【Pink投资决策参考】黑五appStore榜首,“非典型” 电商小红书如何做到?

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经多位@变革家会员 的要求,为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“Pink”进行投资决策,变革家摘选了@人人酱 对”小红书“运营策略机器优势性的相关分析。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

上周 “黑五” 电商大促,如果你在下午 5 点左右的时候打开 App Store,会发现排在总榜第一的,是一个叫作 “小红书” 的应用。并且,这个排名持续了两天。

毋庸置疑,从全球购物分享社区起家、上线电商不足一年的 “小红书” 可以称得上是近两年魔都创投圈跑出的一匹大 “黑马” 了,除了 16 个月之内完成 3 轮融资外,众多妹子们都将其比作是个装满 “买买买” 欲望的潘多拉盒。

从标品到非标

如今,当你打开小红书购买频道的时候,会发现:里面除了常规的保健品、护肤、美妆和零食外,还陆续上线了家电、饰品、包包、厨具等更多非标的品类,合作的品牌商包括日本的松下、韩国的 J.estina(饰品)、Lapalette(小马包)、LG 等。

“我们更看重小红书的口碑传播。” 松下中国区小家电营销负责人郑琦告诉 36 氪,她知道小红书,是因为自己有趟出差去日本,同事让她帮忙代购。同事虽然不懂日语,但对日本各品牌的了解程度让郑琦惊讶,询问得知,是经常浏览小红书社区的缘故。

“我看见有人在社区里晒松下的电吹风,还有很多人在跟评。” 郑琦随即让部门的同事想办法去联系 “小红书”,不久后,松下的部分商品开始在 “福利社” 首发,经过一定程度的策划之后,其中一款入门级吹风机 NA10 在小红书 1 天的销量超过了天猫 1 个月的量。

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不过扩品也意味着更为复杂的供应链管理,对于这些非标商品,目前小红书采取保税仓备货和直邮相结合的模式,除了品牌官方授权外,也会和 OTTE 等海外时尚电商进行合作。

“扩品类的确是提升用户体验很重要的一个点。我们做直邮也会倾向于先在海外备货。收到用户订单后,用集货的方式发至国内,这样就能提升整体的效率。美国的商品到用户手中大约需要 7-10 天。” 小红书电商负责人娄伊琳说。

至于如何选品,娄伊琳表示,小红书的做法有些类似不完全意义上的 C2B,用户的购物笔记和这篇笔记的受欢迎程度将决定小红书的供应链:与哪个品牌签约、采购哪款商品以及具体的数量。“小红书的起始点是去中心化,我们的采购加班到 12 点回去,12 到 1 点干什么呢?叫:刷笔记,去自己负责的品类听听用户真实的声音。”

从闪购到商城

在新上线的 4.0 版本中,小红书社区里的部分笔记下方,已直接增加了相关商品的链接,用户点击后即可购买。而在此之前,小红书的社区和电商是完全分开的。

“小红书最想要突出的还是用户分享的内容,但在我们供应链越做越高级、完整之后,我们会说:“By the way, 如果你想买也可以买”。而不是进去就跟你叫嚣,这个可以买,那个也可以买。”

在娄伊琳看来,福利社相当于一个闪购平台,里面选择的是最应季的商品;而社区里的可购买的入口则会越来越多,未来会更像是一个商城的概念。两者互为补充,并且前者是后者的一个子集。“但我们不会采用外链的方式,因为挺影响用户体验的。就电商而言,后端的供应链几乎是一样的,只是前端多了一个入口。”

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之前,我曾私底下询问过身边一些闺蜜对小红书的看法。让我挺惊讶的是,有两个朋友竟然不清楚小红书上可以买东西,她们只在社区里看内容,对 “福利社” 是什么没有概念。

或许,对于一个小白用户而言,社区电商的概念并不那么好理解,大家似乎被多年淘宝的习惯养成了惯性:以为一看到图,就可以点击买买买了。娄伊琳解释说,之所以选择在笔记中增加商品入口,并把 “福利社” 直接改名为 “购买”,除了为进一步提高购买转化率外,也是希望新的流量进来后,能尽快摸索出怎么玩。

从编辑筛选到个性化推荐

联合创始人瞿芳告诉我,目前小红书拥有的 1500 万用户,其中 82% 是 85 后,90%是女性用户。不过,年轻群体向来喜新厌旧,更何况 90 后本来就是个去中心化的群体,如何在社区快速扩张的时候,把握住这个群体多纬度的需求呢?

“接下来,我们的战略重点就是个性化推荐。” 瞿芳透露说,新版中,用户看到编辑精选的比重正在减少,更多是个性化的推荐。而推荐背后两个很大的变量就是用户的浏览习惯,以及她们加入心愿单的商品。同时,小红书在发现频道中增加了更详细的品牌、目的地、和主题类目(如 “假装学生党”、“薯我科技控”、“总少一双高跟鞋”),目的是将标签更加细化,进一步缩短用户发现喜爱商品的路径,让内容更精准的抵达受众。

不过,令我有些困惑的是,新版小红书中还增加了 “达人” 的频道,但是在上一次的采访中,瞿芳曾强调说:“小红书的社区重的是内容,轻的是背后分享的人,并没有权重用户和所谓的红人机制。”

对此,瞿芳解释说:“红人机制是我看到某个红人,把她邀请过来,给她一个 Title 去 Promote。我们的达人指的是 RED CLUB 的成员,加入 CLUB、成为达人的大前提是用户每个月需要在社区里发五条精选笔记,是得自己努力去争取的。” 平台做 “达人” 频道的目的,仍是从内容出发,通过给予相应的激励机制,让用户持续产出更多高质量的内容,把这群社区核心贡献者维护得更好。

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此次 “黑五” 大促,小红书没有公布具体的销量,公开的数据显示:三天时间里,平台共获得了 200 万新用户,订单中新用户下单比例达 54%,订单转化率为 40%。

瞿芳透露说,他们提前三个月开始了前期的筹划,这次线上线下的力度都比 6月6号的周年庆要更大,包括投放微信朋友圈和线下的地铁、楼宇广告。除了提前与各家品牌商和一级代理商沟通、备货运至保税仓外,也联合了滴滴打车、招商银行信用卡、饿了么、大众点评等合作伙伴来共同做线上的推广。

不过,团队应该没时间沉浸在这份榜单的喜悦中,回顾周围,跨境电商领域从去年至今,已然红海一片。

2014年2月,天猫国际正式上线。同年6月 聚美极速免税店上线,8月 亚马逊引进了全球产品线,苏宁、1号店、唯品会等电商也纷纷入局。2015年 初,网易更是以 All-in 姿势推出了 “考拉海购”,4月 京东全球购上线。除此之外还有顺丰旗下的丰趣海淘、洋码头、么么嗖等几十家大大小小的创业公司都加入了战场。

社区一直是小红书在这场红海战中的护城河,不过,摆在这个团队面前的考验仍不少:包括当各家售卖的商品趋向于同质化的今天,从内容成长起来的 “非典型” 电商如何同坐拥流量又财大气粗的巨头直接抗衡?怎样在快速的发展中持续拿捏好社区和电商的微妙平衡?如何吸引更多小白用户加入、并对平台产生信任感?

瞿芳说,目前的跨境电商领域还处于群雄割据的格局,没有哪家可以有底气站出来说是市场上绝对的第一。大家都在全速奔跑,因为这个市场远比想象的还要大,而接触过跨境电商的用户 —— 却远比他们想象的还要小。(文/人人酱 来自36氪

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