周黑鸭投资人冯卫东:消费升级,顾客的认知规律一直不变

消费升级

很多人问我,在新一轮的消费升级中,定位理论过时了吗?我的回答是,没有。定位理论研究的是品牌和顾客认知发生的相互作用,这是基于顾客的认知规律,规律是不会变的。然而,随着媒介环境的改变,我们的品牌传播方式正在发生变化。先和大家说说建立消费品牌的变与不变。

顾客面对任何一个品牌,首先提出的问题是:「你是什么?」这个问题,可以结合定位理论来回答。

注:定位理论由艾 · 里斯与杰克·特劳特提出,主要观点是通过占领用户心智来打造品牌。

定位理论的书籍有很多,其中,最为重要的3点在于:

1、竞争的终极战场是顾客的心智

2、竞争的基本单位是品牌

3、品牌是品类或者特性的代表

对于顾客来说,「企业」的概念太复杂,他们只认得「品牌」。正如定位理论中「竞争的基本单位是品牌」,而「品牌是品类或者特性的代表」。一个合格的品牌,一定要用顾客能够理解的语言,既品类,来回答「你是什么」。

提起格力,你想到的就是空调,而要问你海尔是什么?你脑子里大概会出现很多东西。由于「格力」和「空调」在顾客心智中的强关联性,导致顾客对「空调」产生需求时,脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是,格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

信息爆炸时代,顾客心智疲于应对,屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果,因此,品牌定位一定要鲜明扼要,一词扎进消费者脑海。

除了心智容量有限,顾客对品牌的认知还具有专一性,一旦形成,便很难改变,这给多品牌战略布局的企业带来很大困难。在BAT中,做得比较好的是阿里巴巴,它最重要的业务品类使用的都是独立品牌,例如淘宝、支付宝、天猫、余额宝等。

反观百度,在进入外卖领域时,仍借势原有品牌,由于在认知之战中,百度代表的不是「外卖」,而是「搜索引擎」,百度外卖的出现,不仅破坏了「百度」作为搜索引擎的专业性,且难以深入人心。

2、变革中的传播方式

品牌定位的背后逻辑具有一致性,至于如何把品牌有效率地传播出去?这里较之前发生了很大变化,主要集中在媒介、话语体系和渠道三方面。

1、媒介

在电脑、智能手机尚未普及的年代,我们获取信息的主要来源还是电视,随着媒介阵地的迁移,我们的注意力从电视到互联网,再到移动互联网,获取效率提升,信息变得更加多元和碎片化。

2、话语体系

随着00后开始登上历史舞台,我们的话语体系也在发生改变。我们不像过去那样总是端着说话,而选择用一种更接地气,互联网化的方式沟通。一个品牌如果能适应并融入年轻人的话语体系,对建立顾客认知将带来极大增益。以我们投资的「江小白」为例,它的定位是年轻人的高端白酒品牌,充分了解年轻人的生活方式,用年轻人的话语体系进行传播,带着社交的认同,文化的契合,成为年轻人的白酒,和年轻人打成一片。

3、渠道

渠道变迁是提升传播效率的最重要一环。过去,企业只要在央视上投广告,产品销量马上上涨。如今,互联网媒介变得越来越重要,线上渠道成为重要阵地,更升级为线上、线下相融合的新零售业态,我们必须跟上消费环境,媒介变迁,打造新的品牌。

社交媒体时代,信息的传播更快,缩短了品牌的成长周期,但想让你的品牌在嘈杂的环境中触达顾客,则需要更精准的品牌定位,更优质的内容和有效的传播手段。从「有传播胜于无传播」到「有效传播」,创意和人才在塑造品牌中起到越来越重要的作用,甚至超过资本投入。

3、需求和技术驱动下的消费升级

新一轮的消费升级有两大类驱动力量。一是技术变革,二是消费者需求的改变,即收入驱动。

技术变革带来效率的大幅提升,支付宝、微信让支付更便捷,信息手段的提升让交易费用下降,基于移动互联网的个人金融服务开始发展;网约车,共享单车,Airbnb酒店等共享经济代表开始渗透进生活,这些都是在互联网时代,前移动互联网时代难以实现的创新型消费服务。

收入的增长让消费者的时间成本更高,从而追求便利和高品质消费。我们花费在购物上的间在变少:你会发现喜欢网购的人越来越多,即使价格一样也会选择在网上下单;我们的购物半径变短:送到门、送到楼的及时电商兴起,7-11这类社区便利店迎来高速发展。

更符合个人消费取向的精选、严选出现,我们不用在良莠不齐的大商超里寻找自己需要的东西,这些选择已经有人帮我们做好,这就是消费升级带来的效率提升。

4、我们为什么不投早期项目

很多人关注早期项目,但天图资本倾向于投B、C轮的成长期企业,为什么?我们在研究项目时发现,在同行已经投过的项目池里寻找品牌,会让投资变得容易。因为这些品牌大多已完成试错,商业模式和成长路径比较清晰,不会有大的调整,可以用投资金实现高速成长。

那么,如何判断一个消费品品牌已经完成了试错?

首先要看品牌是否完成差异化定位,顾客是否感知到这个差异化?品牌定位清晰后,就能很容易的找到竞争对手。复购率也是我们非常看重的,因为顾客的口碑就是品牌的直接价值体现。

其次,我们还会看你的商业模式能否实现高速增长,这取决于你的团队构成、成熟度,以及你本人对市场的感知,是否具备成熟的运营管理经验等。

另外,天图不太会选择手机这类竞争大,技术含量很高,随时有可能被技术颠覆的产业,我们更倾向于投产品创新和渠道类品牌。作为产品品牌,需要的是把产品品质做好;而对于渠道品牌,则需要在其上流通的产品具有足够的丰富度,这就需要具备好的选品策略和能力。

只有这样,才能满足不同顾客在消费升级之后的更高的需求。目前,我们投资的产品创新品牌包括周黑鸭、甘其食、饭扫光等,渠道品牌包括百果园、蘑菇街、小红书等。

中国是一个世界级的消费市场,未来会出现很多牛的品牌,我们有一些品牌先行者,例如华为,已经走出国门,进入非洲、俄罗斯等市场;还有的品牌具备天然的认知优势,例如中餐品牌,现在它们也开始成群结队地走出国门,彻底改变老外对中国餐厅的印象,而随着中国文化的强势崛起,影响力的扩增,他们还会接受中国的很多东西,这是一个巨大的机会。

(本文源自创业家,作者谢伟,郭俊虎)

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