“桔子瑜伽”商业模式和投资价值拆解报告

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变革家,以投资视角为您发现风险和商机!变革家在股权众筹项目拆解的基础上,把拆解领域扩大到整个早期项目市场。应变革家会员的要求,本期变革家分析师@张晓丹 为您拆解的项目是“瑜伽会所连锁”项目——桔子瑜伽

一、融资历史

项目名称:桔子瑜伽

上轮融资金额:数百万人民币

过往投资方:迭代资本、E袋洗分享基金

二、公司及创始人介绍

桔子瑜伽是北京爱度艺文科技有限公司旗下的瑜伽培训、社群、会所直营加盟平台。

创始人张文龙 ,连续创业者。2011年联合创办周边游旅行网, 获KPCB 100万美元投资;2013年创立周末去哪儿玩品牌, 获华盖资本等千万投资。

师资总监李十七 , 专业瑜伽机构培训毕业。2012年跟随喜马拉雅瑜伽传承人叶迦学习喜马拉雅瑜伽;2013年跟随长安接触阿奴萨拉派系;2014年参加印度合一大学灵修课程;2014年参加医科大医学解剖理论课程, 精进瑜伽专业。

三、创业故事

瑜伽品牌桔子运动7月宣布完成数百万人民币天使轮融资,投资方为迭代资本和共享基金ShareVC。桔子运动创始人张文龙谈到,此次融资主要是为了引进更多优秀人才,扩大连锁加盟和线上产品、技术、运营团队,从而能够快速扩张门店数量。

桔子的核心团队为连续创业者,有来自瑜伽行业多年的资深导师,多年互联网公司工作经历的从业人员。目前,桔子运动团队30余人,开设了23家实体店,计划未来一年会增加到100家以上。

桔子运动的用户群体以25-40岁的女性用户为主,为她们提供24小时开放的运动场所、丰富的小班课程以及各种瑜伽主题的社交活动,目前男性占少数。“瑜伽,对于人体骨骼,经络,血液,气息,呼吸具有益处,是一项老少皆宜的运动,未来会针对性的开发出适合男性、亲子、老人对应的课程,改善健康,提升身体素质,预防疾病。”张文龙谈到。

桔子运动线上服务包括类SAAS管理系统,会员购买、约课、社群、电商等。线下开设瑜伽练习空间,截止目前在北京已经开设了超过20家。其在选址上,有以下几个特点:一是为了方便用户决策、练习,桔子运动选择将店面开在人口密度较高的社区或写字楼里,每家店面覆盖周围2km的区域;二是为了保证用户瑜伽练习体验,每个空间限制只售卖200-300个会员;三是用户成为会员后可在App中选择周边场馆、完成付费和社区互动。四是线下消费时,付费会员凭智能手环随时开门,每间教室配备智能电视,当没有公开操课时,会员跟着事先录制好的教学视频进行练习,也可以在app上约伴练习。张文龙说:“每家店都是一个两三百个会员共建共享的运动物理空间及线上社群”。

而桔子运动主要从线下门店模式出发,因为健身运动是一件反人性的事情,需要很强的自控自律能力才能坚持下去。与用户社区生活或工作地点接近,有助于刺激用户健身热情,保持健身习惯;二是,桔子运动未来还要创造丰富的运动场景,选择从瑜伽切入主要是通过操课模式聚集用户群体,并通过线上形成社交属性,教练和学员互动,学员之间互动,群体运动比个人运动更容易坚持。

桔子运动目前的盈利在于场馆的收入分成,包括直营、参股、加盟等多种形式,未来预计将在会员年费,私教,教练培训,电商,旅行等方面创造营收。

e袋洗拥有800多万家庭主妇用户群体,与桔子运动的用户重合度非常高,未来双方会基于用户层面做更多的合作推广。

桔子运动目前阶段的目标是快速复制并抢占核心区域并优化用户体验,未来平台会增加更多增值体验项目,包括舞蹈、花艺、茶艺、古筝等小众兴趣技能,在消费升级的大背景下,最终形成一个以运动健身为核心的品质生活平台。

(资料来源:亿欧网)

四、商业模式拆解

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关于桔子瑜伽,变革家做了一个关于它商业模式的比较直观的图表。在这里变革家有必要在跟投研社成员解读一下整个模式。

从上述图表里,可以清晰的看到桔子瑜伽的业务逻辑。主要包含以下几个方面:

第一、开店,直营+加盟瑜伽会馆,打造密集的瑜伽线下服务场馆。

第二、瑜伽教师培训,打造瑜伽教师社群和店铺合伙人。

第三、企业瑜伽私教服务。

第四、瑜伽用户社群,提供增值服务电商+定制旅行。

经过上述的业务拆分,我们拎出一条主线来看就是加入互联网化营销、管理、运营手段的瑜伽会所品牌店。桔子瑜伽总部通过培训瑜伽老师或是瑜伽兴趣爱好者,然后筛选合适的瑜伽教师以直营或是参股的方式帮助他们开设会所,总部统一提供选址、设计装修、开业预售、SAAS管理系统、客户社群管理与运营等标准化产品,辅助单个店面运营。同时通过设定一些相关的瑜伽线下旅行活动来增强会员粘性,打造瑜伽爱好社群。

作为体育产业的一个细分行业,这两年瑜伽行业的发展速度越来越快,全国单独运营的瑜伽馆就有近万家,这个行业也受到了越来越多的资本关注。在深入剖析桔子瑜伽的业务生态之前,我们先来看一下整个市场的瑜伽业态,主要分三种方式:

第一、瑜伽线下会所;

第二、健身房附加业务——操课;

第三、线上瑜伽视频+社群类应用。

我们在上文中提到的近万家瑜伽馆基本属于第一类业态,因为瑜伽会所本身的实际投入并不大(对比健身行业),开店门槛相对低。瑜伽馆基本都是瑜伽老师个人工作坊模式,有明显的地域性,缺乏统一的品牌输出,有一定客户就可以覆盖成本,做成不错的生意,但是规模化受限。

健身房模式,只是把操课作为吸引客户的噱头,核心收入还是在健身部分,操课并不会大力发展。

第三类线上形态,很容易聚集起用户,典型代表每日瑜伽号称超过2000万,模式差不多的Wake Yoga、柠檬瑜伽基本也快速聚集起了百万用户。和keep模式类似,提供练习专业视频内容快速圈粉,然后通过社交留存用户,最后再用电商或是导流线下店变现。这种模式几乎都变成一些超级APP的标配路线,但是让用户从免费转付费这条路,基本上各家走的都好艰辛,带有销售性质的内容会让人很反感,习惯免费的用户,会相当吝啬。

实际上瑜伽作为一种很好的健身娱乐修心的体育方式,具备发展成像篮球一样的大众体育运动方式,只不过是受众以女性为主,这个行业也支撑的起庞大的产业。目前还属于快速发展和培育市场阶段,也就是我们所谓的“抢地段”阶段,如果能够快速占领线下优质地段,在形成市场之后就不容易再产生竞争。

在瑜伽行业中,制约发展的核心就是授课老师和统一的品牌管理输出能力,这两点缺一不可。个人瑜伽馆发展不大的原因就是师资跟不上,并且缺乏统一的内部系统和外部品牌扩张能力。所以要想发展快速,就需要建立一套完善的人才培养模式和针对用户分布的高效的快速扩张体系。因为对于用户而言,大部分的瑜伽用户仅仅会把瑜伽当作一种锻炼方式,而不是深度修心的方式。她们需要的是让我快捷方便的上课,老师比我专业可以给我进行指导训练就可以。从这个维度来讲桔子瑜伽的定位是比较有想象空间的。

桔子瑜伽是第一种与第三种模式的结合体,建立直营或是加盟的线下授课阵营,搭建线上教师培训社群和瑜伽爱好社群,为线下开店和获取学员导流。“以快速培养教师合伙人”为目标培养瑜伽老师,做快速输出,以直营和老师加盟的方式做线下扩张,为老师提供完整的课程体系,以及开店的选址、装修、品牌建设、店面内部管理等全套服务,把瑜伽老师变成合伙人,用“利益共同体”来驱动瑜伽老师授课运营和管理,并且通过这种方式快速建立统一品牌的线下店,增加品牌服务能力。然后通过线上的广告投放和流量合作,形成用户初期积累,通过社群和线下活动形成持续的用户粘性。

目前来看,桔子瑜伽初期的客户获取主要在于两部分:一部分是创始团队过往做周边游几十万的线上用户沉淀,另一部分是来源于e袋洗的客户导流。这两部分用户在消费属性上与瑜伽群体有一定的重合度,理论上讲可以实现相对投放广告更高的转化率。同时团队利用过往的旅游资源开发一些瑜伽精品旅游,来服务会员增加用户粘性以及带动效应,与高品质的城市周边的民宿客栈会所合作,进行双向导流。旅游产品对于瑜伽而言不是重点,但是属于对同一群体的重复消费,是创始团队过往资源的沉淀以及反向利用,一定程度上来说是瑜伽这条主业的附加服务,可以起到提升品牌的作用。

桔子瑜伽已经上线了他们的APP、微信公众号,但在我看来不要抱有太高期望。相反微博、百度糯米、新美大、百度SEO等多营销用户渠道已经够用。研发自己的用户端APP,将选课、选场地、教培、旅行、社交全部放到应用中,撇开目前用户获取成本高不说,这实际上只是一个工具性的产品,目前除了高校选课、驾校训练等这类资源比较稀缺,用户地位不高的领域,这类用户是上帝的领域,在我看来没有多大意义。单纯选课我不会下载APP选,一条微信就可以和教练说清楚了,基于LBS的教室选择对于用户而言也没有使用场景,用户如果不在常活动地点一般是有办事诉求,不可能在处理事物过程中再去练习瑜伽。用户有抱团社交的需求,但并不强烈,如果在常规的社交软件中大家可能会交流,单独再打开APP进行交流的机率是非常低的。所以,这样来看产品在现阶段没有使用场景,如果后续提供课后的一些免费视频指导,就另当别论了。

所以,桔子瑜伽继续做好扩张线下店,做好常规网络营销渠道布局,把微信的功能和社交属性用好基本就可以。

五、投资风险

桔子瑜伽的收入很清晰,目前来看主要有三部分:直营收入和加盟管理费,教师培训收入、企业瑜伽培训收入,长远来看还包括瑜伽周边电商、特色旅游。

桔子瑜伽的优势很明显可以快速抢占优质地段,形成先发优势,对后来竞争者形成很高壁垒。但缺点的核心在于获客。通过规模优势然后网络集中获客是一个比较好的选择。但在做法上能否达到预期,是特别需要注意的。此外,品牌发声和老师教学质量的标准化控制也是非常核心的。

六、投资建议

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桔子瑜伽的商业模式设计决定了它可以快速实现扩张,抢占优质地段。而一旦抢占了优质地段形成先发优势,就会形成很高的竞争壁垒。这决定了它具有较大的投资价值。而在品牌宣传和教学质量上虽然会存在一定风险,但变革家认为调整难度不大。基于上述考虑,变革家对于该项目的初步建议是:推荐跟进。

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风险提示:1.本报告仅供变革家会员使用。2.本报告仅代表作者个人意见。3.作者掌握信息可能并不全面,如果您掌握更多信息欢迎留言沟通。4.股权投资风险极高,决策请谨慎!

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