【股权众筹决策参考】36氪众筹“疯咖”投资建议-分析师版

2016-03-01 13:16 36氪众筹

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经多位@变革家会员的要求，变革家分析师对“36氪众筹”项目“疯咖”进行拆解，以便于会员们更好的进行决策。

模式概览

疯咖有两条业务线。第一，通过提供优质的咖啡豆以及周边产品，以整体标准化制作流程的输出的方式，和线下大量B端中小咖啡店合作，帮助线下咖啡店提供给C端用户标准产品。第二，通过互联网平台进行直接销售自有品牌咖啡，整合已合作的中小咖啡店和配送公司提供生产和外送服务。

用户/客户及需求

经过变革家对疯咖两条业务线的描述，会员们可以很清楚的看到疯咖有两类客户。第一类对应B端，客户是B端的中小咖啡店的老板（注意哦，不一定是职业经理人）。另一类对应C端，客户是疯咖的外卖咖啡的消费者。

对于中小咖啡店老板，他们的诉求：

1）节流。在提供的产品品质不打折的前提下，降低成本。因为降低了成本就意味着提升了利润。疯咖提供的咖啡豆可以直接降低30%的成本，这对于咖啡店老板来说，是一个无法拒绝的诱惑。

2）开源。寻找更多的盈利点也是咖啡店老板朝思暮想的。疯咖线上的所有外卖产品都由各个中小咖啡店提供，并和这些咖啡店二八分账，疯咖拿小头。这对于咖啡店而言是另外一个天上掉下来的馅饼，没有拒绝的理由。

所以，作为两大客户群体之一的中小咖啡店老板是比较容易搞定的。

对于疯咖外卖咖啡的消费者，他们的诉求：

1）更多的选择。长期以来星巴克和Costa几乎占据了所有商务人士咖啡的案头，人们想换个口味但又没有更多选择。特别是随着85后90后的兴起，追求个性化特立独行的文化日趋明显。他们怀疑一切旧事物，愿意尝试一切新玩意，选择新品牌，以昭示自己与别人的不同。在咖啡这种接近品牌垄断的领域，出现新的“挑战”王者的品牌是注定的。但会不会选择疯咖是问题。

2）更好的口味，更高的逼格，同时更低的价格。疯咖选择的咖啡豆和烘焙工艺都是上乘的，在价格上也是非常有优势的。在更高的逼格上，似乎做的还不够。但对于这些用户来说，逼格是最重要的因素之一。

所以，疯咖外卖咖啡的消费者肯定是一个非常大的群体，但想在这个人群里获得一个相对较大的占有率还是很困难的，需要在运营上下大工夫。

商业模式解读：压缩供应链+品质

在传统模式中一杯咖啡的制造——从原产地流通到消费者手中，普遍需要经过多个环节，即：原产地-国外烘焙公司-一级代理商-二级代理商-当地代理商-中小咖啡馆-消费者。而疯咖的加入，让整个面向中小咖啡馆的供应链环节变为了：原产地-一级代理商-疯咖-中小咖啡馆-消费者。而疯咖在线外卖的供应链链条更加短：原产地-一级代理商-疯咖-消费者。绕过了这层层盘剥，疯咖不管是在咖啡豆的售卖，以及直接面对消费者的成本优势上是极具竞争力的。

从产品品质来看，创始团队认为精选的豆子得分以及烘焙工艺也都是高于星巴克的。有100多家中小咖啡店已经采用了他们的咖啡豆。他们的疯咖线上外卖订单也已经初见成效。这说明他们的品质也得到了中小咖啡馆和终端消费者的认可。

在成本优势和品质保证的前提下，它的商业模式已经初步跑通了。

运营模式建议：疯咖Inside + 消费者嫁接

通过强运营，特别是主流外卖平台支持和大规模补贴，疯咖的线上外卖业务初步获客是没有问题的。所以，乍看起来疯咖的商业模式初步跑通很容易。但实际上，疯咖现在依然是一个“孤立”的网络品牌，尽管有线下的加工厂（合作咖啡馆）和配送公司（达达等合作配送商），所有的网上客户获取都还是自己的事。从这个角度来讲，这家公司也仅仅算是起步阶段。

作为疯咖主业的线上外卖业务要想持续发展需要长期的运营策略。一方面，指望着主流外卖平台长期支持一个咖啡外卖平台是不可能的。对于风险投资机构来说，严重依赖外卖平台本身就意味着极大的风险。另一方面，指望着自有的微信公众号或网站来获取用户和维系用户更加不可能。因为使用频次不高，用户记住和找到的可能性都很低。

所以，要实现疯咖的“外卖”模式必须要：（1）迅速实现品牌的崛起，形成一个强大的IP，让用户深深记住。用品牌来牵引用户。（2）从线下吸引用户，既然有超过100家咖啡店的消费者饮用了咖啡，迷上了它的口味，就可以把这些消费者吸引到线上来。换句话说，它需要短时间内形成强大的品牌势能，不能能实现对线上用户的牵引，也要能实现对线下用户的牵引。

要形成强大的品牌势能，从具体落地上就需要两大方式：疯咖 Inside+消费者嫁接。

1）用“疯咖 Inside”来实现对咖啡店消费者的品牌牵引，以外卖嫁接店内消费者。Intel Inside，顾名思义就是学习当年芯片巨头Intel在PC行业里的创举，自己虽然不能直接到达C端，但它向C端植入理念：只有采用了Intel芯片的PC才是好PC。通过这种方式，大家牢牢记住了Intel才是整个PC产业最好的芯片。同样的，对于疯咖而言，在咖啡店里虽然自己只是咖啡豆提供商，但咖啡豆在咖啡产业链里的角色和PC行业里的芯片的角色并无二致，属于供应链上的核心资源。如果能打出“疯咖 Inside”的概念，咖啡店的消费者马上就能记住“疯咖”才是“最好的咖啡豆”。当他在网上购买咖啡外卖时，一旦看到了“疯咖”咖啡才会有主动下单的冲动。“疯咖 Inside”的推广就是实现O2O打通的最好手段。

2）用“疯咖 Inside”更大的作用是实现对更广泛的针对咖啡爱好者的传播，把潜在消费者嫁接给线下咖啡店和线上疯咖外卖平台。就如Intel Inside其实大量的广告并不是给已经购买PC的人看的一样，“疯咖 Inside”的价值在于让更广大的咖啡爱好者能尝试“疯咖”。不管是线上叫疯咖外卖，还是线下给它提供咖啡豆的咖啡馆导流。其实让线下咖啡馆帮你宣传“疯咖 Inside”，你为它导来想尝试“疯咖 Inside”的消费者，这不也是一种双赢互利的合作吗？

只有“疯咖 Inside”形成了风潮，形成了很高的势能，才会把未来的消费者和咖啡馆里已有的消费者转嫁到疯咖上来。

当然，这里边也存在一个矛盾，需要疯咖下大决心做出抉择：从疯咖 Inside的角度来讲，要拔高品牌势能就应该做“精品咖啡”，而做精品咖啡很重要的一点就是要有高逼格，在咖啡豆的售卖上就不能是个咖啡馆都可以卖，那会拉低“疯咖 Inside”的品牌势能，引起想成为粉丝的人的反感。但总体而言，会对整体形象传播和线上外卖平台的售卖有大的推动。而如果从咖啡豆售卖和铺店面的角度而言，自然是售卖越多的咖啡豆，铺越多的店面所形成的线下规模越大，对于线上外卖的带动也会有积极作用。从目前销售收入20%来自咖啡豆，80%来自疯咖外卖的角度，变革家分析师的建议是选择第一种方案，尽管它的风险更大，但一旦成功会更加持久。

总结建议

对于36氪众筹项目“疯咖”，变革家分析师认为：（1）咖啡市场正面临消费升级，该行业分布相对集中，很容易产生出新的巨无霸。（2）疯咖压缩了产业链具有成本优势，并在品质上做到相对优质，并拥有100家合作咖啡店，已具备了参与竞争的基础条件。（3）疯咖的O2O战略在获取用户环节还未有效闭环。（请严重注意，本次分析师版、投资人版、业内版都有较大分歧，请综合考虑，慎重决策。加入会员查看分析师版投资建议，加入VIP会员查看所有版本投资建议。会员/VIP会员申请点击：https://jinshuju.net/f/SUptzA）

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