变革家,让天下没有难懂的生意!Costco在美国早就大名鼎鼎,其在中国迅速走红在于雷军说出的小米要向Costco学习会员制的言论。Costco在美国的线下零售业中确实独树一帜,非常成功。它在互联网上模仿者Jet.com确实也已经达到了一个新高度。但是怎样学Costco模式,对于中国人而言却并不那么容易。变革家接下来就跟您讲讲让国内疯传但都不一定特别学到点子上的Costco模式。

Costco是美国一家著名商超,以贴近成本的低价格著称。在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。第二,面对外部供应商,如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的 还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

这两条严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。

而对于这样的低价,消费者是喜闻乐见的。雷军就回忆,三年前自己和金山一帮高管去美国,CEO张宏江一下飞机就租辆车直奔Costco,后来同行的 7、8个人也去了,回来以后很激动。而激动的原因是,商品价格实在是低,比如两个新秀丽品牌的大箱子,国内要卖大概9000人民币,而Costco只要 150美元,合人民币900元。对于这批远道而来的客人,无疑是捡了个大便宜。

而把平均毛利率压到7个百分点,需要的不仅仅是管理层拍脑袋的勇气,更重要的在于Costco异于其他常规零售企业的经营模式。

那么,我们来看看Costco是怎么经营得把毛利率压到这么低?

只上架“爆款”商品,存货少带来经营成本下降

首先,Costco的SKU(库存量的单位)低到吓人,只有4千不到,3700左右的SKU。这也就意味着,每个小的细分商品品类,在Costco 只有一到两种选择,Costco会选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。低SKU带来的一个直接的正面效果是,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天,和塔吉特(Target)的58天。库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也在一定程度地下降。

把盈利重头放在会员年费上

另外,Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于,商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分,更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者,需要持有会员卡,或者同伴持有会员卡。执行会员需要每年交上110美元的费用,非执行会员的年费则是在55美 元。2014年全年,商品销售给Costco带来了10亿美元的利润,会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构,稳定的会员收入也帮助Costco对 冲了整体经济衰退带来的波动。

可以明显看到,在Costco内产品高质量低价格的驱动下,Costco会员有着超高的忠诚度。会员的续订率达到了90%,每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

当然,对Costco来说,现在还处在高速增长的阶段。在过去的十年时间,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,塔吉特的是5%,而Costco则是达到9.1%。目前,Costco在全球有671家仓库,美国作为大本营,占到了70%,共有474家。

线上“Costco”模式更疯狂:商品利润都不要了,只收会员费

如此疯狂的“Costco”模式不仅是在线下玩,而且同样可以在线上玩得风生水起。

在新泽西州,有一家Jet.com的电子商务公司,在产品还没上线,就获得了8000万美元的融资,其中参与者包括投资Facebook的 Accel Partners。当然,在产品还没上线就能得到资本市场如此的认可。那么首先,创始人必定不寻常,再者,投资人认可创始团队的经营思路。

Jet的商业模式描述起来很简单,Lore 希望重新发明零售商店。在Jet上,按照Lore的设想,每件商品会比网络其他地方便宜10%-15%,而同时,在上面消费的用户都需要缴纳49.99美 元的年费。相对Costco来说,Jet显得更加“Costco”,它要把商品所有的利润回馈给用户,它的利润来源只有每年的会员收入。也就是说,在商品 交易上,Jet没打算赚一毛钱。

同时,为了提高效率,Jet上商品的价格会有所浮动。当你一次购买的商品的增加,物流成本相对地降低,商品的价格会出现一定程度地下调。而这些贴心的举措,在Lore看来,是要给用户这样的印象——“我们要与消费者建立一种不一样的关系。当我们展示出商品的时候,不是要赚你的钱,而是要为你达成一个好的交易”。说白点就是,每个Jet用户花费每年49.99美元,雇佣Jet为他们挑选最划算的商品,并完成一整套的流程,从商品展示、下单、支付到递送。

对于Jet这个商业模式,参与投资的Western Technology Investment合伙人Patrick Lee认为,这将是一个大生意。Jet希望用这个极具潜力的商业模式,去挑战亚马逊现有的电商模式。

Costco模式的启示

在上面关于Costco模式的描述中,您是否总觉得似乎很眼熟,但又找不到国内特别适合的对标公司?没错!国内有很多模式都跟Costco模式有非常的相似之处,但又各不一样。变革家这里就跟您说说。

Costco模式有三个核心点:第一,会员制;第二,少SKU;第三,高性价比。撇开盈利模式,如果只看这三个维度,你可能对于Costco模式会有更好的理解。

唯品会可能是最像Costco模式的公司了。唯品会讲的故事的核心就是会员制,只不过它的这个会员制是免费的,它的品类也不多,但它的SKU不都是爆款,而是更低价的库存。所以,在唯品会的套路上,它通过更低价的少量SKU库存商品加上限时折扣做到了Costco模式的三个核心点。

再看雷军说的要向Costco学习的小米。小米讲的故事是发烧友社群,所以它的核心也是会员制。它也努力控制SKU,同时提倡高性价比。只不过它选择的不是收会员费,而是掌握着定价权,榨取即使高性价比了依然能掌控利润,以及通过手机做入口在移动互联网这个大领域里赚钱的模式。

最近的外卖平台也都在向Costco模式学习。以饿了么为例,它通过鼓励消费者购买会员,缴纳会员费来节省每次外卖的快递费,通过年度降低快递费支出的方式来锁定会员。由于它是平台,并不掌控SKU,但它通过一系列的算法在高性价比上做到了极致,从而既提高了消费者黏性锁死了消费者,又可以在每单交易中抽水作为核心收入。这其中会员费只是一种省钱方式,对于饿了么来说甚至是亏损。但通过其他方式赚到了钱。这其实也是Costco模式的变种。

所以在中国学习Costco模式,最重要的是学习它的三个核心点:第一,会员制;第二,少SKU;第三,高性价比。而在盈利模式,以及这三个维度怎么组合和实现方面,就是你的商业模式设计问题了。如果需要变革家帮忙的,您可以关注我们。

本文整理自《中国经营报》。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注)或直接点击会员链接:http://lxi.me/f1v4r;转载请注明作者姓名和“来源:变革家;文章内容系作者个人观点,不代表变革家对观点赞同或支持。

更多精彩文章请关注

变革家公众号丨变革家网(biangejiawang)

转载请联系丨huangyu@biangejia.com

wechatimg1

By 苏宇

发表评论