互联网女皇报告透视了电商和零售哪些未来趋势?

实体零售
在互联网快速渗透以及消费升级的大背景下,我们有理由相信具有新理念、新思路以及新战略的新型零售商会更多的出现,那些更贴近时代脉搏的将迎来快速的发展。正如Meeker在报告中说:好产品找到顾客以及顾客找到好产品的速度将快于以往任何时候。

最近,有互联网女皇之称的Mary Meeker发布了第22篇《互联网趋势报告》。在去年的报告中,Meeker 用了相当的篇幅来谈电商行业的变化趋势,今年,Meeker又谈到了电商和零售行业的一些新变化,这对我们把握行业趋势有着很重要的参考意义。下面,我将这些内容串起来,一起来看下女皇眼中的电商和零售。变革家【消费投资内参】开放内测中!欢迎申请免费内测名额,【拆解学院】会员免费获赠本栏目权益,请向变革家小秘书(ID:a18501993579)索要内部邀请码。

一、大环境:从增量到存量之争,从数量到时间之争

全球互联网用户已经达到34亿,渗透率46%(相当于接近一半的人都在用互联网了),用户增长虽然依旧很稳固,但增速较低,最近两年稳定在10%。

不管是智能手机的出货量还是保有量增速较之以往都大幅下降。2016年,智能手机出货量的增速为3%,之前两年为10%和28%,智能手机保有量的增速为12%,之前两年为25%和37%。

以上基本是我们大家都知道的一个事实:流量的红利已经接近尾声。

但是用户每天花在互联网上的时间却仍在持续增加,这尤其体现在移动端。下图是美国用户的情况。

在我国,情况也是类似的,用户在移动端时间耗费的增速远远大于用户的增速。2016年,前者的同比增速为30%,而后者只有12%。

这给我们的启示是电商对用户的争夺已经从增量过渡到存量,从数量过渡到时间。这就是我们提到的互联网下半场的含义。从增量到存量、从数量到时间对企业的要求是完全不一样的,对存量和时间的争夺更需要企业的精细化运营能力,以及留住用户的能力。电商巨头们对内容的重视、对个性化推荐的重视、对以物流为核心的用户体验的重视本质上都是为了应对这样的竞争新常态。

二、电商行业:美国逆生长,中国增速持续下滑

从2013年开始,美国电商行业开始逆生长,增速呈现加速态势,2016年这一增速微涨至15%。而与之对比中国电商的增速虽然仍旧远高于美国,但处在持续下滑的区间,2016为24%,其中移动的比例增长至71%。

这可能与美国传统零售商开始加大对电商的投入有关。以沃尔玛为例,沃尔玛2018财年第一季度电商同比增速为63%,而上一季度则为29%。进入2017年,沃尔玛在对电商的投资或并购上非常的积极。

去年Meeker报告中的数据显示,美国排名前七的零售商分别是沃尔玛、药品零售商CVS、克罗格、药店连锁机构沃尔格林、亚马逊、塔吉特、好事多,其中只有亚马逊一家为纯线上公司。传统零售商的发力对美国电商产生了积极的带动作用。

此外,值得一提的是,中国电商交易额占零售额的比例已经赶上了英国,仅仅低于韩国,而且增速依然很快。

三、去中心化:商店将存在于越来越多的流量里

以前谈到消费,我们想起的是线下的零售商店,现在我们正在越来越多地想起淘宝、京东等线上的零售店。

今后,商店可能会出现在任何我们光顾的地方。在Pinterest上浏览图片的同时可以轻松完成购买,这不相当于一个商店吗?在Facebook 上点击链接完成购买,甚至在FacebookMessenger上聊天过程中点击链接也可以完成购买,这不也是商店吗?

未来,我们看到的任何内容都可能是一个商店,而广告也将更多地与交易挂钩。

最近两年,阿里正在大力推广其百川的服务体系,相应地京东上线了开普勒,本质上就是为了抓住这一趋势,开放其后端的交易基础设施,将一个个小淘宝、小京东开在用户出现的任何地方。

四、争夺用户:不会利用BAT的零售商不是好的电商

Meeker在报告中给了一张如下的图示,传播范围甚广,其中的含义被很多媒体拿来当新闻标题。在移动端,BAT的相应产品占据了用户的绝大部分时间,超过75%,其中腾讯一家占有的时间更是超过50%。

那么零售商要做什么,要把商店开在流量里,要出现在用户最多出现的地方,无限贴近用户,并提供极致的服务。

不会利用BAT的零售商一定不是好的电商。

五、线上线下:线下企业将会迎来关店高峰,而且面临被重新定义的可能

关于线上与线下的问题,Meeker在去年的报告中重点讲了线上线下的界限正在被打破,线下零售商的数字化程度越来越高,电商企业也正在走向线下。

在今年的报告中,我们更加感受到零售,尤其是传统零售商变革的迫切性。电商巨头的发展依然非常强势,就连亚马逊自有品牌的婴儿湿巾和电池在美国市场上都做到了非常领先的位置。

虽然包括亚马逊在内的电商企业正在开设越来越多的实体商店,但是依然难以掩盖传统零售商的颓势,2017年他们有望迎来近年来的关店高峰。

但正如Warby Parker的联席CEO所讲:我不认为传统零售已死,而是平淡无奇的传统零售体验已死。Warby Parker是一家眼镜电商企业,主要通过和中国的眼镜制造商合作,采用和位于米兰的眼镜业巨头Luxottica相同的材质来制造眼镜,提供具有性价比的眼镜产品和极致的用户体验。

下图中的Bonobos是一家男装电商。Bonobos线下的店面被称为指导店(Guideshop),这些店内并不提供销售服务,只为用户提供试用和试穿服务,商品会在用户线上下单后邮寄到家。

六、社会化媒体:用户社交行为的影响越来越大

关于用户社交行为的影响,Meeker谈到了三个方面,对电商和品牌商有非常大的警示作用。

首先,Meeker引用社交媒体营销平台Mavrck的数据谈到,在Facebook上一个有效的用户产生的内容(UGC)所能带来的互动参与度是品牌商生产内容的6.9倍。所以,越来越多的品牌商开始注重与用户在社交平台上的互动,注重对用户贡献内容的引导。

其次,意见领袖对用户的影响巨大,这个就不需多讲了。

最后,社交媒体极大地推动了用户对商家的问责机制,这需要引起商家的重视。Meeker在报告中提到当用户遭遇不好的体验后,其中的82%将不会再与这个商家做生意,而2014年这一比例为76%。

七、未来发展:被新理念和新战略武装的新型零售商仍旧会有较大的发展

从报告中,我们可以推测Meeker对电子商务未来的发展与创新依然寄予厚望,但是新时代的电商企业需要武装新的理念和新的战略。

最近两年,我们看到淘宝一直在不断寻求变化。在前端,淘宝在其APP中进行了诸多的探索,例如对直播的引入,各个内容频道的推出,以及个性化推荐的多种尝试等;在后端,通过菜鸟物流,帮助用户更方便、更智能地跟踪包裹的动态。这些措施不仅使得淘宝的用户基础又上了一个台阶,月活达到5.07亿,更重要的是用户的活跃度持续上升,在时间的战场上赢得了先机,其DAU与MAU的比值达到41%,用户一天平均在淘宝上“逛街”超过24分钟。淘宝对个性化推荐的多种尝试也收到了积极的效果,来自于关联推荐的收入2016年相对于2015年增长了3倍。

在新的互联网形势下,巨头们在不断变化,以求更加贴近这个时代,贴近消费者的需求,一些零售新物种也因为对这个时代和用户需求的把握而取得了快速的发展。Meeker在报告中给出了很多零售新物种的案例,他们或者提供了更加创新的产品,重新定义了市场;或者更加重视用户社区的建设,通过与用户的互动增进信任并传播口碑;或者合理地利用了超级IP和内容营销的价值,通过影响力影响和吸引了更多的用户;或者通过线上与线下的完美契合,通过更加精选的产品,带给了用户不一样的消费体验等等。

在互联网快速渗透以及消费升级的大背景下,我们有理由相信具有新理念、新思路以及新战略的新型零售商会更多的出现,那些更贴近时代脉搏的将迎来快速的发展。正如Meeker在报告中说:好产品找到顾客以及顾客找到好产品的速度将快于以往任何时候。(作者:贞元,来源:稻穗儿)

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