变革家拆解学院第九课：看透商业计划书背后的秘密！

2015-09-18 06:34 产品逻辑

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投人、项目方各有动机，经常让天使投资跟投人和股权众筹投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险。为了规避越来越严峻的股权众筹监管风险，变革家对于“决策建议”涉及“推荐买入、不推荐买入、谨慎买入”部分会逐步采取会员制，年费仅1元，您懂得！点击链接进入注册通道：https://jinshuju.net/f/SUptzA 。喜迎中秋，变革家还为读者们准备了神秘大礼，大家别忘记了在文末填表领取礼品哦！

（本文根据变革家分析师李文杰在变革家拆解学院第九课的分享整理）

大家好，我是变革家分析师李文杰，很高兴今天由我跟大家在变革家“拆解学院”交流。

今天是“拆解学院”第九课。在开课之前，还是向新朋友先简单介绍一下拆解学院。我们变革家主要做的是股权众筹项目拆解，已经做了53期了。那部分叫“授之以鱼”。变革家拆解学院是“授之以渔”。变革家拆解学院主要分享两类内容：（1）投资人提供项目分析方法论。（2）分析师提供国内外前沿项目拆解。

前阵子我们对于前几课的朋友们做了个回访，大家普遍反映内容要讲的更通俗一点更落地一点。所以上节课我们的美女联合创始人田倩平总讲了“股权众筹领域的那些潜规则”的干货，在圈内引起了很大的反响。今天我继续下沉，跟大家讲讲“看透商业计划书背后的秘密！”

一、不以勾引为目的的商业计划书都是耍流氓！

因为今天说的不单单是股权众筹，而是整个股权投资领域，所以变革家有必要和大家一起相对系统的说说怎么玩转商业计划书。

一个比较基础的但常常被大家忽视的核心问题：商业计划书一般要有两个！凡是只有一个商业计划书的，创业团队要么太实在，要么太懒。变革家一般会对这样的创业团队的思考深度会怀有深深的疑虑。为什么要有两份商业计划书呢？

对于创业者而言，

第一，在这个纷繁复杂的社会里，并不是每个投资人都足以被信赖。这句话说的有点不中听，可能很多投资人还会有意见，但对于创业者而言，这应该是非常自然的心态。如果他们真的认为所有的投资人都是善意的，都是长着翅膀的天使，那就是他们自己太天真了。

第二，争取见面的机会，而不是和盘托出让投资人思考。一定要相信，人们在不同场景下思考问题的角度是不一样的。如果在信息全面的情况下非常理性的思考问题，投资人们都会带有负面情绪，因为他的心理上就是一个“挑刺者”，一旦他发现了一点“刺”的存在，就很容易把整个项目推翻。如果在信息不全面的情况下看到的都是非常有诱惑力而且看似很完美但又有“犹抱琵琶半遮面”的感觉，他在心理就不再是一个“挑刺者”，而暴露出好奇心爆棚的“天真无邪”的一面。他会下意识的想约你见面再进一步深聊。

第三，在见面时，才能营造出可掌控的“场景”。在网上看信息全面的商业计划书，作为“挑刺者”本身已经被负面情绪左右了，更可怕的是这个场景还是“单向”的场景，投资人看不到创业者本人，细想一下反正这个项目信息已经相对全面，和创业者本人可见可不见，时间成本又太高，一般最后会选择还是不见了吧。就这样，创业者的信息太过全面反而导致了投资人对他判了死刑。但如果商业计划书只是“钓鱼”，勾引投资人线下见面，那情况就非常不一样了。在线下见面时，至少这是一个双方互动的场景，不再是“单向”的场景了。人最怕见面，因为见面会让单方的负面情绪非常有效的被扭转。线下也可以更全面的补充商业计划书里呈现的不充分的内容。让投资人更好的理解项目本身。

第四，创业者本身的魅力比项目本身还重要。在投资过程中，一个非常重要的因素是“人”。创始人和创业团队在每个投资机构里占到的比重都会超过30%。如果重要的元素在商业计划书里却不能非常有效的得到体现，只能在线下的互动中才能得到展示的机会。而创业者本身在线下向投资人展示他的那份“详细的商业计划书”的时候，其条理性和逻辑思维能力才能让这个“详细的商业计划书”有魅力。而此前的那份以“勾引”为目的的简易商业计划书也才会显得更加丰满。

对于投资人而言，

第一，简易商业计划书更容易从核心理解创业项目。认同不认同会马上得出结论。如果不认同，则完全不用考虑接下来的事了。所以简易商业计划书就对创业者就提出了很高的要求。必须要达到“勾引”的效果，否则不但是白费心机，还会显得诚意不足。

第二，两份商业计划书也是对投资人自身的一次“考试”。如果投资人认同了这份简易的商业计划书，也就意味着投资人认同了该方向，投资人也会迅速形成自己对该方向的观点，然后接下来在和创业者约谈时或看详细的商业计划书时可以彼此印证。如果投资人的思考不如创业者思考深刻，创新点不如创业者精辟，这个创业者这家创业公司对于投资人就比较有吸引力。对于创业者而言，这就是他实现主动权翻转的机会了。对于投资人而言，投资机会也就来了。这是一次双赢的机会。如果创业者的思考不如投资人深刻，那就意味着这又是一个相对平庸的项目，处于可投可不投状态，那创业者自然也就能感受到投资人对于项目的态度，而投资人做决策也就相对有方向感了。

对于创业者而言，应该努力争取与投资人线下见面的机会。只有有了线下的见面机会才有更大的可能性达成投资意向。所以，用一切手段来争取线下见面的机会就成了必须。“勾引”是当前陌生人互动中最有效的方式，千万要利用好。而勾引的载体目前最常见的就是商业计划书。

所以，变革家揭秘商业计划书背后的第一个大秘密就是：凡是没有一份以“勾引”投资人为目的的商业计划书就是耍流氓！

二、“道”和“术”分不清的商业计划书很危险！

变革家刚刚讲了“勾引”导向的商业计划书和“落地”导向的商业计划书两种形态应该针对不同的场景。但二者在内容上有什么不同呢？简而言之就是“勾引”导向型商业计划书严重偏“道”的层面，而“落地”导向型商业计划书不但要有“道”的层面，更多的是“术”的层面。其中很多“术”的层面的东西会涉及公司机密是没有必要向广撒网的投资人披露的。

“道”的层面上的内容只要包含五个方面就可以了：较详细的用户核心痛点、粗略的产品逻辑和产品展示、最漂亮的一两个数据、极致包装的团队，还有融资信息。正如上面部分所说，它的核心作用在于让创业者和投资人在底层的用户需求的理解上实现一个“信息同步”，并粗略理解创业者通过哪个方式如何解决这个问题，并且初步效果如何。

这种勾引呈现出来的结果是：

（1）投资人知道了项目定位的用户和需求，但对于用户和需求有问题还需要提问。

（2）投资人知道了项目大概是怎么解决需求的，但解决需求可能有十种方式，为什么要选择这种，选择这种接下来的模式和运营会如何落地和如何进化？

（3）投资人知道了项目的数据情况，但他也会关心通过另外的几种路径解决这个需求问题的竞争对手情况如何，同样走这个路径的竞争对手状况如何，以及其他领域有可能杀进这个需求来的潜在竞争对手的状况如何等等。

（4）投资人知道了极致包装的团队，他们接下来会初步考察该团队创始人和核心团队成员的视野如何、执行力如何、团队和项目匹配情况等等各种更进一步的问题。

（5）关于融资信息，投资人会更关心资金用途、估值依据，融资额是否匹配所做的事，投资条款怎么设计等等一系列的问题。而这些引出来的详细的“术”的层面的问题就是“落地”导向型的商业计划书应该回答并能让投资人信服的问题。

回到现实中，目前绝大多数的创业者都在拿着讲“道”的商业计划书在线下跟某个定向的投资人沟通交流，而拿着讲“术”的商业计划书在网上不定向的给所有的投资人群发。相信所有的股权投资者都经历过这样的事，这不但引不起我们的重视，反而这些带有具体操作方案的创意会被某些别有用心、有资源、正在寻找方向的人所利用。这样的玩法注定起不到非常好的作用，而且非常危险。

很多专业投资机构经常会说一句话：商业计划书里的商业秘密不要害怕抄袭，最重要的是什么样的团队来做。他们话里的意思是，如果你团队能力和资源不行，即使你做也没有机会；如果你团队能力和资源很强，即使有人抄也做不过你。这句话很有道理，只是有一个缺陷。它没有考虑考虑时间的要素：在一个非常短的时间里，一个团队的能力和资源能垄断到市场多大的份额。即使一个很平庸的团队，只要快速在市场上占据了超过30%的份额也意味着特别牛的团队进入这个市场也面临着生死压力。所以，商业秘密不要随意的群发，尽可能的向真正有意向的投资人披露，这是一种健康的融资态度，也是一种自我保护的必须。建议接下来读到变革家拆解学院的本期内容的创业者能够非常慎重的好好思考一下这个问题。

三、商业计划书背后的“拆解公式”

很多朋友经常找变革家的同事们关于商业计划书的模板，我们一般都会“支吾”过去。不是我们不愿意给创业者找一两套写的不错的模板让大家参考，而是我们觉得商业计划书本身就是一个非常个性化的东西，如果大家都搞成了千篇一律，长此以往反倒会让咱们这些股权投资者丧失了阅读的兴趣。所以，在变革家看来，“把事说明白”的目的达到就可以，具体的形式是完全个性化的，每个人都可以有自己的表达方式，甚至越个性化，越有“勾引”作用越好。千篇一律的商业计划书反倒是大忌，你的“勾引”作用丧失了，这就是真正的“舍本逐末”了。

在商业计划书里如何“把事说明白”？变革家根据上面的讲述，把它分为“道”和“术”两部分。关于勾引型商业计划书，主要就是讲“道”，较详细的用户核心痛点、粗略的产品逻辑和产品展示、最漂亮的一两个数据、极致包装的团队，还有融资信息。这五个核心点讲清楚就可以。关于落地型商业计划书，除了道之外，还有术。关于道如何延伸出术，术含几个方面的内容上面也都说了。这些东西罗列出来，商业计划书就成形了。这样的商业计划书是一个罗列型的商业计划书，作为股权投资者和创业者自己该怎么根据这个商业计划书去判断这个创业项目呢？他们又该怎么通过判断创业项目并反推回来这个商业计划书里哪些东西需要展示的更加侧重以及更加具体，以及需要添上哪些补充资料呢？

关于通过这种“落地”型的商业计划书对项目的判断，以及通过对项目的判断对这种“落地”型商业计划书内容要求的反推，我们搬回了我们之前在变革家拆解学院第五课关于“如何寻找入口？如何破解入口？”里所提出的“变革家拆解公式”。我们主张，让创业者和股权投资人把商业计划书里所呈现的信息相对完整的带入“变革家拆解公式”里的每一个变量进行模拟，如果里边有非常明显的根据常识都无法推测的缺项，这个公式转不起来，那创业者就需要往里加关于那个变量相关的内容了。如果这个公式转起来了，那这些变量反映出来的这个项目的整体概况和未来的推演也就会看的比较清楚了，就可以很快的决策了。

月度全国用户贡献总利润 =（单个地区潜在用户数量*地区数量*用户覆盖率）*（用户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收）*利润率*30天

这些看似庞杂的公式背后是几个常用名词的进一步拆解。 “单个地区潜在用户数量*地区数量”=靠谱的市场规模。很多人一拍脑袋出来的市场规模，其实是靠这样的一个个数据来支撑的。这样的市场规模计算方式能更接近真实，而不是靠很多人网上扒有利于自己的数据，甚至信口开河。用户覆盖率如果放到产品上来说，就是市场占有率。用户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收=用户每天贡献营收，用户每天贡献营收如果放到商品上来说就是每次客单价*每天消费次数，用户每天接触次数其实就是频次问题。按照互联网的逻辑，市场占有率是核心。按照传统企业的逻辑，总利润是核心。所有的这些问题在这个公式里都能得到很好的体现。变革家的分析师表达能力一般，公式只是抛砖引玉，严谨程度还远远不够，欢迎大家一起帮忙完善。

咱们以人工泊车为例，就有几种截然不同的玩法。其中悠泊的玩法就是在“单个地区潜在用户数量”固定的前提下，扩大“用户覆盖率”，不断在CBD和繁华商圈把潜在用户变成用户，同时提高“用户每天接触次数”来提高用户使用频次，通过“地区数量”的叠加带来更多的“用户数量”和“使用频次”。而e代泊的玩法虽然也是在”单个地区潜在用户数量”固定的前提下，不断扩大“用户覆盖率”，不断的把医院和机场的潜在客户变成用户，但不同的是它提高“每次平均停留时长”来维系“利润”或者说减少“成本”，它也通过“地区数量”的叠加带来更多的“用户数量”，但对增加“使用频次”却相对有限。通过在这个公式的表现不同，你会发现，二者目前来看差异还不大，但未来在商业模式和用户定位上会越来越不同：悠泊会在“用户使用频次”上越走越远，在用户上会更加偏大众消费的白领阶层。而e代泊会相对保守，更有“成本控制”意识，在用户上会相对高端，用户使用频次上会相对偏低。而在目前O2O的演进路线图上来看，显然“成本控制”不是主流，“用户使用频次”是主流。悠泊的用户使用频次在同样面对“地区数量”不断叠加时，显然会更有竞争力。

在这个公式里看滴滴快车和易到用车的竞争我们也会看到惨烈的血淋淋的痕迹。滴滴快车拼命的降低“利润率”的指标，而易到用车这个指标是非常健康的，当然了理论上滴滴快车也可以做到相对健康。但滴滴没有，它把这个指标降低带来的那么多资金直接补贴给了上游的司机以及下游的用户，甚至还有大笔的倒贴。以此为代价，换来的联动效应就是“用户覆盖率”快速的上扬，以及用户每天接触次数的快速上扬。这两个指标快速上升带来的后果，就是作为行业领军者的易到用车在短短几个月的时间里连滴滴快车的零头都没有了。

回到咱们的主题上来，作为股权投资者和创业者看商业计划书和写“落地”型商业计划书，就要努力的在这些商业计划书里寻找上述“变革家拆解公式”的这些维度相关的变量。如果没有找到相应的变量，有些经验数据也可以作为参考。通过对于这些变量的分析，研究这些变量在这个项目里运转的相关程度，就能看出它的商业模式是否可行，市场规模是否够大，运营上是否做到了极致，竞争可能来自哪些方向，对于团队要求来自哪些方面等等。结合上面的“道”和“术”，股权投资者和创业者就可以做决策了。

在座的很多朋友都是股权众筹平台上股权投资者，大家也会很关心股权众筹平台上的商业计划书该怎么看的问题。其实逻辑就是我们上面讲的逻辑。不管是京东众筹、天使汇还是36氪众筹，大家其实都在有意无意的在按照变革家上面所讲的“勾引”型商业计划书和“落地”型商业计划书的套路在运作。京东众筹和36氪众筹上的落地型商业计划书相对较完善一些，天使汇上落地型商业计划书相对粗糙一些。目前他们也有意识的通过“线上或线下路演”的方式来规避落地型商业计划书表述的不足，也经常性的更新商业计划书，这都是大家不断努力的表现。作为专注创业项目拆解，为股权投资者把好第一道关的变革家，和股权投资者和创业者一样，商业计划书是彼此理解创业项目信息的核心“界面”，希望大家能一起努力，规范商业计划书写作的核心指标，让多方都可以信息对称的理解创业项目。