为何酒企扎堆”健康标签”,创富还是套路?

为何酒企扎堆”健康标签”,创富还是套路?

深耕保健酒多年的劲酒,继续保持业绩增长,而更为精细划分的健康白酒市场,谁是老大的座次尚未被排定。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等名酒企业争相逐鹿健康白酒,已是定局。

正一堂营销咨询机构董事长杨光在接受第一财经记者采访时表示:“消费者对健康品类产品的巨大需求和传统保健酒的瓶颈成为健康白酒快速崛起的深刻背景。白酒行业座次几定,保健酒一家独大,健康白酒缺乏真正的领导者。”

本届春季糖酒会上,众多健康白酒纷纷亮相。记者留意到,山西杏花村集团旗下的竹叶青品牌推出了葛根竹叶青,以进军健康白酒市场,相关负责人介绍,葛根竹叶青以汾酒为基酒,融入了葛根等健康食材。

据了解,这是竹叶青品牌双线发力的举措之一,在做好传统保健露酒的同时,发力健康白酒。通过葛根竹叶青系列健康白酒激活竹叶青品牌,从而带动竹叶青养生露酒。

事实上,白酒行业内早在2001年就打出了健康牌,提出了“白酒健康新主张的倡议”。但主要专注在白酒本身的功效和改善品质上。而以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表企业,是明确了添加功能成分而达到保健功效的“健”字号保健酒,主要集中健康小酒层面,这就给健康白酒留足了创新的空间。

据公开信息介绍,健康白酒是在白酒中加入有某种功能的原料,有滋补功能甚至可做药用的白酒。尽管目前尚未有相关实验论证相应功效。但行业内人士表示,要让健康白酒的功能显现出来并得到发挥,需要一定时间,饮用者也需要饮用一定的数量。不过无论是普通白酒还是健康白酒,其本质都是酒,长期饮酒都有损健康。

此外,药酒或其他健康酒中所含成分,都有特定的适用人群。根据国家规定,酒中加入药品,就需要对其作用做出详细说明,同时禁用人群也需要标注。

记者在采访中还获悉, 2015年7月底,国家食品药品监督管理总局发布《关于51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加行为的通告》(下称《通告》),包括椰岛鹿龟酒(600238.SZ)、三九企业集团旗下的兰考地久酒业有限公司等51家企业,在69种保健酒、配制酒中涉嫌违法添加“伟哥”等化学物质。

该通告的发出,无疑是让高速发展的保健酒行业被迫“急刹车”。但整顿和洗牌后,更加个性化和标签化的形象逐渐显露出来。根据劲酒公司公布的最新数据显示,2016年,劲牌公司实现销售收入92.15亿元,同比2015年上升8.42%。其中,旗下的健康白酒毛铺苦荞酒销售额接近16亿元。

据了解,2013年8月毛铺苦荞酒上市,仅仅用了短短一年点多的时间即达到了3亿元的销售规模,2015年上半年销售额为3.92亿元,同比增长了167%。2015年全年完成8亿元到10亿元销售。按照劲牌公司刚交出的成绩单,2016年营收16亿元,同比增速达到60%—100%。

中国酒业协会常务副理事长王琦介绍,2015年我国养生酒领域规模企业196家,亏损仅8家。“2015年1月~12月,规模以上其他酒企累计完成销售收入328.72亿元,与上年同期相比增长18.37%。利税共计46亿元,上缴税金增加16%。”

为何酒企扎堆”健康标签”,创富还是套路?

健康白酒潜力巨大,作为行业龙头的茅台、五粮液等自然不会缺位,均专门成立了各自的保健酒公司。此前茅台就先后推出了茅台白金酒、不老酒等产品,在本次春糖会中更是重磅推介了旗下健康白酒台壶春,发力健康白酒中的高端市场。

此外,也有相当一部分酒企借助于健康类企业合作,通过跨界合作的方式来进行产业布局。比如青青稞酒、稻花香等。据了解,2015年12月底,广药集团就和稻花香集团联合携手推广包括王老吉凉茶、白云山神农酒在内的大健康产业。

这样的市场格局主要得益于消费者对于健康饮酒的愈加重视,近两年来白酒行业主打“健康饮酒”的白酒、保健酒数量突飞猛进,尤其是一线企业不断加大对保健酒的推广力度,也影响酒行业的产品流通格局。

为何酒企扎堆”健康标签”,创富还是套路?

然而酒企扎堆健康标签,以保健、养生为卖点,但其保健功能与市场前景仍受到业内质疑,恐涉嫌概念炒作。

一位酒类流通渠道负责人对第一财经记者表示:“喝酒的人就不是冲着健康来的,喝酒是为助兴,酒精含量能使人血液喷张,多数人在选择喝酒这件事的时候就不会去考虑健康,为喝酒改善健康的人群一定是很小众的。酒企推崇健康白酒主要还是商业技巧,现在哪家企业能拿出确切的实验数据呢。”

健康白酒的市场规模在不断扩张,但在国家及行业的相关标准中,均没有“健康白酒”的明确定义。上海市食品药品安全研究中心副所长高惠君曾公开表示:“要是是食品,要么是保健品,功效食品是企业自己建立的概念,没有专门的国际按分类标准认可。”

不过,随着越来越多企业的加码进入健康白酒市场,以及消费者对其辨别能力的增强,待行业及相关法规的落地完善后,健康白酒或将能实现从小众到大众的转变,从而为企业创富。

■本文来自第一财经,作者:吕进玉

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