盘点:哪些早在国外就火了的“O2O+会员制”

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6月30日百度糯米举行“会员+”O2O生态战略发布会,李彦宏在会上称百度要从现有账面上的500多亿中拿出200亿砸百度糯米。虽然!有钱!任性!但是,为啥?O2O+会员制模式本质上并不是什么新东西,其实就是实现商家与客户双赢,为商家导流的同时提升客户体验感。

自从2011年8月,O2O概念在中国获得广泛传播之后,原因是互联网发展到今天已经没有线上线下之分,未来必定属于线上线下融合的新商业时代和新商业领袖。作者@徐青统计,据亿欧网的做过的报道数据来看。其中有一批O2O企业,包括传统转型企业和初创企业,早就探索出了一条O2O+会员制的路子。

O2O+会员制模式

O2O+会员制模式实质就是兼顾商家和客户利益,一方面,帮助商户搭建线上线下自我营销平台,合理的会费可以阻止客户轻易退出,吸引具有强粘性的优质客户,打通商户CRM管理系统,增强用户行为数据管理和精准营销的能力,最终改变传统企业单一的盈利方式;另一方面,用户可以通过O2O+会员制平台,购买物美价廉的产品或获取大量优质的服务,总之,只有当用户感觉自己赚到的时候才会愿意加入会员制,所以成功的O2O+会员制模式一定是提升了用户体验感的。

在国外,最广为人知的会员制是Amazon Prime(亚马逊会员服务),并且实践证明Amazon Prime已经获得成功,所以国内外O2O企业纷纷开始探索预付会员制。Amazon Prime于2005年正式推出,起初每年收取会员79美元会费,由于燃油和物流成本上升,2014年Amazon Prime首次将年费提升到 99 美元。

目前,Amazon Prime在全球约有5300万会员,其中25%居住外美国以外,最吸引消费者的优惠政策包括:

1.免运费 2 日送达服务;

2.在线观看多达4.1万部电影和电视剧集、 50 万本 Kindle 电子书的借阅服务。

但并不是所有O2O企业都适合会员制,因为会员制会带来重大的经营挑战,包括增加运营成本,如果运营不善这些成本可能没有办法收回。所以,O2O企业必须提前一个较高的门槛,把非会员排除在门外,来说服客户他们值得为会员制度提前支付一笔费用。

国外O2O+会员制企业盘点

相对于目前国内万达、百度这样开始试水O2O+会员制不同的是,在国外,不论是传统转型企业还是O2O初创公司,已经有一批企业从O2O+会员制模式中获得成功。

一、传统转型企业

包括美国最大的会员制零售商超Costco、全球化妆品零售品牌Sephora、科技巨头Google等:

Costco

Costco是美国最大的会员制零售商超,起源于1976年加州圣迭戈成立的Price Club,以及七年后华盛顿州西雅图成立的Costco,因为为会员提供贴近成本的低价格高品质品牌商品而受欢迎。

Costco有两种会员:执行会员,每年交上110美元的费用;非执行会员,年费为55美元。会费在Costco的利润中占重要地位,2014年全年,商品销售给Costco带来了10亿美元的利润,会员费则是达到了24亿美元。会费是Costco与会员之间的一种承诺,据公开资料,目前Costco会员的续订率为90%。为了使会员觉得物超所值,Costco必须为会员赋予优质商品最低的价值:

1.平均的毛利率只有7%,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;

2.如果外部供应商在其他地方的定价低于Costco,那么这家供应商的商品将永远不会再次出现在Costco的货架上;

3.低SKU,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到两种有“爆款”潜质的商品。库存周期压缩,提升资金的运转效率,经营成本随之下降。

Sephora

全球化妆品零售品牌Sephora成立于上个世纪70年代,目前在美国本土有360多家门店,并且在全球其他29个国家有1780多处门店或专柜。今年3月Sephora在旧金山湾区改建了一个仓库,打造了一所数字化体验的购物实验室,同时发起四项新型数字化体验项目,以提升用户体验,其中就包括Sephora的会员制购物计划Flash。

会员每年支付10美元会费,即可获得任意数额订单免运费 2 日送达或次日5.95美元送货的服务。与其他会员制零售商相比,保持低入会费相对而言更加容易,因为Sephora提供的货物体积都比较小,相应的运费也比较低。

Google

科技巨头Google于2013年在旧金山湾区开始试行当日送达电商服务Google Shopping Express,2014年10月该项服务更名为Google Express,服务地区将拓展至芝加哥、波士顿和华盛顿特区这三个新城市,并且开始与更多零售商合作。每月支付10美元或每年支付95美元可成为Google的会员,或者每单支付4.99美元享受Google Express优惠服务,包括:

1.订单15美元以上免费同日送达

2.快递可享受优先服务

对于非会员,订单价值高于15美元,客户需支付5美元运费;订单价值低于15美元,则需支付8美元运费。

二、O2O创业公司

包括会员制的购物俱乐部Jet、食品杂货社区O2O平台Instacart、初创在线零售商Thrive Market、健身O2O平台Classpass以及顺应Classpass of everything趋势产生的美业O2O平台BeautyPass和Vive等:

Jet

Jet是一个会员制的购物俱乐部,总部在美国新泽西州,在产品还没上线时,融资额已达2.25亿美元,估值约6亿美元,参与投资的机构包括投资过Facebook的Accel Partners和阿里巴巴,其中阿里巴巴先后进行两轮投资。Jet创始人是Marc Lore,2005年创办了专注于婴幼和清洁用品电商的Quidsi,2010年Quidsi年营收为3亿美元。因此,受到巨头亚马逊的关注,在经济依然不景气的2010年秋季,亚马逊将尿布品类的价格下降三分之一,使没有雄厚资本方支持Quidsi难以为继。最终,2010年亚马逊宣布5.5亿美金收购Quidsi。

Jet的商业模式是,所有用户每年必须缴纳49.99美元作为会费,Jet保证会员购买的每件商品比网络其他地方便宜10%-15%,其利润来源只有每年的会员收入,也就是说,Jet不通过商品交易赚任何一毛钱。

Jet的另外一大亮点是,平台上商品的价格是浮动的。当会员一次性购买商品越多,物流成本相对越低,Jet商品的价格就会一定程度下调,以保证会员利益最大化。

Instacart

食品杂货社区O2O平台Instacart成立于2012年6月,其创始人Apoorva Mehta创建Instacart的一个原因是觉得亚马逊老套的物流配送模式已不符合潮流。2013年7月,Instacart获得红杉资本(Sequoia Capital)850万美元的A轮融资之后开始地域扩张。2014年6月,获得4400万美元的B轮融资,由Andreessen Horowitz领投;2015年1月,再获由 KPCB 领投的2.2 亿美元C轮融资,估值超20亿美元。2014年底覆盖17个城市,2015年将覆盖全美。

2013年8月,Instacart推出 Instacart Express服务,会员需支付99美元的年费,获得免费两小时内送达的服务。相对而言,每笔订单Instacart向非会员收取3.99美元。

Thrive Market

初创在线零售商Thrive Market成立于2013年,总部位于美国加利福尼亚的洛杉矶,2014年1月获得种子轮融资,具体金额未公开。目前,提供超过2500种高品质的健康食品、维生素、家居用品以及美容用品。

Thrive Market要求用户支付60美元年费,即可获得价格永远比竞争对手低25%-50%的商品。Thrive Market称对于关注健康生活的消费者而言,自己是在线版Costco,与Costco最大的区别是Thrive Market不要求客户大量购买货物。

ClassPass

健身O2O平台Classpass于2013年成立于纽约,是一个非常引人注目的创业项目,其融资总额为5400万美元,已经进入了美国的34个城市。2015年2 月份的课程预约量已经翻了一番,达到60万次,当月流水很可能超过500万美元,而据此预计2015年 ClassPass 的收入或达6000万美元。

ClassPass的商业模式是,会员通过美元支付99美元,可以随意参加平台整合的健身项目。ClassPass的做法是捆绑小型商家,整合线下的舞蹈、普拉提、瑜伽及各式各样的健身项目,从众多供应商手中买下折扣很多的库存产品然后再卖给预约用户群,确实在一定程度上提升了行业效率。

Vive&BeautyPass

美业O2O项目Vive是即将在纽约推出的一款满足女性造型、美发需求的新服务,目前还处于测试阶段,通过会员制度,用户只需支付造型每月99美元,美甲49美元,便能获得不限次数的包月服务。

在美国吹发造型的平均费用是25-50美元,线下造型沙龙Drybar每次是40美元,线下美甲的平均花费为10-15美元一次,顾客即使在Vive每周只做一次造型或美甲,也是稳赚不赔。Vive只是顺应Classpass of everything趋势的创业公司之一,据亿欧网了解,BeautyPass和Vive类似,属于O2O+会员制商业模式,都借鉴了ClassPass的“整进散出”的模式,BeautyPass已经上线,其会员一个月花99美元的费用,就能在纽约和曼哈顿自主享受多家美发沙龙不受限次的美发服务。

国内O2O+会员制展望

与国外火热状况不同,国内传统转型企业或O2O创业公司采用O2O+会员制模式的还很少。虽然,类似于沃尔玛、永辉、中百和麦考林、凡客、梦芭莎这样的购物平台也有自己的会员卡,但是并没有真正产生用户粘性,发挥会员制吸引客户的强大优势。但是,已经有一些探索者开始结合中国国情,尝试这种模式。

亚马逊家庭

今年6月10日,亚马逊中国宣布正式上线其在中国市场的第一个会员制项目——“亚马逊家庭”。目前“亚马逊家庭”项目已在美国、英国等全球6个国家的亚马逊平台运营多年。据公开资料,月初上线的国际家居类目,揽入4000多个国际家居品牌,以及超过31万款的家居产品。另外,亚马逊海外购计划在本月底全面覆盖美国亚马逊直邮中国的25个品类。结合中国消费者的购物习惯,亚马逊中国的“亚马逊家庭”通过海量的选品、优惠的价格和专业的服务,致力于为中国家庭打造值得信赖的一站式会员消费平台。

万达飞凡积分联盟

飞凡积分联盟,主要由万达集团联合百度、腾讯等公司投资成立的一个实现万达商业广场线上与线下并行运行的O2O商业平台。一方面,万达广场内商家都可以申请加入享受到联盟会员带来的消费;另一方面,客户办理了飞凡会员卡,即可在加盟商那里享受到会员折扣,同时消费的时候,会员还可以获得积分,会员利用这些积分还可以在飞凡积分商城兑换到精美礼品。通过这样一种线上电商联合,完美打通线下,把万达商场内每个商家联合在一起,这样不管对于消费者,还是众商家,还是万达来说无疑都是双赢的。

百度糯米

百度糯米“会员+”战略会对产品的设计理念是:一方面,在百度糯米客户端首页设置精选品牌专区, 帮助商户搭建自我营销平台。基于“会员+”系统,百度将联合商户,开发出种类丰富的店铺聚合页、储值卡、到店付和百糯连等方式,打通百度糯米会员体系与商户CRM管理系统,利用大数据和用户行为数据为商家管理和营销提供精准决策依据。另一方面,建立百度糯米VIP机制,用户在消费累积达到一定金额后,自动成为VIP会员,可在精选品牌专区享受折上再减,为商家多入口、多场景导流新用户。

纷纷惠家

纷纷惠家是面向家庭服务的会员制O2O平台,因为家庭生活用品购物需求最大的特点就是周期性购买,比如卫生纸,每隔一段时间基本需求采购一次,而米面粮油等生活用品都具有相同的特点,会员制模式非常适合这一消费场景。纷纷惠家的会员卡分为30元的季度卡和100元的年卡两种。会员购买商品时,商品价格近乎进货价,而非会员在购物时则需要支付 10%的商品价格服务费。

纷纷惠家商业模式与Jet 十分类似,Jet给用户 90 天的免费试用时间,而纷纷惠家则给用户为期 30 天的免费体验卡,可以以会员价格购买商品。目前,涵盖的商品品类主要有新鲜水果、粮油干货、零食牛奶、个护美妆、母婴用品、酒水饮料等。为了保证商品质量,商品全部来自专业买手,控制每个商品品类的 SKU。纷纷惠家希望将最好的商品以最低的价格为会员提供服务,平台不做商品低价促销活动,因为平台本身所有的商品都会以进货价提供给会员:一方面,采用了厂家直供模式,从而减少了商品流通中间环节,降低了加价空间;另一方面,多采用大包装形式,大批量采购,从而压低了成本。

相信国内O2O+会员制创业模式才刚刚兴起,这种模式下消费者只需一次性消费,就可以有机会长期参与利润分配:平台减掉中间层层环节,减少流通成本让利给消费者;因为没有了中间层层流通环节,就不会出现渗假的产品;足不出户就可以买得到健康的生活用品或获得高品质的服务。通过让利以及合理的会费设置,平台也能形成强用户粘性,把会费作为主要的盈利渠道,实现产业链共赢生态,模式前景会十分广阔。

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