【拆解学院】哪些消费升级类项目不能投?——科方基金内部分享

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移动互联网红利之后,VR、AR、人工智能等新技术成熟度都还有所欠缺。大家都在看未来5-10年的最大机会在哪里?最后我们判断最大的机会可能是消费升级。

 

很多人都知道,我们有个基金叫科方基金,基金内部经常会就未来的投资风口进行讨论。移动互联网红利之后,VR、AR、人工智能等新技术成熟度都还有所欠缺。大家都在看未来5-10年的最大机会在哪里?最后我们判断最大的机会可能是消费升级。欢迎扫码订购我们变革家付费专栏,更多新兴消费项目和趋势,为您全方位解读!【拆解学院】已订阅用户可免费申请【消费投资内参】内测名额,请向变革家小秘书(微信ID:a18501993579)索要内部邀请码。

凡是依赖选址的,有多谨慎都不为过

2017年一开春,小风口基本上开始围绕着消费升级类的企业转圈圈。科方基金这半年来投资的几家企业也基本都属于消费升级领域的范畴。接下来我阐述一下我对于消费升级方向投资的一些思考:

凡是依赖选址的,有多谨慎都不为过。

最近处于一些小风口的方向,包括迷你KTV、迷你健身房、办公室迷你便利店等等项目。大家如果仔细研究,就会发现这些项目都在极力的避免“优质地段”这个事情。

传统的消费企业,对于选址的要求非常高,选址就是最大的风险。对于风险投资来说,把风险寄托到选址上,这本身就不太合理。

以北京为例,五道口一个70㎡的门店。转让费+房租+装修+人工,基本上1年的单店投资都在50-80万之间。如果拿100万的早期投资来说,可能开两家店的资金都不一定够。万一选址失败,基本上死亡率在99%。

最近我们在投资跟实体店相关的项目的时候,第一个考虑的就是项目对于选址的依赖程度到底有多高,毛利是否能追得上快速上涨的房租。

作为投资人,大家更加乐意把资金投入到可以快速转移的“流动资产”上,而不是投到固定的房租和装修上。比如迷你健身房的逻辑就是降低了健身房对于选址的要求,小面积更贴近用户的健身房。

房租成本极低,再加上一些智能硬件的协作,能把管理成本也降到极低。

同样,办公室迷你便利店更是把货架以“免房租”的方式放到了最直接的消费场景-办公室内。这种商业逻辑其实就是把所有的资金都放到了可流动的资产上,而非房租上。

在迷你KTV和来共享电宝领域“无房租无装修”更是应用到极致,如果选址失败,无非是损失几万元的场租。最重要的资产依然能快速转移,这样就变相的降低了最大“选址风险”。

如果非要看对选址要求非常高的企业,那这种企业大多集中在购物中心。这类企业主要还是看单店投入产出模型,以及产品毛利率,复购率。

对于初创的消费升级企业来说,初始投入成本会比较高,单店模型跑出来的周期也比较长。而且在做投资决定的时候,一定要三思而后行。

对用户消费决策不产生影响,需求和场景不明确的不投

我们最近在跟进一个餐饮外卖项目,对于这个方向的企业,我们也慢慢总结出了一些投资逻辑。餐饮行业目前已经发展的越来越成熟了,中央厨房、餐饮标准化、信息化等等已经非常成熟。

看这类企业,我比较关注“品牌溢价”这个问题,也就是品牌对于用户心智的影响。现在所有的行业的流量成本都很高,线下便利店的获客户成本大概在30元左右,线上获得成本已经高达200元左右。

在移动互联网这么这么成熟的时代,大家已经很难找到特别高频的刚性需求。如果一家消费升级企业以如此高的流量成本获取用户,却没有抢占用户的心智提高复购率,基本上也很难活下去。

在我投资的消费升级领域的项目时,我会主观的把项目先分为两个方向看,那就是这家企业到底是“渠道升级型”企业,还是“品牌升级型”企业。

渠道型企业需要对最终客户起到决定性的消费决策作用。比如我们投资的童办,它直接告诉妈妈们什么不能买,什么可买可不买,当它推荐买的时候,也是专家推荐的,比如儿科医生,比如儿童服装设计师。拼多多空包网 https://www.kongbao163.net

它给人的感觉就是专业范儿,那它给你推荐东西的同时其实就夹杂了专业意见在里边。所以,它提出的不要买的你一般也不会买,它认为可买可不买的,你一般也就不买了,如果你正好需要某一类东西,它里边的专家又推荐了一款产品,那你很可能就不加思索的买了,因为你信任它。

所以,带有信任的渠道升级型项目是非常可怕的项目。

品牌升级的企业要能快速抢占用户心智,成为用户某一种场景下的第一选择。比如我们投资的闪电刷新,它做的是二手房的厨卫改造和全屋翻新。

如果你买了二手房肯定会面临厨房和卫生间改造,以及重新刷漆的问题。这个时候你会肯定会想到找人来做这种翻新工作,这个时候你会想到谁呢?第一时间你想到了谁,那你这个订单往往就是谁的。空包网排名 www.kongbao163.com

所以,闪电刷新做的工作就是在品牌上不断的让更多人知道,只要大家知道了你在改造二手房时就有机会想到你,想到你就有机会拿到订单。但如果大家都不知道你,那你就要在大家都常去的路径上等着他们。

比如大家想改造二手房,那很容易考虑到的有百度搜索,有五八同城,有淘宝,那闪电刷新就在这些地方布好了第二关在等着大家。通过这些举措,你就会发现品牌升级型公司最核心的就是进入用户心智,如果不能进入用户心智就必须要进入用户使用场景。只有多道关口都把握住了,就不会丢掉客户,而且会越做越大。

特别值得一提的是,很多创业公司都知道需要先占用户心智,再卡用户场景的逻辑,但在操作过程中,往往会以资源不足为理由,自己选择妥协。品牌升级本身属于典型的“长尾理论”中的“头部”流量,如果你抢不到头部,就意味着你已经失去了机会。

所以,如果你选择了品牌升级这个道路,那你就一定要敢打硬仗,坚持打硬仗,资源不够也要打硬仗。只不过在打硬仗的过程中可以做些创新,但坚决不能对用户心智和核心用户场景放弃和妥协。

投从场景出发的公司,不投做大事的公司

消费升级的机会真是无处不在。而且动辄都是一个个看似百亿千亿的市场。所以很多人都会冒出来,说它的公司有多美好的前景,恨不得所有的中国人都是它的客户。

这个时候,最考验我们的其实是更好的去研究用户需求,去研究用户场景,再细细的去分析这个“需求”这个“场景”背后到底有多大的人群。等你细化下来,你就会发现,其实很多消费升级公司看似市场很大,但它能拿到的份额却小的可怜,根本没有上市的可能。在消费升级领域最怕的是上来就做大事布大局的创始人,最喜欢的是做小事做单一产品的创始人。这是非常值得我们注意的。

总的来看,未来3-5年,在出现新的颠覆性应用技术之前,可能最大的创业投资机会都会围绕着消费升级这个方向。(本文作者科方基金合伙人龙真,变革家专栏作者。本观点仅供拆解学院内部交流,任何人不得以任何理由对外传播,由此对任何人造成的任何损失,由传播人自行承担!)

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