【变视角】董小姐又错了，格力2为什么依然是个笑话？

2016-05-17 13:34 全部

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董小姐似乎很享受给人Surprise的感觉。这不，在一个意想不到的场合，格力2手机就这样正式出场了！还好，这次不像第一次那样让业内人士看了有大笑不已的冲动，但从深层次来看，这依然会是一个笑话。

总体来说，这次格力2的配置是相当拿的出手的：6寸夏普2K屏，骁龙820处理器，4GB内存和64GB存储空间，摄像头可能是前置800万+后置1600万像素。这些核心指标都已经处于高端配置了。理论上而言，它已经具备了和其他高端配置厂商竞争一下的能力了。但在定价策略上，却让人懵了。

（1）手机市场已进入了“高原”竞争状态，市场增长放缓，品牌同质化严重。相信所有人都已经感受到了手机市场已经过了“爬坡期”插根扁担都开花的时代。爬坡期里，格力手机没有拿到任何的红利，甚至还被当成了笑话，到了“高原”竞争状态，压力就会更大。因为高原竞争意味着整个行业只剩下了用户规模门槛和设计门槛。

（2）用户规模门槛和设计门槛的背后。

用户规模门槛是一个最核心的门槛，谁的用户多，就可以在供应链上有更好的谈判能力，就可以优先获得供应链上的稀缺资源，比如高通的芯片、康宁的玻璃、夏普的面板、富士康的代工能力等。如果你的用户规模不行，那就意味着这一切都会没有。还有一块是设计门槛，设计门槛很容易吸引到一群人，而且设计门槛吸引到的那群人绝大多数是有”消费能力”的人，这不但意味着他们需要“设计”，他们也需要功能上至少成为“最优配置之一”做基础。“功能上一定要做到非常牛之一，意思是：功能可以不是最牛的，但设计必须做到第一”。这是设计门槛背后的潜台词。但功能是什么？功能其实又回到了对于供应链上稀缺资源的优先支配，而优先支配的一个非常重要的方面就是“用户规模”。

格力在供应链整合上，第一次可以投入自有资金做启动，但一旦供应链进入运行，就非常看重手机的售卖能力，只有前边销售给力，整个供应链才能顺畅，如果前面销售不给力，那后面有一环掉链子，整个流程就会受到巨大影响。

“高原”状态比拼的核心是“价格”基础上的“设计”。上面变革家分析师已经说了，设计门槛并不是设计本身那么简单，背后还严重依赖对于供应链稀缺资源的占有能力。成熟市场其实用户忠诚度会更差，“价格”会是最主要的杀手锏，而“设计”只是同样价格上的“优选对象”。这样的市场结构已经决定了主打“设计”注定要落在“价格”区间的无奈的盘子里。这对于所有想在“设计”上下工夫的厂商都是非常不利的。不管是哪家厂商，都要在“先价格再设计”的规则下做事。

那接下来就要看看这个行业的规则是怎么样的。经过各大厂商的探索，目前价格区间已经基本明朗，这些相对主流的价格区间分别是：500-1000元，1000-1700元，1700-2800元，2800-4500元，4500元以上。其中，国内主流厂商最核心的竞争区间在1700-2800元之间，这个区间是想在中国市场打开局面的兵家必争之地。个别主流厂商为了或已经在品牌上获得更高的势能，会把价格向上做一个拉伸，但也只会控制在3000元上下，相当于探到了2800-4500元的底部。最典型的就是小米、魅族、联想、乐视、OPPO。从这个价格区间就可以看出国内主流厂商在这个市场定价的困难以及竞争的惨烈。

格力的3300元在配置上确实和这些主流厂商相比，并没有差距，甚至比其中的很多机型配置还要高一些，但支撑那么高的价格是完全没有可行性的。以OPPO举例，OPPO R9 Plus的配置和格力2基本一样，售价在3299元，仅比3300元低1元，变革家分析师甚至有理由相信格力2的定价参考标准可能就是OPPO R9 Plus。但OPPO R9 Plus3299元的高价是靠再额外赠送一堆东西，比如蓝牙耳机+蓝牙音箱+移动电源，甚至3D魔镜等为代价的，真正裸机的价格其实又回落到了3000元以内，甚至2800元以下这个区间。所以，格力2要进入到3000元以上这个区间，甚至要拿下3300元这样的高价是完全不可能的事。

（4）家电进军手机，惨不忍睹。在格力之前，进军手机市场的外围们可谓两只手数不过来。到目前来看，这个市场的幸存者们康佳、长虹、海信、奥克斯、海尔、纽曼、TCL等都可以用惨不忍睹来形容。这些厂商目前在手机市场的价格基本都盘踞在几十元到2200元之间，其中最核心的价格区间是1000元以下，其中绝大多数都以几十到几百元的老年机为主。这不是因为这些厂商没有像格力和董小姐这样的雄心或财力，而是因为这个市场拼的真心不是家电市场上的渠道能力和传统营销手段。

（5）那个叫“装逼”的用户需求。目前主流手机厂商能立住脚，一个非常核心的原因是有多少用户有着拿这款手机来满足它“装逼”的需求。奇酷的粉丝看不起OPPO的粉丝，小米的粉丝看不起奇酷的粉丝，魅族的粉丝看不起小米的粉丝，一加的粉丝看不起魅族的粉丝，锤子的手机看不起所有别家的粉丝，锤子的粉丝也被别家看不起。华为的粉丝看重的是华为土豪但又科技感的气质；小米的粉丝看重的是小米高配又体验良好的性能——当然，他们不愿意说的还有真的是超出预期的低价格；乐视的粉丝在意的是生态系统绑定带来的低价，但见人就说乐视手机多么的良心品质；奇酷粉丝很得意的说，你看我的手机能装两个微信，装逼哪里有这来的实惠！正是这些看不见的动力造成了一个手机能否成为主流。当市场已经成为了这样的一个市场，那些不太会玩情感，不太会玩社群，不会挑逗用户的传统思维在这个市场立足已经非常困难了。

在消费升级的大背景下，用户的需求都在慢慢发生变化。但这种变化在不同行业里的传递速度是不一样的。在家电行业里特别是白电领域，明显就传递的比较慢。而在手机数码领域，传递的就快的多。即使在手机和数码这两个非常接近的领域，在手机领域的用户需求的变化也比数码领域要快的多。正是这种对于用户需求理解的不同，导致了家电企业在进军手机领域时，会出现认识上的偏差。在变革家分析师看来，正是这种偏差，导致了董小姐在手机市场上还需要花很长的时间摸索。（文/柴戈，变革家）