【易途8投资决策参考】自驾or包车？看境外小交通的多种玩法

2016-03-29 17:28 全部

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“易途8”进行投资决策，变革家摘选了@东家智库对境外小交通行业的研究报告，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

本文聚焦境外小交通行业，对于该领域的兴起背景、自驾游及包车游两种不同打法间的产业链比对、创业项目应关注的重点方向以及未来发展等核心议题进行深度探讨。

一、境外小交通今年为何如此火爆？

什么是境外小交通？

A: 大交通指的是从所在地到旅游目的地之间的交通，包括航空、铁路、邮轮等交通方式。境外小交通则指在境外目的地小范围内，点对点的交通运力，可以是城市公交、城际巴士、市内包车等多种形态。

根据公开披露的投融资数据显示，境外小交通从去年开始受到资本关注，本年度合计获得6起融资，热度未减，我们预计2016年度该领域将呈现爆发态势。其中，境外租车行业第一梯队已基本形成并呈规模扩张，留给创业企业的机会不多。境外包车行业开始进入试错阶段，在部分先行者倒下的同时更多后来者汲取前人经验在该细分领域进行深耕，2016年或成为境外包车行业的爆发元年。

1.1 出境游、自助游迅猛发展

据中国旅游研究院最新数据显示，2015年我国公民出境游突破1.4亿人次，年复合增长率保持在20%左右。出境消费达1.1万亿元，我国出境旅游人数和购买力已连续三年居世界第一。

图表2显示了2013、2014年在线旅游度假市场中自助游、出境游占比提高幅度（按交易规模统计）。下图中，自助游占比的统计口径囊括了境内游及境外游，若仅以境外自助游为统计标准，穷游网发布的《2014出境自助游行业报告》显示选择境外自助方式出行的游客高达7700万人次，占比近六成。此前我们也针对十一黄金周出游数据阐述了出境游、自助游迅猛发展带来的创业机会。

1.2 境外小交通是低频中的高频

2015年可谓是OTA整合年，携程、艺龙、去哪儿三大OTA在历经多年价格战后由携程实现大一统格局，传统机票、酒店行业机会甚少。若将旅游产品划分为大交通、标准住宿、目的地碎片产品三大类，似乎仅有境外目的地碎片产品还蕴藏着较多的资源整合机会。据不完全统计，我国居民年出境频率为2-3次，尚属低频行为。然而，境外小交通却是旅游六要素——“吃住行游购娱”中相对高频的要素，是有利于进行纵向、横向拓展的细分领域，即通过小交通领域的领先优势带动服务升级，甚至切入门票、wifi、食宿等领域。境外小交通作为低频中的高频行为，无疑成为旅游行业创业潮中的新兴入口。

1.3 巨头布局晚，信息不对称

携程、去哪儿、途牛等OTA的基因在于做机票、酒店、跟团游等标准品。对于境外小交通这类碎片化、非标准化的产品运作时间不及两年，晚于不少创业项目的起步时间。另外，携程的境外用车BU的战略意义更多在于消化其主营产品——机+酒，这无形中为众多创业公司提供了成长空间。同时，巨头在境外小交通领域特别是非标性极强的包车领域高度依赖创业公司，二者互为供应商和渠道商关系。

二、出境自由行——自驾or包车？

目前我们可以看到针对境外小交通的创业项目大致分为三类——境外租车、境外自驾线路、境外包车。前两者可统称为自驾出行。无论是自驾还是包车，国民对境外游的需求在可预见的时期内一定是多元化的，只做其中一个品类很难一统境外小交通领域。特别对于时间成本高、日益讲求生活品质但境外自助游能力尚未培养成型的中产阶级，特别需要有一个初具规模的境外小交通平台为其提供专业服务。

京东东家认为，以下三点是创业项目选择以自驾或包车作为切入口的关键因素。

2.1 目的地基础交通设施

目的国的基础交通设施、道路状况、配套服务、甚至国土面积等因素都是影响自驾体验的先决条件。通常，境外自驾项目会将欧洲、北美、澳大利亚、新西兰作为目的地。这些地区的共同特点是幅员辽阔、公共交通相对不发达、公路设施良好、家庭用车普及率高、自驾出行历史悠久等等。从上图十大热门自驾国可看出，美国占据半壁江山，其余多为欧洲、澳洲国家。

2.2 华人规模

华人较多的地区和城市更适合推行华人车导服务。因此，日韩、东南亚等国通常成为了境外包车项目深耕的地区。

2.3 对我国驾照接受程度

根据租租车《2014中国出境自驾游用户体验》报告显示，自驾游用户将驾照排到了首要因素，可见目的国对我国驾照的认可程度至关重要。而提到驾照，首先要弄清楚以下三个概念的区别：

中国驾照翻译件：由租车公司出具，用户需使用“中国驾照原件+中国驾照翻译件”的组合进行取车；

中国驾照翻译公证件：由公证处出具，用户需使用“中国驾照原件+中国驾照翻译公证件”的组合进行取车；

国际驾照许可证：又称为“国际驾照”，是由《联合国道路交通公约》所有缔约国之间相互承认的一些机构颁发的对本国驾照的翻译件。中国大陆尚未加入《联合国道路交通公约》，所以中国公民即使办理了国际驾驶许可证，如出现事故后果自己承担。

然而，并非所有国家和地区都承认中国驾照翻译件和中国驾照翻译公证件。以台湾地区为例，其只承认我国香港驾照，而大陆居民办理香港驾照的手续相对繁琐、等待周期长。综上，我国大陆驾照在海外接受程度亦成为重要考量因素。

三、境外小交通——境外租车

3.1 境外租车行业规模预测

据易观智库预测，2018年我国互联网租车市场交易规模将从2015年的130亿人民币增至近700亿人民币。该细分领域尚存5倍的增量，这意味着，未来我国更多的出境游消费者将通过统一的平台进行租车，届时流量聚集，更容易形成入口。

3.2 境外租车行业图谱

从消费者角度看，境外租车消费大体可通过图示中的四类平台完成：境外租车创业企业、OTA、旅游社区、国外租车平台。截至2015年Q3，从用户活跃度及订单成交量上看，租租车、携程、惠租车位于行业第一梯队，呈现三足鼎立局势。

3.3 境外租车产业链

上游：全球租车公司近320家，然而优质、知名的不超过20家。其中既有像Hertz、Sixt这种全球连锁租车公司，又有像Alamo（北美租车公司）、Europcar（欧洲租车公司）、Thai（泰国租车公司）在某地区内非常知名的租车公司。他们虽然拥有中文翻译的预订网站，但是操作往往不符合国人习惯、车型选择有限、价格不一定实惠。客户在不同网站间比价繁琐耗时，增长了行前预订时间。对于国人而言，境外租车是一个体验链条很长的行为，而国外租车网站很难针对中国市场进行细微布局，提供专门的行中、行后服务。综上多种原因，普通用户很难在国外租车平台获得一条龙服务。除用车本身以外，保险产品、中文GPS、随行WIFI、甚至道路救援等增值服务一同构成境外租车产业链的上游资源要素。

中游：如图所示，用户可通过传统旅行社、OTA、旅游社区、境外租车创业公司等多渠道进行在线预订租车。那么在众多的竞争者中创业公司的优势是什么？京东东家认为，境外租车创业公司的核心优势在于可以更加专注的整合上游资源，为用户提供贯穿行前至行后的一站式服务。

下游：境外租车的用户以C端为主。2-5人的情侣、夫妻、家庭休闲游占到80%以上。并且我们观察到，大多数选择纯自助自驾游的消费者具有至少一次出境游经验，年收入中值落在26-50万区间。随着我国中产阶级的逐步壮大，该领域目标客户群的天花板一定不会很低。

3.4 境外租车案例——惠租车

惠租车成立一年半时间，2015年每季度订单量复合增长率超过30%。我们注意到了惠租车的业务模式、技术层面的高速迭代，其在自驾领域进行纵向深耕，为客户提供从行前至行后的全方位服务的同时还将业务拓宽至专车领域，堪称黑马。

惠租车的三位创始人曾均为携程海外租车频道高管，三人在业务、产品、技术方面各有所长，优势互补各司其职，具有较强的行业资源和专业资历。他们对惠租车的定位是打造一个更懂中国市场的海外用车一站式服务商。何为“一站式服务”？惠租车创始人刘毅讲到，除了与国外优质租车平台打通API接口，谈到更低的租车价格让利给客户外，他们更认为平均用车时长高达7.2天的境外自驾是一个服务链条很长的事情，里面有太多的工作需要优化。他们将行程分为了五个环节——预订、取车、用车、还车、还车后，针对每个环节的共性问题统一给出解决方案，尽可能用标准化的服务满足个性化的需求，从而达到缩减人员沟通成本，提高服务效率，形成规模扩张的目的。

从境外租车产业链的角度分析，我们可以看到，惠租车将更多的精力放到了用户“行中”的相关服务上，比如与安联保险独家合作推出“海外自驾补充全险”、为用户进行行前交规培训（比如右侧驾驶培训）、为前往同一目的地国的用户统一建群维护，满足了用户的社交需求、通过开展达人微课堂分享活动形成聆听客户需求、提供海外自驾顾问的PGC内容与自驾达人的UGC游记……未来，惠租车会在保险理赔、道路救援等服务上与优质的伙伴进行合作，而这些所有的行中服务都会通过7*24小时微信1对1客服实现。对于用户端，惠租车通过与去哪儿、途牛、蚂蜂窝、穷游、海航、凯撒等多家传统旅行社、在线旅游企业进行合作，多方打通获客渠道，构筑业务的高速增长。在做好租车服务的基础上，惠租车继而推出“海外接送机”业务，目前该服务覆盖美国、泰国、日本、韩国、台湾和香港六个地区。在可预见的短时间内，境外接送机服务很可能拓展至境外包车业务，这同时也符合其“海外用车一站式服务商”的战略定位。甚至我们可以大胆推测，当解决了用户的境外用车需求，惠租车一定会进行横向品类扩张，最终形成“境外自助游一站式服务商”。

综上所述，惠租车的核心壁垒有三：1.低廉的价格 2.丰富的获客渠道 3.专业性的服务。

四、境外小交通——境外包车

境外包车领域大致涵盖两个业务：相对标准化的境外接送机业务、非标准化的包车业务。前者车辆是核心资源而司机仅仅是司机、但是后者对“人”这一属性要求更高，司机更多扮演了“司兼导”的作用。此外，针对境外包车业务，本段主要分析以“车”作为切入口的创业项目（例如皇包车、米线用车、唐人接等）。而对于以“人”作为切入口，提供目的国达人陪游服务的创业项目在此暂不做过多论述（例如跟谁游、8只小猪、丸子地球等）

4.1 境外包车项目信息

从上表中可看出，境外包车领域的创业项目最早始于2013年，比境外租车整体晚两年。主要原因一是在于境外自由行市场近两年才开始呈现爆发性增长，二是由于境外包车行业的上游资源多掌握在目的国地接社或个人手中，资源分散，行业整体发展相对原始，供应链信息化程度低，整合难度较高。

整体上，众多项目尚处于起步阶段，初期多在铺区域，吸引优质车导资源，提高供给端的数量和质量。仅从用户数上看，行业内尚未出现领军者。我们预计2016年，境外包车领域将呈现白热化竞争态势，项目会吸引风险投资，花重金铺渠道吸引用户，同时保证服务质量，在包车领域做深做透。

4.2 境外包车产业链

上游：境外包车创业项目切入的上游车辆资源可分为B端的华人地接社、华人车行和C端的私家车。B端通常仅提供车辆，若创业项目想做华人车+导服务还需要单独挑选华人或留学生，而C端可保证人车合一。通常，境外包车创业项目采用B端C端同时切入的模式、在主要的目的地城市设立小型海外运营中心，聘用当地资源丰富的个人或运营团队，与拥有合法经营资质、可提供车辆保险、以及可提供优质车导服务的供应商进行深度合作。为了提高供应链效率，我们注意到部分财力雄厚的项目开始着手建立B2B供应链信息系统，变革原始低效的纸质派单作业方式。

中游：我们观察到多数境外包车创业项目现阶段还是以携程、去哪儿等OTA的供应商身份获取客户，随后在提供服务现场以司机口头推广等多种形式提高APP下载量，从而增加客户粘性。此外，淘宝店铺、微店、微信公众号也是重要的推广渠道。

下游：对于人数较多的B端用户，华人车行通常可提供7-15座的各种车型；对于C端用户，私家车的小型车即可满足。标准化程度较高的接送机业务可通过行前信息准确填写、机场举牌等环节减少人工成本，但是对于包车业务特别是定制化包车游，要求创业项目投入大量客服人员进行维护，前期人力投入较大。因此，将包车、专车业务以行前、行中、行后时段分类、根据不同场景进行标准化运营是境外包车创业企业亟需解决的问题。我们认为，这方面境外租车企业的做法非常值得借鉴。

4.3 境外包车行业痛点

境外包车行业痛点总结下来大致可分为以下四类：1. 语言沟通障碍。特别是在南亚、东南亚等国的中小城市，英语并不普及。这也是为什么所有的创业项目在上游端全部都切华人社的原因，即使部分偏僻地区只有当地车行提供服务，车行也会优先派出华人司机。2. 供应端效率低下。不仅仅是车行，境外目的地产品碎片化属性极强。皇包车对此打通地接社、餐厅、娱乐场所等多类POI进行供应链条的电子化改造，意在加速预订周期，降低边际成本提高效率。3.优质车导是稀缺资源。导游是包车服务中最非标准化的一个环节，也是为客户提供服务、赢得口碑的核心，挖掘到优质的车导对创业项目而言可谓形成核心竞争力的关键。4.旅游旺季供需不平衡。这一痛点可称之为整个旅游行业的一大痛点。现阶段可优化的方向一是加强车导库存管理合理调配，二是旺季增强临时供给。然而对上游资源的掌控程度在很大程度上又取决于海外运营中心运营人员的数量和质量。

4.4 境外包车案例———米线用车

米线用车的创始人谢中在创立该项目前曾做过多年旅游社交，当意识到境外包车领域的风口逼近时，他毅然决然转变了赛道。米线用车成立不及一年，但是能够稳扎稳打地专注于两件事情，我们认为这两件事情恰恰构筑了其核心竞争力，会为后期吸引资本奠定稳固基础。

第一件事，米线用车在供应端采用与高质量的海外华人租车公司合作的战略，即B2B2C模式。在年前《致未来合作伙伴的一封信》里，创始人谢中逐一列出了对境外合作伙伴的需求细则以及米线用车能给到的回馈。细则中包括：车辆必须取得合法资质、有足够的运营能力、能够提供全天候客服、出色的产品设计能力等等。在战略实施方面，米线用车是由国内团队制定标准化服务流程，随后由国外团队立即跟上实施。尽管团队规模有限，米线依然在泰国、日韩建立了小规模运营中心，保证服务的落地。

第二件事，通过客户回访和境外紧急救援计划（护照遗失补办援助、财物遗失现金援助、紧急医疗援助）提升客户体验程度。我们观察到，在米线用车占有率较高的泰国地区，除了接送机、包车外，还有一日游产品上线，以此实现用户的二次转化。用创始人谢中的话讲“境外包车只是一个入口，未来希望做成境外旅游全品类服务提供商，将米线用车打造成米线旅行。”

五、境外小交通——境外自驾线路

5.1 境外自驾产品竞争图谱

提供境外自驾线路的在线旅游企业众多，供求关系相对复杂。我们粗略划分为四类：境外自驾创业企业、自驾俱乐部/旅行机构、定制游企业、TA/OTA。境外自驾线路和其他境外产品包一样，以组合形式打包整合了目的地碎片化产品。不同点在于其套入了主题“自驾”的概念，和境外婚拍旅游、境外亲子游等定制游、主题游并无二致。那么专注于境外自驾线路的创业企业如何在一个如此细分的市场里做大做强？我们认为其消费市场是巨大的，核心在于对上游资源的整合，即要求创业项目切入最上游的地接社，而不是批发商和组团社，同时拓展直签的供应商，对其进行系统改造优化。只有尽可能地压缩成本，才能形成可持续的盈利模式。

5.2 自驾线路案例——七十迈国际自驾

七十迈国际自驾起始于2013年，早期主要做C端用户，为客户提供跟团自驾和个性自驾两款产品。跟团自驾的核心在于专业领队这一稀缺资源，七十迈的12位领队全部具有多年海外领队经验，中英文流利。虽然创始人史军建表示，单个领队培训成本平均高达5万，但是前期投入如今已看到了回报。不同于传统汽车俱乐部走大团的模式，“精品小团、管家式服务”已成为七十迈的标签，形成了良好的口碑传播。对于个性自驾部分，七十迈配有24小时客服，可根据客户的个性化需求配给车辆保险、华人救援、住宿、机票等产品和服务。这些碎片产品在北美、欧洲市场通过与地接社合作的方式获取，澳新市场主要采用直签模式。

如今，七十迈的十几条线路遍布欧美澳新。每条线路的前期都经过近一个月的实地考察，走量并不是他们现阶段的目标，为崛起的中产阶级提供价格合适的精品自驾线路、自驾服务才是他们眼下考虑的事情。为此，创始人史军建于2015年开拓了B端业务，即为旅行社、创业项目进行境外自驾领队培训和技术支持的业务。在获客渠道上，虽然其通过途牛、携程、驴妈妈等OTA导流，但是直客单量仍能做到近一半。

综上，七十迈国际自驾的核心竞争力有两点：一是切入最上游资源降低成本，二是为客户提供了优质的双语领队服务。

六、境外小交通 —— 机会与挑战并存

自驾、包车这两种模式并没有哪个更好或哪个会成为主流一说。正如前文所述，从目的国来讲，不同的道路条件，社会环境对于自驾、包车的倾向是不同的。另外，从客源来讲，我国的消费者的需求在未来很长时间内一定呈现多元化、多层次局面。对于不同特征的用户，必然对自驾、包车倾向有所不同。但是我们可以看到是，鉴于出境游可观增量市场，和存量市场（即已有至少一次出国经验消费者）在二次出游时会更倾向于选择自由行，未来境外小交通的目标市场会呈几何倍数扩张。最后，无论创业企业选择以境外租车亦或是境外包车作为切入口，未来做大规模后都会像对方领域拓展，形成一个境外用车的全品类平台。

对于做境外自驾线路的创业企业，我们预计其未来发展模式将根据其内在基因划分为两类。一类同境外租车、境外包车平台进行整合，合力推出适应跟团自驾游用户的一站式服务。这个是惠租车、租租车等境外租车企业已在布局的方向。另一类是将业务拓宽至境外定制游、境外主题游，境外自驾仅作为一个单品给到用户。（文/东家智库来自百度百家）

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