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从去年开始，中国的零售业态开始出现了一些微妙变化，线下消费开始重新抬头，并成为推动消费向高端升级的主力，特别在家电连锁方面，这种现象表现得更为明显，在上周末国美电器例行的“黑色星期伍”大促上已初现端倪。
连锁零售增强供应链
购物体验向高端攀升
国家统计局最新数据显示，去年中国网络零售同比2015年全年的增速明显放缓，这也是近五年来，网络零售增速首次跌破30个百分点。同时，线下零售的比例仍占到全国社会消费品零售总额的84%以上。
从统计局的数字来看，不仅实体销售仍占主流，同时在消费升级方面，实体由于占比巨大，也承担着消费升级的重任。对于做重线下的家电连锁卖场而言，今年以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网于一体的新零售生态体系将率先催化3C领域内的消费升级。上周末国美推出的第三季“黑色星期伍”就将主题定格在了“摩登家庭新主张”。
对此，专业咨询机构奥维云网相关负责人表示，今年，3C领域内的消费需求正在发生改变，高品质将成为新一代消费群体的首要需求。而家电卖场最为优势的精准数据分析和强大的供应链能将成为消费升级的保障。
对于用户而言，通过供应链的优化，线下连锁卖场可以实现多元立体的场景化消费。如线下体验线上下单、门店自提等。通过供应链改造，库存周转速度比之前要快3至5天，新品上架率更高，这些都能有效推动消费高端化的演进。
在家电连锁卖场高端产品大量布局的背景下，以场景化为原点的组合购买成了今年的新消费趋势。数据显示，去年消费者套购率高达37.18%，客单价由2015年的13531元上升至19653元，同比增幅近50%。通过中高端商品的布局，消费者的品质需求获得了有效供给。
线上线下融合顺畅
倒逼消费结构升级
尽管线下消费仍是主流，但多年来的网购已改变了年轻消费者的购物习惯。在新零售时代，线上和线下必须融合和统一，才能有效推动零售业的消费结构升级。
其中，线上线下融合的关键一环就是场景化改造和体验。去年，家电连锁卖场在全国重点城市的核心门店进行了体验型场景改造，通过真机实景的体验，消费者在连锁门店感受到了科技的魅力与高端品质家电带给自己生活的改变。新场景的建设，在增加线下门店体验功能、展现中高端商品特性的同时，连锁卖场渠道的客群结构也在逐步优化。在消费结构升级、中高端产品大量布局的背景下，以场景化为原点的组合购买成就了消费升级的趋势。
数据调研机构中怡康专家表示，实体零售主要是做平台营造，场景化改造将成为这个平台最具价值的一个环节，从目前改造后的营收增长情况来看，其对实体零售的刺激消费作用非常明显。如果能继续持续下去，足以弥补前期被网络零售挤占的份额。
在消费者何先生看来，在去年开始的家电连锁卖场场景化改造的体验中，感觉有那么一点“意思”，在卖场里，商品和消费者之间可以更便捷地发现彼此，让购物、交易、搜索、发现变得无处不在，购买与交易畅通无阻，这些舒适的体验都会让消费者重新回到了实体零售。
成本控制是强项
消费升级并不意味涨价
专家表示，此轮消费升级是全民性质的，不只是针对高端消费群体的升级，因此必然要求价格不能随着消费的升级而水涨船高。专业人士表示：“目前来看，线下零售最大的优势仍是成本控制，创新零售强调线上线下融合，无论是线下打造体验店还是发展新物流配合线上，都要投入大量人力财力物力。如果成本控制不好，就难以实现商业的本质——提供物美价廉的商品。而在这方面，线下零售拥有自己的核心优势。
这个优势主要表现在：当订单流、商品流线上线下打通后，零售商跟厂商不仅要做线下的数据对接，线上线下所有的商品资金流，全渠道商品库都要跟厂家对接。这个时候，零售商就可以实现压缩中间成本，进而降低商品价格。
但同时，确保价格优势，并不意味着重回低价竞争，例如在上周国美电器的“黑色星期伍”促销中就能看出，在消费升级的时代背景下，消费体验与商品品质为消费者提供的增值将成为流通企业为客户创造价值的重要手段。通过对接供需两端，国美为消费者提供了有效供给，提供了高品质的购物体验，在这个过程中，消费者对于品质商品的需求得以释放，家电零售业也将摆脱价格战等低端竞争方式，向着为客户增值、引领行业发展的方向不断进化。
■本文来自华商报，记者杨刚
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