我们正在谈论的这一轮消费升级,机会到底在哪里?

变革家观点
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2017年上半年即将落幕,总结这半年的风口与热点,从年初的便利店,迷你KTV,办公室零食铺,到时下正火的共享充电宝,共享篮球,共享雨伞……表面上看起来好像没有什么联系。但在深入比较研究这些所谓的风口与热点之后,变革家还是捕捉到了几个非常有深意的内在逻辑。【消费投资内参】开放内测中!前100名会员可填表免费申请内测名额,【拆解学院】会员免费获赠本栏目权益,请向变革家小秘书(ID:a18501993579)索要内部邀请码。

这一轮消费升级有什么特点?

在具体的项目与行业之外,“消费升级”是当下创投圈提及最多的一个词汇。宽泛的来看,今年上半年这些火爆的行业和项目,多多少少都可以装入这个框里。

那么所谓的消费升级,到底有些什么特点呢?

首先,很多所谓的消费升级,其实正在做“消费降级”。

目前在创投圈,谈及消费升级,言必绕不开以下几点:1)90后,中产阶级崛起,消费习惯变化;2)品质、品类同步升级;3)性价比升级与服务体验同步升级;4)产业结构的变更和迭代。

简而言之:这一轮消费升级提供的是高性价比的体验品而非炫耀品,更关注优化的是消费者在时间里的自我感受,而非过去在空间里的比较优势。有一些业内人士甚至直接将这一轮消费升级的特性概括为“消费降级”。

这个含义其实不难理解:当“消费升级”让一些原本供给稀缺的消费领域开始变得拥挤,并且威胁到一些过去定位较高的公司和行业时,转而覆盖更大众的低层次市场就成了一种更为可行的商业策略。这个现象在近几年里的餐饮市场表现的尤为明显:从高端商务餐饮企业湘鄂情、俏江南的到如今遍地开花的呷哺呷哺,武圣羊杂,就连大众定位的海底捞都做起了外卖和零售。可以说,现在消费领域里占据最大市场或广受追捧的方向,都是“快餐级”定位定价的产品或服务,包括今年大火的迷你KTV,办公室零食,以及诸多共享类项目。

其次,随着消费需求下降,省钱的生意模式受到广泛欢迎并扩张迅猛。

普通民众的消费能力和消费意愿变弱,已经是一个非常明显的现象。这一点,无论在中国还是正在经历实体零售关店潮的美国,都表现得非常清楚,大部分类似梅西、西尔斯、新光天地、久光百货这样高端商场已经日渐冷清,难以为继。事实上不止中美,每一个经历过高速发展又步入衰退的国家都是如此:数据显示,在全球经济整体不景气的背景下,消费者普遍减少了对服饰、日用品、汽车等各类商品的消费,降幅达到50%以上!

尽管如此,我们仍然看到了一些逆势扩张的领域:比如,平价的快时尚品牌和电商自有品牌受到追捧,比如,网购或者上折扣店、折扣连锁超市购物成了消费者最热衷的事情,诸如“一美元”连锁店Dollar Tree、Dollar General和名创优品这样的零售实体门庭若市。它们的共同点是什么?要么是折扣店,要么是偏向折扣性质的连锁超市,其中包括国内今年围绕便利店生意受到资本关注的一系列项目。

上述新“特点”说明了什么?

围绕上述两个新特点,我们发现:消费升级其实从来没有风口。很少有真正做消费升级的企业能突然变成热点,消费永远只是基于用户消费需求的改变在改变。在真正受到关注之前,他们所需的沉淀与积累远超你的想象。许多仿佛一夜之间冒出来的消费类网红企业,也并非表面看到的那么偶然。

我们现在看到的消费升级领域里那些做的不错的企业,比如周黑鸭、三只松鼠,百雀羚,几乎都经过了长时间的积累和沉淀,这种优势不是一两个月的风口就能成就的。它们从来都不是也不可能像滴滴、ofo那样,靠补贴砸出海量用户,一天增长几十万订单,半年之内快速成形,这类模式创新要靠突变,它可能起来很快,衰落也很快,但消费需求只能是渐变。

所以,三只松鼠刚成立甚至2012年被IDG投资时,市场上都几乎没有人讨论消费升级;而今年大热的便利店风口,其实早在2004年左右就已经初具规模;2016年下半年火起来的新零售,同样如此——消费领域项目的本质就是零售,而零售最基础的事情就是不断完善自己,不断的提升效率。它是一个非常踏实,需要长期坚持和专注,需要抠细节的事情,你可能可以通过一些线上、线下互动的模式创新来提高体验和效率,但它始终不会在一两年之内就形成一个非常巨大、有想象的东西。

总的来说,消费是一个慢且艰难的长期生意,它不会因为今年市场热就出现爆发式增长,也不会因为明年资本不热立刻断崖式下跌,消费升级需要把握的是消费者心理和消费行为的变化,只要能为消费者提供更好的产品,就不会遭遇太大危机。

关于消费类项目投资,股神巴菲特有一句著名论断:

他本人最引以为豪的投资项目不是微软也不是IBM,而是可口可乐、保洁、雀巢、卡夫、迪士尼、麦当劳、好市多这些实实在在且发展长久的大众生意。选择一个专注的方向后,长期持有。在变革家看来,这句话基本可视为消费类创业与投资的至理名言。

未来方向在哪里?

综合以上,如果说前两年的TMT投资创业,追求的还是短期内高成长所带来的的高回报。那这一轮的消费类创业与投资,则更需要抓住稳定且具有持久增长力的百年“风口”和潜力型企业!

基于这一判断和多方研究,我们认为:大型品牌集团公司,尤其是上市明星企业,对消费升级的趋势与方向具有不可替代的引领性作用。一方面,他们实力雄厚,渠道扎实,具有中小型公司和创业者不可比拟的优势。另一方面,快消品跨国公司可以说是最早开启全球化运营,拥有完善职业经理人体系,并集结了最优秀业内人才的绝对前沿阵营。

反观国内和国外的消费创新领域与项目,推进阵地和操盘人几乎都有深厚的大公司从业背景,如果说这个领域有什么能颠覆未来或引领创新,那极大概率会由这些公司或其麾下人才来完成。这个过程中,其对当今中国消费升级领域的重大意义,不亚于硅谷之于中国互联网行业!

基于此,变革家现重磅推出全新专栏【消费投资内参】,通过聚焦全球优秀消费类上市公司(A股,中小板,创业板,海外),为您提前预知风向,规避风险提供最前沿有用的信息服务!

无论你是消费领域投资人,创业者,还是关注消费升级趋势的业内人士和“吃瓜群众”,相信都能从我们的内容中有所收获,得到成长与回报。

而我们也将在供给自己智慧成果的同时,力邀一批优秀专栏作者入驻分享,他们均来自一线消费类投资机构(或跨国公司高管,或资深业内专家,或知名研究机构人员),为您量身定制最新最深入的一线消费创业投资情报!

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