张简单的市场区域图。

如何针对服装市场制定营销策略?“定位不慎满盘皆输”

使用了两个行业要素,将服装市场分成四个不同的小市场:

  • 市场区域A代表:品牌精品店、品牌旗舰店
  • 市场区域B代表:服装连锁店、批发店、网店
  • 市场区域C代表:羽绒服
  • 市场区域D代表:休闲装

第二步 为目标市场选择市场区域

不同的服装公司会先评估自己的商品属于哪一个区域或哪几个区域,再决定要进入的市场:

  • 市场区域A代表:盟可睐(Moncler)
  • 市场区域B代表:李宁、美特斯邦威
  • 市场区域C代表:档口网
  • 市场区域D代表:波司登、雪中飞

上述的市场区域绝非绝对的市场区域,公司内的商品会横跨两个市场区域甚至更多,因此公司于选定市场区域时,皆会灵活运用其产品特性于不同市场区域中获得商机。

第三步 市场定位

俗话说: “知己知彼,百战百胜”,这句话用来形容市场定位的重要性是非常贴切的,当公司选定欲进入的市场区域,却未做好市场调查,就可能会遇到如下几种困境:

(1)该市场占有率趋近饱和,故此时进入这个市场区域,并无获利机会。

(2)此市场过小,以至于就算拥有了此区域的所有客户,仍无利润可言。

就上述情况,例举其他产业盲目进入市场的失败案例。

医疗器械:许多医疗单位用的专用器械,由于每位病人的病情不同,且都相当特殊,因此工具制造商无法达到经济规范化,而且许多医疗器械制造商并未得到政府的支持与辅导,导致最终纷纷推出该市场,转向其他市场发展。

第四步 为发展选择合适的营销策略

由于每一家服装企业很有可能会跨越不同的市场,对于营销策略上,也应该因地制宜迅速的予以调整。

经典的三种市场营销策略

1.无差异性营销:忽视不同市场区域的差异性,将整个市场视为一个同质性市场,提供单一的服务与产品。此策略强调的是购买者共同的需要,而非差异性。厂商只设计一种产品和一套营销组合方案,依赖大量的配销通路与大量的广告,才能吸引最大数量的购买者。

2.差异性营销:厂商决定加入两个或两个以上的区域市场,而且分别为各个不同的区域市场开发不用的商品与介绍不同的营销方案。

3.集中营销:与其和厂商在一个大的市场区域中追求较小的占有率,倒不如选定某个较小的市场,在此市场中追求较高的市场占有率。通过集中营销的策略,厂商可以在其服务的区域市场中达成强而有力的市场定位。对于此市场的需求有更深入的认识,更能占据市场。此策略适用于资金较少的小公司,集中资本以求利润最大化。

如何针对服装市场制定营销策略?“定位不慎满盘皆输”

下面补充几点营销策略:

1、利基行销:于此区域市场提供最好的服务,最佳的商品,最高的品质以及最高的价格。利基行销的策略是要让客人觉得购买其商品有尊贵的感觉,就好比汽车市场中,法拉利就是以此类营销策略捕获消费者的心。

2、扩大市场份额:大公司致力于大区市场营销,许多小公司便转而投向一些规模小的市场,但是并非每一个小的市场都可以建立良好的信誉,此时若大公司有额外资本,组建产品小组进行产品研发,籍由自身的贸易规模,进行更加精细化的市场占有率争夺战。初期,可能双方可以互相抗衡,但时间一拉长,小服装企业资金逐步被耗尽后,只好被迫退出市场。

3、定点快销:这种快销策略只适用于拥有大量库存的服装企业,或是属于高弹性的厂商,对于自己的商品,没有特别的市场区域。此时,根据当地市场需求成立项目小组,以进入某一市场,带潮流褪去后,变转化市场区域,呈现一种定点快销的营销手段。

4、一对一营销:可以称为定制化营销,此类营销策略是为客户量身定制的个人化商品。通过资料库的设计方案,可以将此策略发挥到最好。

女装产业由于市场需求大且区域广泛,因此对于营销策略的使用,更加复杂。本次档口网对于女装产品的不同市场策略做出了以下整理:

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■本文来自界面新闻

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