外卖红利真的过去了吗?

消费升级
外卖红利远没有结束,并且相对于整个餐饮行业,外卖未来的红利会更加巨大。

笔者以前讲课的时候也经常提到”外卖红利期已经过去”这类的话,原因是增量市场已经结束,资本红利消失,传统餐饮大举进入外卖领域等等。但是最近我仔细思考了一下,发现这句话的结论下的有点早,没有把逻辑考虑周全,今天要用这篇文章来找补找补,给大家一个经过全面思考后的答案。

先说结论:外卖红利远没有结束,并且相对于整个餐饮行业,外卖未来的红利会更加巨大。

1、增量市场真的结束了吗?

外卖行业从2014年下半年开始燃烧,经过2015和2016两年资本、平台和商家的巨量投入,用户指数级增长,成功地使得外卖这个曾经只是餐饮行业小分支的业务一跃而成为一个大主流行业,此时至少在北上广深杭,外卖APP已经完成了全面普及。这也就是老论点所说的大家从增量爆发的市场进入了零和博弈的局面,日子不好过了。

不过人总是容易被自己的境遇束缚住想法,笔者日前在京津冀和江浙沪走了一圈之后,再参考优粮生活最近的变化,得出了新的结论。总的来说就是两个”下沉”:场景下沉,地域下沉。

场景下沉指的是用户定外卖的场景在向下扩展。记得2015年的时候,优粮生活只敢开在写字楼多的地方,因为我们认为居民区的外卖需求量不会大,况且CBD店晚上和周末几乎没有什么单量,说明大家只有在工作餐场景才会定外卖。

当时也尝试着在一些居民区开了店,始终不温不火,虽然不亏损,但这点微薄利润食之无味,弃之可惜。但是2017年就完全不一样了,天通苑、回龙观、清河五彩城这些社区店晚餐和周末的生意爆棚,周末动辄过万的营业额让我重新认识了社区的外卖场景:人们终于把工作餐点外卖的习惯带到了居家场景中去。这一部分需求场景成为了优粮生活2017年一个重要的单量增长点。照此推演,可能会有更多的场景会和外卖产生关联。

地域下沉指的是三四线城市及县级市,这部分城市的外卖还处于北京2014-2015年时的状况,用户还未饱和,低端品牌较多。看看美百饿的数据也会知道,三四线以下的城市外卖用户量和单量从来没停止过增长,那么这一块也是蕴含着大量的市场机会的。

所以从体量和发展阶段看来,外卖还是很年轻的。相信假以时日,外卖一定会发展成为一个和堂食平起平坐的就餐方式,堂食有的,外卖一定都会有。

2、补贴停止了之后,就没有新的利润空间了吗?

补贴问题也是个困扰大家的事情,做外卖时间长一点的同学还记得2015年的幸福时光,外卖APP求着你上平台,做个满20-10的活动平台全贴,每天只愁做不出来从来不愁卖不出去。曾几何时,平台的补贴越来越少,反过来要求商家各种打折,补贴,开个店想上平台也没那么容易了,反而要挤破脑袋去争取那块八毛的补贴以及排名资源。短短不到两年,冰火两重天。很多品牌都在有补贴的时候麻痹自己,盲目扩张,补贴消失了品牌也跟着死了。

那么补贴没有了,大家就完全陷入恶性价格战了吗?如果这句话成立,那么优粮生活这样人均25-35的品牌今天就不会存在了,早就被满20-19的小作坊们打趴下了嘛。我们活到现在,并且越活越好,总的来说还是要感谢用户心中觉醒的品牌意识。

在2014-2015年,外卖行业没有什么品牌可言,大部分人做的都很低端,所以这时用户自然也不会对外卖这个大品类有什么好印象。2016年是最难过的一年,因为2016年出现了不少做的很认真很不错的外卖品牌,但是用户对于外卖的意识还停留在从前,这样的话用户就不会愿意为优质商家支付品牌溢价,优质商家就只能和劣质商家一起打价格战,那么成本较高的品牌商户会很痛苦。

时间进入2017年,我们能明显感到用户开始分层,一部分用户继续追逐低价,另一部分开始普遍具有了品牌意识,开始愿意为心目中的优质商户支付品牌溢价,这一下子解救了挣扎在成本线上的品质商家。大家终于可以好好的把品牌做起来,堂堂正正定一个合理价格,服务对生活品质有需求的高净值用户了。这一部分用户自然而然的就为外卖行业带来了谁也抢不走的红利。恭喜各位,2016的价格战没白熬,未来会更好。

3、传统餐饮进入外卖市场,纯外卖就没得玩了吗?

最近一年来,传统餐饮品牌也不消停,不少餐企巨无霸推出了自己的外卖业务,而他们一下子就占尽了天时地利:线下有很多门店,自带流量;外卖平台更喜欢线下商家,有资源倾斜;本身资本雄厚,搞得起大营销大活动。结果就是这些大餐饮企业在外卖平台上势如破竹。

此时纯外卖品牌人人自危,甚至有人发表了”纯外卖品牌只是个中间产物,最终会被传统餐饮消化掉”的看法。笔者经过了一段时间的观察,认为下这个定论为时过早。

首先,传统餐饮进入外卖一般都还是用线下的产品去做线上,在平台上取得大的单量增长其实是因为人们对”正餐场景”的需求爆发而导致的。而纯外卖品牌一般都是主打”快餐场景”巨多,绝少会和传统餐饮直接发生争夺。

其次,堂食和外卖是两种完全不同的出餐流程和厨房操作间结构。传统餐饮如果想玩转外卖,只能在牺牲堂食和牺牲外卖之间二选一,是无法像纯外卖品牌一样100%追求极致外卖的。

最后,堂食和外卖所需要的产品种类,产品结构,产品组合,价格体系都是完全不同的,传统餐饮在做外卖的过程中面临的困扰将比纯外卖品牌多得多。

笔者相信这是一个极致为王的时代,纯外卖餐饮优势明显,就算一时被遮蔽锋芒,终究也会在这个市场中取得自己的位置。

结语:这是一个美好的时代,而这个时代的红利不只是资本。上面说的场景下沉,地域下沉,用户品牌意识觉醒,随便一个都比之前的资本红利来得有意义有价值。我们不能凭借站在自己的一亩三分地上看到的东西而下判断,要在空间上看得远一些,在时间上看得长一点,才能够得出真正靠谱的结论。

外卖的未来诚可期,这个巨大的宝矿只是开采了一个小角落,还有更多值得挖掘很长时间的宝藏。(作者:优粮生活联合创始人闫寒,来源:优粮DX)

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