【消费投资内参】虽然香飘飘IPO成功,我们依然不看好“大单品”快消企业!

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快消品的大单品运作模式,一般分两种:一种是制造出一个爆品,赚取足够利润后再制造另外一个爆品;第二种是,制造一个爆品并同时研发新产品,形成雁性产品矩阵,依靠品牌效应赚取利润。前者适应于中小企业,赚的是快钱,依靠现金流。后者适用于品牌企业,诸如可口可乐等公司。显然,香飘飘目前基本属于第一种方式都没有玩好的状态,从目前的迹象来看,也没有往第二种进化的胜算。

香飘飘IPO终于在6月6日通过发审会了,不过变革家依旧不看好上市后的香飘飘。爆品+疯狂营销=成功的时代已经过去了,可以预料,上市公司常见的业绩变脸,很快会在香飘飘身上上演。欢迎扫码订购我们变革家付费专栏,更多新兴消费项目和趋势,为您全方位解读!【拆解学院】已订阅用户可免费申请【消费投资内参】内测名额,请向变革家小秘书(微信ID:a18501993579)索要内部邀请码。也欢迎关注香飘飘的读者扫描文末二维码申请订阅,您可以加入我们的精英社群(管理员微信:a18501993579),与大家一起深入探讨。

香飘飘靠什么成为杯装奶茶之王?

香飘飘是大单品时代的王者,依靠疯狂的广告营销和渠道铺货制造了一个“爆品+疯狂广告=成功”的假象。这是快消品常用的营销策略,用广告霸屏轰炸消费者,给渠道返利占据市场份额,再去疯狂打广告,给更多渠道返利……希望通过这个循环,不断的制造爆品,最终带来利润似乎成了惯例。特别是诸多品牌依靠这个套路的确取得了成功,比如脑白金、Rio鸡尾酒。

起初的香飘飘是幸福的,2004年最早开始铺设市场的时候,香飘飘一家独大。按照第三方数据统计,2014-2016年间香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57%、56.4%以及59.5%,连年占据杯装奶茶市场一半份额以上,2016年,香飘飘共卖出了11亿杯奶茶。就像其广告里说的,一年卖出的奶茶十亿杯,绕地球三圈。

在杯装奶茶市场,香飘飘的确是王者。

而香飘飘的销售模式,基本也是广告驱动销售的样本。大量冠名综艺节目、影视植入,香飘飘是浙江卫视综艺节目的冠名大户,2011-2017年香飘飘在各大卫视的冠名粗算就达12个。影视植入也多达10多部。再加上各大卫视和网络广告投入,香飘飘的广告是无孔不入。选择投放的平台也相对精准——在早期不能像脑白金一样走礼品路线后,其广告投放集中在了浙江卫视和湖南卫视两大青年受众较多的平台,影视植入也多选择了青年消费者偏爱的网络剧或都市剧。

不过,香飘飘的广告投放也有其失误之处。最突出的就是,太过追求曝光数量导致在投放标的选择上效果不尽如人意。

基本香飘飘冠名或赞助的都是二线、甚至关注度更低的综艺节目。以2016年为例,头部综艺节目的前几位,比如《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《极限挑战》、《快乐大本营》、《蒙面歌王》等,均没有香飘飘的影子。但2014-2016年香飘飘的广告投放额为10亿,上述任一栏目的冠名费用,香飘飘其实都完全承受得起。香飘飘选择将巨额广告费分散投给若干没有关注度的节目,也不重仓投入头部节目,结果自然可想而知:与加多宝、安慕希等通过赞助头部综艺节目而品牌销量双丰收的快消品牌相比,香飘飘的广告投入回报,确实有些小。

相似的可对比性样本还有曾经的成功案例Rio。

当初Rio鸡尾酒选择了头部综艺节目《奔跑吧兄弟》,加上影视植入打广告,一年的利润增长率达到300%,而香飘飘远超Rio鸡尾酒的广告投入,市场份额三年仅增长了2.5%。

不过,讽刺的是,Rio在广告轰炸后,取得了短时间的销量和利润剧增,不过很快因为产量和销售脱节又成了失败案例,与香飘飘可以说是殊途同归。

广告不是万能的,“我知道我的广告费一半都浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。”或许这同样是香飘飘的疑虑,既想吃到广告带来的红利,又不愿意花过多的广告费。

为什么说大单品将越来越玩不转?

广告问题还只是皮毛,香飘飘的根本症结在于,过分依靠单品。

香飘飘的主营业务为奶茶的研发、生产与销售,主要产品为椰果系列和美味系列两大类共十二种口味杯装奶茶产品。招股说明书显示,香飘飘2014年至2016年营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元、23.89亿元,净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。其中,杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98%以上。

香飘飘产品占据的细分市场,最初解决的就是便利性问题,就是让消费者可以在途中喝到一杯热饮,然而消费升级后的市场,便利奶茶店诸如喜茶丧茶等品牌的出现,已经具备更强的便利性。除了长途出行等特殊场景,更多消费者已经倾向于买一杯手工奶茶,而不是去超市购买需要热水冲泡的杯装奶茶。

同样让人担忧的是,后期香飘飘虽然在不断强化“小饿小困,喝点香飘飘”,希望赋予产品更多的功能,但其产品因不可避免的高糖高添加剂等特点,在是否为健康食品上,也被打上了大大的问号。

消费升级的背景下,消费者已经越来越认可健康、便捷和性价比更高的重要性,也愿意为能够提供更多便利、更高安全健康保障的食品支付溢价,并开始关注个性化的诉求表达与购物体验。也就是说,更多的消费者已不再满足于“我能买什么?”,而转向了“我想要什么?”,在超过消费者心理预期的范围内做快消品,已经成了成了整个快消品市场的新方向。

显然,香飘飘已经意识到了这个问题,并且将摆脱单品依赖作为了此次IPO的最大卖点:在最新披露的招股书中,香飘飘计划在上交所发行4000万股,募集资金7.48亿元,用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目,占总募集资金的34.89%。

上线液态奶茶项目,虽然确实能丰富产品品类,但香飘飘的产品升级,和这次IPO一样,来的似乎有些太晚来了。当前的液体奶茶市场,早已被统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等品牌分食,统一集团2016 年中期报告披露,其品牌在无菌灌装液体奶茶市场的份额已超 71.1%。

未来是王者还是亡者?

香飘飘此次IPO招股书,把一个细分品牌王者的过去和未来撕得粉碎。

首先是市场策略方面,过于依靠广告制造热度带动产品销售。

其次,产品销售中,通过疯狂让利给渠道来保持稳定。数据显示,2014-2016年间,香飘飘通过“年返、季返、月返”、“经销商专项补贴”及“市场推广补贴”,累计返利补贴达6.11亿元,占区间净利润的比重为93.42%。这一事实从招股说明书中也清晰可见:香飘飘99%的销售依赖经销模式,2016年末,其经销商数目已经达到1004个,其中华东地区有336家,占比33.47%,前五大客户的销售额不足营收总额的5%。

而另一方面,研发费用则少得可怜。招股说明书显示,香飘飘的研发费用在2014年和2015年都不足营业收入的0.3%,2016年研发费用1477.14万元,占营业收入的0.71%。

通过招股书种种信息综合描绘,呈现在广大投资者眼前的其实一家这样的公司:只卖一种产品,狂打广告,依靠补贴和返点捆绑渠道商,疯狂的卖产品,然后告诉大家,我是这个市场的王者!公司本身对利润的追求反而成了次要。

快消品的大单品运作模式,一般分为两种:一种是制造出一个爆品,赚取足够利润后再制造另外一个爆品;第二种是,制造一个爆品并同时研发新产品,形成雁性产品矩阵,依靠品牌效应赚取利润。前者适应于中小企业,赚的是快钱,依靠现金流。后者适用于品牌企业,诸如可口可乐等公司。

显然,香飘飘目前基本属于第一种方式都没有玩好的状态,从目前的迹象来看,也没有往第二种进化的胜算。站在一个二级市场投资人的立场,笔者对香飘飘上市后的走向并不持太乐观的看法。(本文为变革家专栏作者凯雷供稿。更多消费升级项目和趋势拆解,尽在变革家【消费投资内参】!全方位为您解读最新消费趋势,欲购从速!)

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