Trader Joe’s凭什么成为美国最受欢迎的零售商?

实体零售
很多零售行业人士不喜欢做自有品牌,觉得太重、太繁琐、要操心的事儿太多。不过,美国做的好的零售商(比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等)无疑例外都做了自有品牌,因为降低成本的刚需在那儿了。换个角度看,与其说他们是零售商,不如说他们是自建渠道的品牌商。

Trader Joe’s是一家非常值得分析的公司。美国实体店大规模关店潮的大背景下,这家美国零售商却被评为最受欢迎零售商,他们的抠门(降低成本)程度,也是令人咂舌。今天我们就来一起研究下这家把低价生意做到极致的奇葩公司。变革家【消费投资内参】开放内测中!欢迎申请免费内测名额,【拆解学院】会员免费获赠本栏目权益,请向变革家小秘书(ID:a18501993579)索要内部邀请码。

在3月份Market Force(美国市场调研公司)公布的一份基于12774名美国消费者的大型调查中,在美国已经有462个门店的Trader Joe’s被评为“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”第二名。实际上它跟第一名Publix 和Wegmans的分数差距只有1分,几乎可以忽略不计。但在“低价程度”这个维度的得分上,Trader Joe’s位列第4,领先Wegmans 30分,而Publix在这个维度根本没能挤进前15名。

也就是说,Trader Joe’s是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”中价格最低的。翻开Market Force多年来的同类调查结果看一看,就知道要同时做到这两点其实不容易。“特别服务多且有价值”、“商品丰富”等对Publix 和Wegmans拿到第一名起到了很大的作用,而这几项和低价几乎是死敌。咱们今天就来八一八Trader Joe’s是如何在冰与火之间寻找到最平衡温度的。

Trader Joe’s到底有多便宜?

在全食超市美国纽约的店里卖9.99美元一磅的牛肉,到了Trader Joe’s的美国纽约店,只需要4.99美元。全食一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99美元,Trader Joe’s能卖6.99美元。类似的价差普遍存在。当然对比的前提是,这些商品都是同等质量、符合全食超市有机标准的。

消费者普遍认同Trader Joe’s是在以低廉的价格向他们供应高品质的商品,这也是他们喜欢Trader Joe’s的主要原因之一。毫无疑问这么做是为它吸引来了很多顾客,但问题Trader Joe’s怎么承受得起这么低的价格呢?

Trader Joe’s最大的秘诀是销售自有品牌产品,而不是满大街都买得到的知名品牌。它店里面80%的商品都是自有品牌产品。做零售渠道的都知道,要论利润,当然是自有品牌产品利润最高,砍掉中间商成本嘛,从研发到生产、运输等成本都是可管控的。

很多零售行业人士不喜欢做自有品牌,觉得太重、太繁琐、要操心的事儿太多。不过,美国做的好的零售商(比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等)无疑例外都做了自有品牌,因为降低成本的刚需在那儿了。换个角度看,与其说他们是零售商,不如说他们是自建渠道的品牌商。

做好自有品牌不容易,Trader Joe’s做到了。怎么做呢?比如食品,除了满足普通消费者“好吃”的标准,Trader Joe’s的自有品牌产品还非常有创意,比如Trader Joe’s卖的最好食品,就是它自己产的辣椒莱姆鸡肉汉堡、饼干口味的黄油、玉米辣椒沙拉。这些口味听起来就新鲜吧。优秀的原创设计在自有品牌的树立过程中能起到非常重要的作用。

另外,即使是卖有机食品,Trader Joe’s也没有放弃“好吃”的标准。但全食超市显然没有get到这个技巧,它认为有机是最重要的,“好吃”不重要。很多零售业内人士认为,除了售价高,“不好吃”是全食超市销售额下降的主要原因。

Trader Joe’s的店内的设计偏向无装饰的风格,甚至连店内商品的陈列直接用出厂时的纸箱,连展示货架都省了。全食也正在学这招。Trader Joe’s的这一点跟来自欧洲、在这次Market Force评选中“低价程度”维度得分第一的Aldi如出一辙。也是因此,笔者发现一个有趣的事情:1979年到2010年,Trader Joe’s的所有者正是Aldi当时老板Theo Albrecht。所以,Trader Joe’s的降价能力里面是否有Aldi这个“全球价格屠夫”的基因在发挥重要作用?

削减营销成本是另外一个途径。Trader Joe’s竟然一直在依靠口碑吸引新客户!

这儿有一个完整的Trader Joe’s降本案例

Trader Joe’s的葡萄酒非常便宜。便宜到什么程度呢?Trader Joe’s最受欢迎的自有葡萄酒品牌Charles Shaw,一瓶的售价不到3美元,也就是21块钱人民币!

这样价位的葡萄酒在美国是罕见的。大家不相信Trader Joe’s能把正常的葡萄酒做到这么便宜。于是有人说它是勾兑出来的糖水,一个酒水零售商曾公开说Charles Shaw的酒里面不卫生,在酿造的时候混进了死鸟、树叶、昆虫等脏东西。但即使如此,Charles Shaw还是卖的很好。从2002年亮相Trader Joe’s到现在,Charles Shaw已经卖出去了8亿瓶!

大家都非常好奇:Trader Joe’s到底是怎么把Charles Shaw的成本降到如此之低的。

揭晓答案的时刻到了!

1. 把种植葡萄的土地成本降到尽量低。Trader Joe’s大部分的葡萄园位于加利福尼亚州的圣华金河谷,那里的土地成本比更著名的索诺玛或纳帕谷的便宜得多,原因在于圣华金河谷的平均温度更高,过多的热量可能会导致葡萄的质量并不是那么好。但好处是圣华金河谷的葡萄产量很高,而且Trader Joe’s做的就是低端的葡萄酒,并不需要质量那么高的葡萄。

2. 降低发酵成本。优质的红葡萄酒大多都是用橡木桶陈酿的,橡木桶具有多种芳香物质,经过大约一年的橡木桶熟化,能够让葡萄酒口感更好,那些含有较高单宁的葡萄品种,一般都需要橡木桶的陈酿。不过,橡木桶陈酿需要更高的时间成本、设备成本,Trader Joe’s采用了接近橡木桶陈酿的功效操作方法:使用橡木片代替橡木桶,也就是在发酵过程中,加入橡木或者橡木片。Trader Joe’s选用的是比法国橡木片便宜的美国木片。

3. 连软木塞都不放多!有什么更便宜的材料可以替代葡萄酒的软木塞?答案是以塑料材质为主、底部黏合软木贴面的瓶塞。Trader Joe’s在它10美元以下的葡萄酒上基本都用了这种瓶塞。

4.“规模经济”和自动化。如果不考虑品牌、包装等因素,同等质量和分量的酒,小酒厂卖的比大酒厂贵。除了原料成本采购价差、产线效能差别等原因,还有一个原因是,氧气是酿酒的敌人。一次性产70万加仑出来的酒质量会比700加仑的酒好,因为在空气中暴露的少。Trader Joe’s一年约9000万加仑的葡萄酒就是大规模生产出来的。

每到葡萄的收获季节,葡萄园需要支付成百上千的采摘工人的工资,这是一笔大开支。Trader Joe’s降低成本的方法是用机器来收获葡萄。当然,这在一定程度上也提高了葡萄的不合格率。但总体上来讲,这招的确让成本降下去了。

5. 削减运输成本。先从酒瓶开始。Trader Joe’s换了更轻的酒瓶。除了酒瓶本身更便宜,还可以把一箱葡萄酒的重量减少几磅,这样一次就可以运更多箱。运输的纸箱也可以做文章,Trader Joe’s把之前的白色纸箱换成了成本更低的棕色纸箱(如下)。而这些纸箱被运到Trader Joe’s店里之后,被直接用于陈列葡萄酒,把展示货架的钱也省下来了。(编辑:矽谷,来源:调戏电商)

变革家最新付费专栏【消费投资学院】现内测期,福利大派送!扫描下图二维码申请免费内测名额,先到先得!【拆解学院】会员请向小秘书(ID:a18501993579)索要内部邀请码。

参与讨论

微信公众号

微信客服