加盟评论,先算账后加盟。加盟评论近日推出了中国加盟品牌影响力500强榜单,名创优品位列其中。但同样在近日,名创优品的兄弟品牌“哎呀呀”却在商务部特许经营备案网站通过了撤销特许备案申请。这意味着一代饰品霸主正式退出加盟市场。从2004年迅速崛起,到2013年创始人叶国富主要精力投入“名创优品”,再到如今从市场退出,哎呀呀成为了整个中国饰品和杂货的发展的一面镜子。希望有志于做特许品牌或正在选项目的加盟商们能从中看到哪些模式已经过去,不要再做无谓牺牲了。

 

从10元店到哎呀呀

 

如今叶国富被人熟知的是“名创优品”的创始人,但他在2010年前后更知名的是“哎呀呀”饰品的创始人。

 

哎呀呀创办于2014年,当时正在百货商场开化妆品专柜的叶国富考察了街边的10元店之后,认为街边10元店的利润比百货里的化妆品专柜还要丰厚的多。毅然转型做街边10元店,起名为“哎呀呀”。

 

去过义乌小商品市场的人会很熟悉,10元店的商品配置可以有很多种选择,所以当时的10元店基本上都是以杂货为主,给人以应有尽有,但质量很差的感觉。为了找出差异化,特别是为了解决质量很差的固有思维,哎呀呀很聪明的选择了主打饰品这个方向。

 

第一,消费者买饰品最看重的是设计,漂亮最重要,质量并不是第一诉求,这就淡化了便宜没好货的固有思维。而且由于价格低廉,消费者的购买频次和连购率也会上升。

 

第二,垂直领域可以进行针对性进行品牌和门店包装。定位了饰品店,针对对象就变成了爱美小女生,针对爱美小女生的品牌形象就会比较立体,同时针对这一群体的门店设计也就水到渠成。

 

第三,哎呀呀虽说主打饰品,但店里的产品组合上可不只是饰品。包括礼品、玩具甚至生活用品也都会占较小比例,比较丰富的产品组合能保证它的连购率更好。但又和其他杂货店有着鲜明的不同。

 

正因为在当时那个年代有了这样精准的客户定位和差异化,哎呀呀快速和其他10元店形成了差异化。漂亮的女性化装修秒杀简陋的无区别装修、精致的商秒杀粗糙的商品、组合有序的陈列秒杀随意摆放的陈列。哎呀呀毫不意外的从众多10元店中脱颖而出。

 

2005年哎呀呀签约香港影星应采儿,明星代言一下子让这个本质上还是10元店的饰品店变得“大众潮流”起来,一下子摆脱了10元店的消费者认知。2005年5月哎呀呀启动特许加盟。2006年,哎呀呀店铺数量达到400家。2013年,哎呀呀达到巅峰,门店数量超过3000家,并且IPO也已经提上日程。

 

谈到这里,加盟评论提醒读者,我们想让大家看到的不只是哎呀呀是怎么崛起的,更多的是想让大家看到当初的10元店是什么原因不行的。2005年以后街边10元店几乎没有幸存者,仅有哎呀呀这样的垂直品类延续了下来。如果您在2020年这个时间点还在想着重新做回2005年以后就已经不行了的街边10元店生意,建议您要慎之又慎。

 

从哎呀呀到名创优品

 

2014年,对于哎呀呀的加盟商来说是一个非常诡异的年份,这一年他们的销售额几乎一下子就从每月8-10万跌到了不足2万。考虑到进货、压货、水电、房租、人工等成本,这些加盟店几乎都处于亏损状态。哎呀呀的整体销售规模也从28亿元直线跌落到只有3.6亿元,神话一夕之间破灭。就在哎呀呀加盟商哀嚎的同时,叶国富一年前创立的名创优品的加盟商们却已经喜笑颜开,因为他们拿到了每月超过10万的利润。

 

同一个团队,不同的模型利润上产生了巨大的不同。回过头来看,大家的总结如下:

 

第一,哎呀呀后期主要精力都放在开拓低线城市,甚至是四五线城市。四五线城市对于饰品的消费认知其实没有那么高,更重要的是低线城市的竞争更加激烈,价格比品牌更重要。而哎呀呀的成功在于它起始于一线城市,一二三线城市的模型都可以。但随着一线城市房租成本的提高,它的一线城市模型逐渐崩塌。而且随着加盟战略的推进,更多的来自四五线甚至县镇的加盟商都涌进来开店,导致它加盟放的过快。但其实县镇模型并没有得到有效验证,就迅速占据了它加盟商的很大比例,为全线崩盘埋下了种子。

 

第二,哎呀呀的饰品品类对于进店是有影响的。2008年以后,从一线城市到县镇街边商铺房租一路疯长,大大提升了房租成本。这在街边店作为主流形态的时候还可以勉强维持,毕竟可以购物的地方太少。但当2011年以后,在一线城市和二线城市购物中心逐渐成为主流业态,解决了主流消费者购物、餐饮和娱乐的一站式需求,迅速吸走了城市的巨大人流,进一步对街边业态形成了巨大冲击。再加上饰品品类进店客流本身有局限性,复购频次相对日杂也不够,所以街边饰品店衰落是注定了的。

 

第三,日杂店的复兴。和饰品取代日杂一样,日杂店取代饰品的时代又回来了。只不过形式发生了变化,以“设计”驱动的“美妆+饰品+生活用品”的形态又回到了街边。原因是它的潜在消费者比单纯的饰品消费者基数要大,进店量注定要大很多。而且生活用品的多样性和复购频次也比饰品要高很多。最重要的是很多SKU在消费者心目中的价格天然就高,比如香水、化妆品,但其实成本很低,价格有非常大的压缩空间。之所以杂货能做到“设计”驱动,也跟供应链的成熟有关。过去稀缺时代,即使有好的设计在工厂端也是无法量产的,因为规模很小,但现在市场已经进入供大于求时代,即使小单工厂也可以小批量生产,供应链让设计驱动产品变成了现实。所以“哎呀呀”这样的饰品店又升级回了“名创优品”这样的日杂店。

 

其实不管是日杂店里主打日用的“名创优品”,还是主打玩具的“酷乐潮玩”,还是主打家居的“NOME”,还是做大杂货的“THE GREEN PARTY”,还是主打超市配套的“伶俐”本质上都算是传统10元店这条线的升级版,在他们的概念里饰品只是这条路上前进中的一个阶段。

 

从哎呀呀到阿吉豆、萱子

 

哎呀呀的继承者们其实分成了两支。一支是上面提到的包括哎呀呀团队自己选择的进化到 “名创优品”这样的日杂店。另一支则是在饰品这条路上继续狂奔,这以“阿吉豆”、“萱子”和“兰诺LANO”为代表。

 

这些新饰品品牌有一些共同特点:

 

第一,阵地从街边转移到了购物中心。因为主流爱美人群基本从街边消费变成了购物中心消费,新品牌基本都迎合了这一需求。虽然它们还坚守着饰品的方向,但不再是“饰品+礼品”的路子,而是“配饰”的方向。除了服装和鞋之外的其他装饰品都被叫做“配饰”,包括传统饰品、包、围巾、帽子、手表、眼镜等。这个转变的核心原因有两个方面:一方面是礼品的复购率不高,而且产品标准化程度差;另一方面“穿搭市场”比“饰品市场”大,而且服装和鞋类专营店没有动力做供应链不一样,客单价更低还有设计感要求的围巾、帽子这样的配饰。

 

第二,价格从10元店提升到了59-129元的区间,部分价格甚至可以上探到200-400元区间。它定位的客户是爱美的大学生和上班白领,在他们不经常佩戴的名贵珠宝首饰之外的一个日常佩戴的选择。饰品店材质上主要以合金、铜为主,部分材质为银。这样的价格区间伴随的是国内兴起的快时尚热潮。不太便宜,设计感好,不同场景不同配饰,体现了自身审美,甚至可以过气了随时丢,这种新的消费理念有力推动了这类品牌的崛起。

 

第三,竞争是上新频次和创意作品的竞争。在哎呀呀时代,虽然产品也有上新,但上新频次严重受制于供应链。而今天的饰品店上新频次非常高,刚刚出现在韩国东大门的最新款耳环,不到一周就会出现在各个饰品店的货架上。这也是因为饰品供应链相较于过去更加灵活,反应也更加快捷。

 

第四,特别值得一提的是杂货店里的饰品。杂货店里目前饰品的价格主要集中在15-39元的区间,材质以合金为主,满足的是收入较低的初高中生的爱美需求。相较于饰品店59-129元的价格看似非常有竞争力,但本质上是不同的消费人群。饰品店消费人群主要是大学生和上班白领,她们需要层次更高、设计感更好,更能体现自身审美的商品。那把杂货店里的饰品还能不能独立出来做一个街边店,重回低价街边店的模式呢?事实是不可行,因为饰品店的进店率和杂货店的进店率是完全不一样的,杂货店的巨大人流量支撑了饰品的销售。而纯低价饰品店再也支撑不起这个模式了,除非它升级为面积更小、价格100元左右的纯银饰品店才有可能支撑住,但那对客流质量又提出了新的要求。

 

不管是创意杂货店,还是快时尚饰品店,它们都很好的汲取了哎呀呀这样的超低价饰品店的经验教训,把街边10元店、街边超低价饰品店的老模式推动到了设计驱动、信息化、数据化、灵活供应链的新时代。如果您现在还想着再开一家街边10元店或街边超低价饰品店,那和哎呀呀一样陨落的事也马上会在您身上发生。

 

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By 龙真

变革家联合创始人。

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