迷你KTV之战刚开打,北京市场的“战役”就快结束了

消费升级
2017年中国线下迷你KTV市场规模预计将达到31.8亿元,较2016年增长92.7%,翻了近一倍。到2018年,线下迷你KTV市场将增长逾120%,达70.1亿元。而到了2019年,市场规模将持续扩大至120亿元。

从哆咪miniK第一台机器出厂到现在,大概已经过去了十个月的时间。

十个月里,这家在僻静京郊的工厂一共生产了两千台左右的迷你KTV。

和大多数人的反应一样,胡汉辉第一次在商场里看到那个像电话亭一样的玻璃盒子时,觉得新鲜极了。紧接着,在辗转北上广出差的过程中,这个物体频繁地出现在他的眼前,而此时他的心里已经不仅仅是觉得新鲜了——这样的场景触发了他作为建材生产商的某种本能。

他迅速地开始了解这个雨后春笋一般出现在商场里的新物种。它和前段时间入侵商场的娃娃机在本质上没有太大区别,天生带着“kill time”的娱乐属性——自助售卖、无人值守、移动支付外加碎片化和智能化。

“娃娃机在电影院是比较绑定的,但这个(迷你KTV)属于新形式了,它可以取代娃娃机,而且还是属于透明消费,就不像娃娃机投钱了又没抓到。”胡汉辉觉得“抓娃娃”没什么意思。

了解基本情况之后,他开始向身边的朋友讨些建议,没想到得到了一致的认可。在胡汉辉和他的朋友眼里,“XX系列进商场”是当前的一股潮流。这里不仅有人流,还充斥着各式各样的需求,好比隔壁战场的共享充电宝前不久就在这里打得火热。

更重要的是,就好像电影开场前,用户也总是要提前半小时候场,商场里随处可见的“等位”,把本来就分散的时间拆得更碎。

解决消费场景之后,接下来是消费人群的问题。

相较于传统KTV,迷你KTV的社交属性更私密,“二人行”的朋友、闺蜜、情侣都可以把碎片时间投放在这里。而且,这个大型城市公共空间内所囊括的小型私密空间,让那些喜欢独处的或是不愿社交只想唱歌的人,多了一个放松的选择。“我们说它叫‘社交孤独症’,我说这一批人一定会在这个房子里唱歌,而且从运行的这半年情况来看,的确是这样。”

于是就有了后来的哆咪miniK。虽然自家的工厂就在京郊,但哆咪miniK在北京的商场里并不常见,更多的是友唱、咪哒miniK、雷石WOW哇屋和聆嗒miniK。

看起来,胡汉辉的入场已经不算早了。

据艾媒咨询数据显示,友唱、咪哒和雷石WOW哇屋也是2017第一季度中国线下迷你KTV品牌影响力排行中位列前三的品牌。不仅如此,所谓的迷你KTV风口的资本表现,也基本都是由这三位撑起来的。今年2月22日,唱吧宣布战略投资咪哒母公司艾美科技;同年2月14日,友唱获得友宝在线共6000万融资;5月25日,友宝在线发布公告,其子公司深圳友宝科斯科技有限公司拟以1.2元收购厦门市前沿科技开发有限公司(即“友唱”)个人股东所持的20%股份;而雷石作为KTV点播系统行业的龙头老大,又有得天独厚的资源和足够的资本。

胡汉辉并不讳言第一次看到的那个玻璃盒子就是咪哒miniK。咪哒的母公司艾美科技从2013年就开始研究KTV的式微和以90后为主的年轻用户消费方式改变,2014年在广州各大商圈进行迷你KTV的投放,算是行业里比较领先的选手。

在这个背景下,胡汉辉总是强调,抢不过的。

“我个人认为北京的战斗已经结束,肯定是以友唱为天下了。(北京市场)咪哒可能占到20%到30%,友唱可能占到70%。”娱乐垂直领域的新媒体“娱乐资本论”此前也报道过北京地区直营的友唱网点覆盖率达到70%。友宝作为目前国内最大的自动售货机制作商,该企业自动贩售软硬件制作能力和线下渠道资源优势不必多言。友唱在拿到融资之后,以直营的方式介入市场,本着对投资人负责的心态会去想如何做得足够大,也不难理解。而这种排他性的占领方式,才稍微让人看到了这个战场上的硝烟。

如果事实如此,在北京留给其他选手的空间确实不多了。为了避开和资本运作下的品牌有正面冲突,哆咪miniK小心谨慎地绕道而行。目前哆咪在北京的投放量在100台左右,主要集中在一些三线商场,华冠购物中心就在名单之内。

“(选择)比较偏一点的,就是友唱和咪哒特别是友唱没有关注到的地方。”胡汉辉看起来完全不考虑要和这两个品牌处在同一个屋檐下,“我们的做法跟资本运作下的方式不一样,它不是以单台机器盈利为目的。比如说有一个商场,你最多投到6台机器就可以了,那6台机器都能挣钱。但是有的公司可能一下就投到20台,每台都不挣钱。但是它场面大,起到一个品牌宣传作用。我们认为这样对我们自己和对加盟商来讲是不负责任的。”

胡汉辉的这种心理很显然地表明了,在“先入为主”和商场面积有限的门槛下,迷你KTV不是一个类似单车甚至充电宝的规模化生意。梅花天使创投创始合伙人吴世春曾经表示过,一个商场只能摆放有限的设备,不可能无限制地摆放。因此,谁先占据了好的位置,谁就有了优势。

迷你KTV们也有各自不同的运营模式。友唱以直营为主的模式,而咪哒采取的是民间加盟或代理的方式,也是后期入局的企业主要采用的模式。

哆咪目前的营销方式也是以加盟和代理为主。作为生产商而言,直营并非胡汉辉的主要目的,他也没有足够的人力和物力去运营和维护。胡汉辉表示,哆咪采取的是全国统一的加盟商价格,26800元一台。如果是做当地代理的话,这个价格会酌情降低,再把利润让给代理商。

咪哒官方微信公众号显示,出售给加盟商的单台售价为1.88万元。考虑到用户体验,咪哒的设备两台起售。

据界面创业记者了解,另一家非头部玩家的迷你KTV给加盟商的价格也是26800元一台,但在代理商方面划分了三个不同级别的价位:县市级10台起代理,每台17800元;地市级50台起代理,每台15800元;省会级100台起代理,每台14800元。同时,这家迷你KTV还承诺每台提供1000元的广告补贴,机器落地后再补贴每台500元的网点安置费。

谈及这种补贴,胡汉辉表示所谓的补贴无非可能就是在设备定价上换了一种说法而已,但这种对于三四线城市价格划分的考虑他是认可的。

事实上,不仅是北京,当前北上广等一二线城市的迷你KTV行业都在逼近饱和。“特别是一线城市,仗已经打完了。现在我认为所有的品牌应该瞄准的都是三四线城市。”在他的眼里,战场逐渐转移到三四线城市几乎成为了一种必然。

三四线城市的最大优势是场地租金便宜,但水涨船高,回本周期会相应地放缓,投资风险也就随之提高,这就对投资者的心态产生了更大的考验。为了打消这种顾虑,三四线城市的投资成本就一定要降下来,否则单从价格来看,做不到同一价格水平线的品牌商也会被天然地踢出局。

这也是为什么胡汉辉要带着技术团队研发二代机。他认为目前市场上流通的占地两平方米的长方体,在一定程度上有些浪费材料。

“我们现在正在从构造上做文章,一个是优化设计,比如玻璃的厚度和大小都要找到一个合理值,以前的五金件、木板和玻璃我们都太浪费了。”胡汉辉说,“而且运输成本也很高,安装很麻烦,我们在优化这些东西。以后可能会设计出一种更简单的机器,把图纸做出来之后直接打包,可以省掉很多环节。”

即使当前有多家迷你KTV品牌入局,但胡汉辉认为,现阶段的消费者体验还很难做出差别。“可能每一家现在大同小异吧,不会有太大的区别。在音质、画质上可能会有一些稍微的区别,但是可能玩家体验不出来,除了专业的搞音乐的能体验出来。主要多数人还是把它作为一个娱乐的、好玩的体验。”

捡漏也是一种打法,“如此一来,在消费者的品牌意识还没有养成的情况下,在他们没有关注到的地方,我们会来对接,效益做得还是不错的。”胡汉辉对界面创业记者表示。

目前哆咪在北京投放的这100多台机器,基本上周一到周四的效益稍差一些,每台的日流水在200元到300元之间。到周末的时候,一般情况下每一台的收益大概能达到700元、800元甚至接近1000元。

而据朝阳大悦城的相关负责人透露,目前朝阳大悦城友唱的单台机器月营业额在1.5万元左右,平均每天每台机器进账500元。这样相比下来,两者的盈利能力也并没有相差太远。

另一方面,从一个生产厂家的角度而言,迷你KTV“相当于一个电视机”的使用寿命也比较理想。据了解,在售后服务上,某些品牌商给出的是“一年免费保修”的承诺,哆咪也是如此。

胡汉辉表示,在硬件报修方面,进入夏天后主要是空调的报修率比较高,在2.5%左右;其次就是触摸屏,报修率在1.2%左右。但他也表示硬件出故障的几率比较小,大多是软件升级,可以远程操作,还有一些灯箱灯管的问题,客户自己就可以解决。

对于迷你KTV的未来发展,胡汉辉十分乐观,“反正后面肯定是能挣钱”。从设备生产商的角度来讲,虽然由于高昂的设计开发费用和市场开发费用,导致他们的利润比较低,但胡汉辉称哆咪从今年4月就已经开始盈利了。

艾媒咨询在今年5月发布的《2017年中国线下迷你KTV专题研究报告》显示,2017年中国线下迷你KTV市场规模预计将达到31.8亿元,较2016年增长92.7%,翻了近一倍。到2018年,线下迷你KTV市场将增长逾120%,达70.1亿元。而到了2019年,市场规模将持续扩大至120亿元。

但时间也开始紧迫起来。

胡汉辉认为当下的难题之一在于好的场地已经不多了,而这种观点也已经得到了验证。前不久有客户到哆咪的工厂来考察,而当他觉得满意了再回到当地想跟购物中心谈合作时,才发现场地已经被签走了。

难题之二在于,尽管他认为迷你KTV在商场里不会是昙花一现,但如果品牌想要提高自己的市场份额,就要把这个玻璃房子作为一个载体来注入新的内容,比如说开发一些适合这种场合的游戏等等。“以后有可能会发展到,如果这个机器(足够)多的话,会免费让大家唱歌,通过广告的盈利来赚钱。”

在工厂生产的这两千台机器里,哆咪自己投放了一千台左右,还有一些是替其他品牌代理生产的。眼下,胡汉辉的主要精力还是放在了二代机的技术研发上。“我们想把成本控制在1万1千元到1万2千元之间,然后把利润全让出去,这样让机器铺得更快一些。

(本文源自界面公众号)

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