【消费投资内参】周黑鸭“聚一虾”,其实误解了鸭脖与小龙虾的消费场景差异

消费拆解学院
周黑鸭进军小龙虾市场,是一步好棋。增加了产品类种,可以改变过度依靠鸭制品的被动局面。一开始就建立的行业壁垒,延缓了竞争者进场的时间,提高了他们的进场成本。不过这能不能走出一步大棋,值得关注。毕竟它的竞争主力不是一起做鸭脖的过江龙,而是占据本地市场的地头蛇。

周黑鸭在上月宣布推出“聚一虾”品牌,进军小龙虾市场后,股价曾一路高涨,获得资本肯定,然而好景不长,上市近一个月,便在口感、价格、用户体验等方面被消费者频频吐槽,股价也受到波及。前一阵,变革家网也曾对小龙虾市场进行过研究,今天我们就结合小龙虾市场的现状与周黑鸭入局的新战略,来对其前景进行下系统分析。欢迎扫码订购我们变革家付费专栏,更多新兴消费项目和趋势,为您全方位解读!【拆解学院】已订阅用户可免费申请【消费投资内参】内测名额,请向变革家小秘书(微信ID:a18501993579)索要内部邀请码。

竞争白热化后的新品战略

随着绝味鸭脖今年3月登陆A股,鸭脖界的三大巨头已都登陆资本市场,煌上煌、绝味、周黑鸭三足鼎立的局面更为明显。从年报看,绝味和周黑鸭已经赶超了最早上市的煌上煌,绝味2016年的销售额为32.74,周黑鸭则实现了利润同比增长29.5%的好成绩。

与绝味、煌上煌以及久久丫等其他卤味企业不同,变革家发现周黑鸭一直走的是直营店的模式,目前市场上有600家店。截止2016年,煌上煌的全国店面为2500家,绝味7172家,久久丫1000家,同样为直营店为主的紫燕市场店面为1500家。

卤汁鸭脖和副产品作为享受型消费产品,变革家认为其具有小产品、大网络的特点明显,市场的广度和深度,决定了市场占有率的大小。面对竞争对手不断的攻城略地,进一步提升单店利润率是周黑鸭进军小龙虾市场的主要原因。

周黑鸭的小龙虾能成为爆品吗?

近两年,国内的小龙虾市场火爆异常。夏季的小龙虾消费已几乎成了夜宵市场的主力。但周黑鸭的小龙虾战略却刻意避开了小龙虾消费的几点特性。

首先,小龙虾消费市场巨大,但夜宵场景属性极强。相比同样侵略消费者味蕾的鸭脖,小龙虾的味道只是开启消费者组团去吃小龙虾的的大门。一起吃”和“社交性”才是小龙虾市场爆发的原因。三五朋友挽起袖子,在夜宵市场的店面或地摊上挥发夏季的燥热和荷尔蒙,打破了玩手机、装逼格等限制,市井文化色彩极弄的夜宵消费决定了把小龙虾当做高档享受型休闲食品并不是一个很好的突破口。

小龙虾消费量较大的北京、江苏、湖北等地,外卖型小龙虾解决的也是较为初级“不愿意排队等,带走去其他地方吃”、“怕麻烦,不愿意自己做”等问题。周黑鸭的小龙虾,实际是割裂了小龙虾作为社交性消费产品的特殊性。虽说周黑鸭的小龙虾叫做“聚一虾”。鸭脖可以完成电视机和电脑前,一两个人一边娱乐一边啃鸭脖的需求,小龙虾在完成这个场景消费上没那么搭。躺在沙发上,带着手套啃鸭脖是能够取代薯片的;带上手套吃龙虾,其自带的味道和汤汁等同于你躺在沙发上啃红烧猪蹄。

选对了战略,选错了对手?

周黑鸭的宣传中,突出自身的优势是“潜江原产地”“超声波洗虾”。周黑鸭把打造安全卫生小龙虾作为卖点,再一次给自己套了一个外行的枷锁。原产地和安全卫生壁垒,可以加大绝味、煌上煌等企业进入这个市场的难度,后者想在店面铺设和上线小龙虾只能成为跟随者。周黑鸭如果真能做到如宣传所讲,实际是建立卤味品牌店的“外卖小龙虾”行业标准。对方如果没有小龙虾产地优势和卫生技术,在小龙虾单品上很难对周黑鸭产生冲击。

不过,同样是小龙虾市场后进者,周黑鸭面对的主要竞争者不是原来的鸭脖同行,而是遍布全城,已耕耘多年、拥有主要小龙虾消费者的本地门店和小龙虾销售群体。经过消费者多次尝试和吃过的这些店,在卫生和味道上,消费者的认可程度更高。方便性上,外卖平台和电话预约效率同样不输周黑鸭的门店。

尴尬的价格站位

在网络上预售的周黑鸭小龙虾,完全是“奢侈品”的定价。变革家发现周黑鸭目前小龙虾每盒售价37元,净含量约为180g,每盒中大约有6只小龙虾,平均下来一只6元,重量大约在6钱左右。而市场店面的价格基本在100-200元一斤,小龙虾主要消费地的江苏等地,60–100一斤的龙虾也基本是店面主流。

价格偏高,据周黑鸭宣称是因为供应链成本导致。周黑鸭选取的潜江小龙虾,在当地的收购价格基本在1.29元每只左右。如果周黑鸭小龙虾产品大卖,利润相当可观。不过,这个价格的消费者接受程度值得推敲。相比鸭脖——当然,周黑鸭的鸭脖也是三大鸭脖企业中最高的(主要是其真空包装这个附加品),盒装小龙虾的性价比会让消费者产生购买迟疑。

啃鸭脖和吃小龙虾皆是满足口味,鸭脖的食用相对更易完成满足感,小龙虾则需要更大量和更长过程来完成满足感。鸭脖的消费频次高于外带小龙虾,场景满足也比小龙虾更广,变革家认为这可能也是周黑鸭把单品价格定高的原因之一,这势必无形中会失去部分客户。

周黑鸭进军小龙虾市场,是一步好棋。增加了产品类种,可以改变过度依靠鸭制品的被动局面。一开始就建立的行业壁垒,延缓了竞争者进场的时间,提高了他们的进场成本。不过这能不能走出一步大棋,值得关注。毕竟它的竞争主力不是一起做鸭脖的过江龙,而是占据本地市场的地头蛇。(本文作者玉宸甫,变革家专栏作者。本观点仅供拆解学院内部交流,任何人不得以任何理由对外传播,由此对任何人造成的任何损失,由传播人自行承担!)

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