【观点】赛富基金曹志越:我只相信重模式!

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变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!纵观这几年的电商发展,潮牌电商、导购电商、跨境电商、网红电商、精品电商都是关键词,基本可以概括近5年的电商发展脉络,背后是电商总体流量分散化、内容为王、消费升级的基本走向。作为一个投互联网消费的投资人,赛富投资基金副总裁曹志越非常幸运,这几种电商模式他每一个都没有落下,都投到了其中的代表企业。真的只是幸运吗?为什么他能慧眼投到这些项目?其实,他的标准只有一个:零售是卖货的,这个是几千年的产业,模式重才有壁垒。模式重才敢投,这或许点明了零售创业企业的生存关键点。本文来自他的观点分享。

从有货起步

今年是我在赛富亚洲的第7年,这几年主要投互联网消费,但是在赛富基金中早年其实各种项目都看过,包括矿产、制造业等等。

后来主投互联网消费,一方面是因为我是很爱玩的人,自己喜欢消费,吃喝玩乐。另一方面则在于,我与服装“很熟”。我的家族很多从事服装行业,父亲的牛仔裤厂曾登录纽约纳斯达克,所以从小在服装厂待过。而从美国的普华永道回来后,我在国内第一份工作也是印染厂,对服装相对会懂一些,顺其自然的变成北京赛富看服装较多的人。淘品牌、线下服装品牌,都看了很多,也投了一个,可惜后来以失败告终。

转折发生在遇见有货。3、4年前,电商整体环境还比较冷。PE、VC看电商的不多,大家关注的是电商是否赚钱、烧钱,垂直电商模式是否有问题。当时向基金合伙人解释潮牌是什么、介绍有货作为垂直电商的人群足够大,其实并不容易。但我一直坚持自己的观点:中国缺品牌,有货可以做。

2014年之前,电商创业者图的都是平台,都在烧钱跑马圈地、抢市场。但消费者的痛点并不在于找不到平台,而是找不到品牌。直到现在,消费者常买的品牌仍是国际快品牌。中国不缺生产力量、营销,但是真的缺品牌。品牌难就难在需要时间沉淀,不是砸个广告、刷个屏就能出来,品牌故事需要固定的一些人,一步一步去推广的。有货本身是做杂志媒体出身的,A轮做杂志,C轮才从杂志变到电商,到现在已经成立了11年,一步一步在受众人群中建立起了“有货”品牌印象。

第二个理由在于消费人群的独特。

潮牌现在接受程度很高,但当时,国内消费市场还没有潮牌概念。一般认为,穿潮牌的都是不好好念书的小孩。很多人业没有意识到,在一线城市中学到大学,有一波消费能力很强的人,对服装穿着有很强的偏好。不要质疑垂直电商,中国人多,在每一个领域都是巨大的,只要模式行,获客成本足够低,市场都是巨大的。

第三个理由在于模式重所带来的门槛。

我不太相信“轻零售模式”,现金流可以轻,但运营一般都很重。有货则现金流也很重——很多是国际的大牌,同时也有大量签的设计师。从配合设计、生产,到运营、采购、客服、发货,除了物流,服装零售链条的每一个环节有货都做。原因在于,不这么做没法采到好的产品。持续的好产品才会培养用户印象:消费者购买是因为有货,而不是服装本身。淘宝有同款,但消费者还是要在有货买,因为不用自己筛选,相信有货杂志推的就是潮流。

曾经有人问过,什么叫fashion?各种答案里,我觉得最有意思的一个是:潮流是媒体。杂志、电影、媒体怎么推,当年的潮流就是什么。虽然不是百分之百,但媒体确实会起很大作用。

导购只是看起来轻

也有人问我:既然这么看重重模式,为什么不投导购和特卖呢?譬如卷皮。

在我看来,卷皮只是看起来很轻,其实很重,但是重在不同的地方。它们虽然不做货和仓储,但是重在“筛选”,也正是导购的本质。在卷皮的总部武汉,有上几百人,做挑货、检查,靠的是人工、经验、合作过的商家、销售反馈、技术帮忙,其中,人工审核不可缺。比如,有淘宝商家报名卖,说可以半价100元在卷皮促销,这当然不是随随便便就能上。人工审核会再次提供估价,有必要会要求寄样本进行评估,不值100就只能降价。卷皮去年交易额几十亿,背后是非常重的人工审核成本。这是导购保证消费者体验的关键,买到性价比高的商品,不多付几十块钱,也非常重要。

如果如涵没工厂,就不敢投

如涵被誉为网红第一电商。有意思的是,如涵第一个网红是创始人的妻子。

如涵之前是一个有自己工厂的杭州传统淘品牌,囿于当时的电商大环境,很多淘品牌每每只有靠促销才能卖得动。主管公司设计的创始人妻子,自己做模特试水,发现有一堆粉丝,转化率不错,之后才接了一些其他模特,包括当时还没火的张大奕。

我对淘品牌的疑虑在于:不赚钱、不规范、不打折就没人买。

但如涵的网红模式没有这个槽点,获客成本极低。这并不代表模式就能走通,我们投的是A轮,但是当时如涵没有自己的工厂,也还是不敢投。因为有工厂才可以控制供应链。网红电商的模式在于,不知道哪个会火,哪个不会火,不可能每一个都砸一大把钱,只能小成本试错——小批量生产,爆款了再补货。

补货就是个问题,工厂都喜欢接大单,大单成本效率高,小单损耗高、效率低,价格低。而且,好的工厂单都早已接满了,临时要加不可能。如果没有自己的供应链,其他工厂不会帮如涵做补货。但如涵自己有工厂,链条就可以走顺。

货是一个方面,要真的要做成一个品牌,光靠网红脸肯定不行。张大奕能火,在于她对自己品牌的设计风格有主导权的,真的形成了一套风格。归结到品牌商,每一个品牌都必须对产品有把控,才会有品牌故事,电商也一样,服装品牌可不是单靠刷脸,要有内涵,中国已经过了卖货的一个阶段,消费者已经远远不只是要买货而已。

现在还活跃的跨境电商里的,洋码头起步最早,和大部分同行的保税进口模式不一样,洋码头主要做的是海外直邮。2009年开始,这么多年一直在搭物流产业链。其实搭建跨境物流产业链比一般国内的电商复杂很多,具体说就是做跨境物流,物流在海外该找谁、中国清关怎么清、和航空公司谈运输成本、在美国欧洲建中转仓。这都需要很多年的时间和运营积累。物流的意义在于:防止假货串货、成本低、时间快,从美国出货,7天以内就可以到中国消费者手上。洋码头贝海物流的效率是至今很多专业做物流公司都没法保证的。

YHOUSE看起来也很轻,做中高端版的大众点评,看起来并没有沉重的链条。然而并不是,这是一个早期重在线下引流,现在重线下服务体验的模式。YHOUSE的起点是中高端人群,这部分人群很难靠网上引流而下载App。当时YHOUSE在当地举办一个走红毯的fashion活动,邀请用户过来,用户就愿意扫码下载App,早期用户就这样累积起来、获客成本极低。YHOUSE的服务覆盖精品美食、玩乐、课程、SPA养生等,在覆盖的二十几个城市有一支精干的商务团队,去对接当地的精选服务商户。因为这种“重模式”获取的YHOUSE用户消费力高、非常精准,大品牌广告商非常看中用户人群精准,预计YHOUSE今年收入会过亿。

潮牌电商、导购电商、跨境电商、网红电商、精品电商都是新模式,但是我认为,做电商永远不是靠模式创新来取胜得,而是靠执行,概念只是一个很小部分的事情。模式只是一个入门的票,好模式是成功了10%,先看模式,看能否走的通,市场够不够大。之后是谁来做这件事,能不能找到好的投资人,跑得有多快。零售已发展几千年,做消费,肯定靠的不是你的模式模式创新。模式上的壁垒只在于很短的时间的壁垒而已,最早做,走得最快的,可以最早融到钱的。

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