“花点时间”商业模式和投资价值拆解报告

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变革家,以投资视角为您提前发现风险和商机!变革家在股权众筹项目拆解的基础上,把拆解领域扩大到整个早期项目市场。应变革家会员的要求,本期变革家分析师@金明海 为您拆解的项目是“按周预购的鲜花电商”——花点时间

一、融资历史

项目名称:花点时间

上轮融资金额:800万人民币

过往投资方:青山资本、梅花天使、高圆圆

二、公司及创始人介绍

花点时间是一家主打按周预购的鲜花品牌电商。主要通过花店时间的公众号提供按周/月/季/年预订心仪主题的鲜花。

创始人朱月怡曾任易到用车前CMO,中国传媒大学新闻系毕业。过去十年,一半深耕媒体,一半扎根互联网。2011年从时尚媒体转型互联网创业人。带领易到用车市场营销团队,从0到1,从小到大。2015年中,再次出发,创立了定位于“无用生活美学”电商平台花点时间。

三、创业故事

花点时间也是在用户消费升级前提下诞生的,只不过它选择了一个似乎看起来更小的品类切入。据朱月怡介绍,目前花点时间的用户跨度很大,但以女性购买者居多,约占比70%。“这种消费趋势随着年轻一代的崛起可能表现得更明显。”

鲜花市场是否真的有巨大需求释放空间

朱月怡称,其实关注到鲜花市场这件事可以追溯到两年前。因为偶然的机会接触到鲜花,周末时自己会到北京的鲜花市场买一些,自己搭配修剪。那个时候正是工作压力非常大的一段时间,突然这件事让自己觉得每周花一点时间在鲜花这件事上,其实是对内心一种不小的放松和滋养。“和买衣服、吃吃喝喝这些事情都不一样,它们是发泄式的,而鲜花却是反滋养式的。”

但是逛鲜花市场还有一个问题:路程远,环境嘈杂,并且在批发市场意味着一次会买的量相对比较多,而实际上很多时候用不完,产生浪费。所以朱月怡当时觉得,如果能有一种每周提供鲜花的服务,让用户足不出户便能经常在有花的环境中生活,应该是一件很美好的事。这是她最初的想法。

两年后,她觉得消费升级的土壤越来越成熟,很多领域或品类都得到了消费者关注。另外,一二线城市的工作族每天生活节奏越来越快,效率越来越高,压力也越来越大,很多人经常有强烈的危机感和不安全感。这个时候,人们其实更想追求平静。

对国内市场而言,鲜花在很长一段时间很多场景下大多被理解为礼物的一种,而且是在特定时间特定场景下赠送的礼品,如看望病人,或某些节日,所以过去鲜花最大出货量的情境是婚礼一点也不稀奇。对于个体消费者而言,购买频次较低。所以,如何刺激消费者的重复购买率,是鲜花电商首先需要解决的问题。

另外,作为比生鲜更易腐坏或凋败的有生命周期的产品,如何保证用户需求量与供应链完美匹配,在运输过程中保证鲜花品质,以及解决物流等,都需要周到考虑。

花点时间将自身平台的鲜花产品设定在两种消费场景,个人购买和赠送预订:自己买给自己的犒劳,或是朋友之间的小礼物。类似于一种轻礼品。朱月怡称,通过对花点时间的消费者调研发现,目前这两类购买目的的用户几乎各占一半。市场的需求正不断地被开发出来。

以专车市场的情况作类比,她认为在鲜花电商零起步时,确实存在没有用户理睬的情况。但达到一定量级后,这种情况就不存在了—它释放了之前没有的需求。就像当初在没有专车的时候,人们出行只有自驾或打出租等几个选择,但专车的出现释放了用户的专车需求。甚至专车的连锁反应在未来有可能改变整个汽车销售市场。(如专车便宜方便,是否有可能减少用户买车诉求)

“大家以前说鲜花市场是不是有几百亿的体量?其实几百亿还只是固有市场,还没有被释放出来。至于这个市场潜力到底有多大,不好说,我觉得几千亿还是有的。”

从0到1运营起一家鲜花电商

作为有生命周期的商品,鲜花的供应需要更精确地计算用户需求量。花点时间目前单周发货量在几千盒。它的做法是先锁定用户需求,积累到一定量时,再到优质花田定货。据说这种处理方式甚至使此前一些因订单少而花农不敢轻易多种的品类都发生了变化。对上游供应链有着一种倒逼式的改变。

品牌方面,作为非标品,花点时间看重赋予鲜花品牌附加值,这种附加值打造的是“对热爱生活的认同”,以区别市场上其他鲜花。
价格方面,朱月怡称花点时间的产品性价比差距非常大。如果是同样价格的一束花品,花点时间的品质可能会明显优于店面产品。主要是基于大量需求从花田直采,花的新鲜程度及品质会有不小区别。另外从网易创业Club角度看,鲜花电商打通上下游,减少过去鲜花从花田到货架的中间种种流转环节,从而节约成本,也是重要一面。据了解,一支两三块种植成本的鲜花,流转到鲜花市场有可能产生10倍利润。

种子用户:主要分两部分,一是选择KOL(意见领袖),在早期释放出关于该品牌定位的口碑。二是冷启动时用跨界营销方式(注:跨界往往是一种能帮助创企迅速找到精准用户群的方式),“比如最早和玲珑沙龙(”雅痞“社区)合作,当时她们的用户非常少,但是很精准,是一些既读一点书又比较讲究时尚的女孩子。最早的一群用户很多者来自那里。当时我们做了一次推广,你来说主题我来送花,有人就说‘想要一束花来证明我老板很蠢’之类的,那次营销的效果很不错。后来和韩国化妆品蓝芝、单向空间、杜蕾丝、雀巢咖啡等都做了些挺成功的合作,这些合作模式最后真的会变成‘每周一花’系列在平台上出售体现出来。”

(该部分整理自网易科技)

四、商业模式拆解

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变革家做了一个“花点时间”的业务模式图表,在这个图表里,大家可以看到项目是一个“按周预购的鲜花电商”。

作为一个鲜花O2O的项目,花点时间的用户可在线上按月预定鲜花,项目会按束每周定期进行配送。产品主打的是日常消费场景,而不是节日鲜花。

与礼品式的鲜花消费不同,花点时间是把产品定位在日常消费,即放在花瓶中需要定期更换的花束。那目标用户除了主要是女性外,还应具有以下特点:首先是收入水平较好,鲜花虽然不贵,但需要有比较舒适的生活或办公空间来摆放花瓶;其次要有小资情调,花瓶中的鲜花作为一种用来“悦己”的装饰,具备一定审美追求的用户才会对鲜花感兴趣。一二线城市中的女性白领都可以算是项目的潜在用户。

从需求上看,在日常消费场景里,用户的需求其实是回归到了鲜花本身上,本质是用美的事物来使自己身心愉悦。追求美的需求可以说人人都存在,但方式却各有不同,购买鲜花只是其中一种方式。在有多种选择的情况下,用户的“悦己”方式会出现随心情而变化的情况,这阵子喜欢摆弄花,过一阵就喜欢上养鱼,再过一阵可能喜欢上工艺摆件,都是有可能的。找到一种方式支撑用户持续消费是很关键的,不然就会面临很大的获客压力。

由于用户主要是线上购买,线下还不存在维系用户的场景,线上能影响用户的主要是微信公众号。从花点时间和竞争对手花+的微信服务号上看,推荐文章的阅读都能达到10万+,内容以活动和产品推广为主,用户的参与度不算差。花点时间的订阅号平均阅读在5000以下,与周更的服务号有很大差距。但总体来看,对于每月一次购买的低频项目而言,每天能跟用户发生一次“关系”,这相较于过去的低频产品形态,它对于留存用户和接触用户的作用已经太大太大了。所以,花点时间把大量的精力投入到微信公众号的维护上是非常明智和正确的选择。

在未来的想象空间上,单纯做面向C端的鲜花订阅生意,虽然每笔营收不错,但正如上文所说,“悦己”类单品在“持续性”上会比较差,这会影响已有用户的持续消费。如果在过去,这样的项目就已经没有投资价值了,但现在状况有了巨大变化:微信公众号可以对用户关系在中频和高频上持续维系。不管是每周还是每日,微信服务号和订阅号的作用在帮花点时间这样的低频购买的项目拉升高频互动的帮助几乎是决定性的。

但对于花点时间而言,尽管有微信公众号可以帮助它把用户维系的频次大幅提升,但在扩展品类上依然要往高频品类的方向上走,才有可能真正在产品上留住客户。项目需要找到同样适合订阅的品类,而且要符合用户的调性,比如大家经常吃的面包、面膜、水果等等品类。但这慢慢会模糊掉它的鲜花订阅的定位,慢慢转型到一个面向女性用户的“产品优选”市场。“产品优选”市场也同样是有想象力的,但竞争者和玩法都比较多,能否在那个市场上站稳脚跟就要看它下一步以什么姿势玩了。

五、投资建议

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按月在线订购确实提高了用户购买鲜花的便利性,但由于用户“悦己”方式较多,极容易出现迁移,多数用户很难养成长期消费的习惯。但由于现在微信公众号的普及,给它提供了一个可以高频维护用户的机会。由于公众号内容高频出现在用户面前,就在产品品类扩张上提供了更多的尝试机会。如果您看好微信服务号和订阅号的未来,那变革家的初步建议就是跟进;如果您不看好微信服务号和订阅号的未来,那对于该项目请谨慎决策。

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风险提示:1.本报告仅供变革家会员使用。2.本报告仅代表作者个人意见。3.作者掌握信息可能并不全面,如果您掌握更多信息欢迎留言沟通。4.股权投资风险极高,决策请谨慎!

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