那些撩拨单身女性的商业模式,究竟能活多久?

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订阅制的关键是要抓住人性中最长久、最本质的东西,但单身是一个状态,这是一个隐患。对于SinglesSwag来说,他们究竟是希望女生保持单身还是希望女生脱离单身呢?这个模式莫非是在赌将来会越来越少的人保持稳定情侣关系?

 

今天给大家分享一个“单身经济+互联网订阅”的商业模式,听起来有点新意,但我不得不说,这是一个典型的情境创造的例子,太单薄太极端了。不过,这个模式会可能会更新你的商业思考,也算是一个非常有意思的尝试。欢迎扫描文末二维码订购我们拆解学院的付费内容,更多新兴消费项目和趋势,为您全方位解读!

今年情人节,笔者写了篇推文《摩擦性单身:无法被商业化的2亿人》,认为单身经济在国内其实是个“伪需求”,绝大多数单身狗的内心深处其实是厌恶这种状态的。但我同时强调“单身消费只能说是一种消费场景的细分,并不能按着消费群体去划分他们”。

国外的一家创业公司勇敢地触碰了“单身经济”,动的是那批单身女性,他们认为单身女性独立自主,不用担心养家养娃,钱比较充裕,所以更有闲钱买买买;再加上她们孤身一人生活,为了不显得凄凉,更要对自己好一点,才更有魄力买买买。所以,这家名叫SinglesSwag的美国创业公司要把“单身盒子”卖给单身女性,并且盒子里的东西五花八门。

标新立异,但却难度不小

用户可以自主选择一个盒子里有5-7个单品,或者3-4个单品,可以选择每个月收到一次盒子,也可以选择3个月或6个月支付套餐,一个盒子大概在40美元左右。

盒子里有啥呢?零食、化妆品、书籍、沐浴露、便携香水、可爱袜子、眼罩,甚至红酒,你永远都不会提前料到下一个盒子里装着啥玩意儿。因为SinglesSwag为的就是给你“surprise”。

那么问题来了:往常订阅商们做得事情是尽可能get到你的习惯品位等一系列的大数据,然后投其所好。但SinglesSwag想要创造的“surprise”似乎要跟用户的行为习惯有点小小的不一样。

要知道,找到固定的规律或许不是件难事,但是要get到不规律的变化似乎不是件容易的事情。基于这个前提去保持命中率和用户满意度,就更难了。

重视营销,传扬的价值观能让它长命百岁吗?

但是这些似乎没“唬”到这家企业,因为它正用大把的精力打“情怀”牌:盒子包装上写着“loveyourself”(爱自己);另外,品牌频繁活跃在Instagram上,经常发布一些喂给单身女性的“鸡汤文”,诸如:“我这辈子可能只能嫁给自己了。但我不在乎,因为老娘超级棒”、“穿过我的发和摸着我屁股的都是自己的手,不需要别人来做”……这些文案套路并不新奇,但依然吸引了很多单身女性。

原因很简单:你能get到这家企业想要传达的——“单身没有什么不好的、越是单身越要对自己好,甚至我单身我骄傲……”能引起单身女性们的共鸣,就能让她们认同品牌倡导的价值观。

“不要只顾着对别人好,也要对自己好点。”

对此,垂衣CEO陈腿毛也表示认可:“我觉得从营销角度来说,这家企业的人群很精准,而且‘让女性对自己好一点’的招数的确屡试不爽,是很容易让一些女生产生共鸣的。”(陈做的事情是把“盒子”卖给不会穿衣搭配的中产男),但也有不少人对这样的营销表示出了反感——这种看似坚强的文案恰恰迎合的是缺少这些“品质”的单身女性,真正独立的单身女性并不需要依靠消费某个商品来证明自己过得好,也不用到处宣扬自己的单身价值观,因为她们不会跟“脑残”和那些“同情的眼神”做出任何多余的解释。

任何产品都适合跟订阅制进行杂交吗?

陈腿毛在肯定了他们的营销套路之后,也对这个“玩法”保有疑问:“对于SinglesSwag来说,他们究竟是希望女生保持单身还是希望女生脱离单身呢?这个模式莫非是在赌将来会越来越少的人保持稳定情侣关系?

第一个问题其实很有趣,它将直接影响两件事情,一个是其商业模式,一个是产品结构。前者决定怎么卖,后者决定卖什么。

陈腿毛说:“其实我有点不理解这家公司为什么选择订阅制。订阅制的关键是要抓住人性中最长久、最本质的东西,但单身是一个状态,这是一个隐患。

订阅制看重的是用户的生命周期价值,就是在单位获客成本下,不断地去挖掘一个用户的长期价值,强调用户的留存能力,这也是订阅模式最大的优势。订阅制的目的其实是品牌想要通过一次次的互动更加了解用户,这是一个长期的过程,想要无限挖掘用户的价值就要保证这个用户的稳定性——起码保证这个用户不会走。但是,SinglesSwag选择的用户并不是一个稳定的用户群,而是女性用户的一个单身状态,而这个状态其实是极其不稳定的。

究竟怎样的用户、怎样的“需求”才需要用订阅制模式来解决?

在国外,比较常见的“订阅制”多是“服装订阅”,包括女装订阅、童装订阅等类别;在国内,我们最为熟悉的是“鲜花订阅”。

不难发现,这些企业有一共同点,多是基于同一品类的产品进行订阅分发,并且都是针对固定的用户群体去营销自己的产品,像互联网鲜花订阅,其实是把非标品的鲜花做成标品,让那些喜欢花但不懂花,又想用鲜花提高生活品质的白领收到一束搭配好的花;而服装订阅往往是要帮助穿搭小白解决搭配问题,并且为品牌商提供一个灵活的“试衣间”;

所以这些订阅制企业面对的都是固定的群体(比如一个人是中产男,他长期都是中产男,不会轻易变屌丝男),并且这群人有稳定的需求(比如说永远追求高品质、永远爱美等……)。这样看来,SinglesSwag似乎不太适合这个玩法。

从选品上,实在看不出它提供的产品究竟是为了解决单身女性的哪个长期“痛点”?产品组合里也看不到能让用户着魔上瘾形成依赖的产品。如果说单纯为了新鲜好玩的新购物体验,但这种“盒子”体验也并不新鲜(在美国流行了10余年);这样说来,它唯一剩下的卖点就是它所倡导的单身价值观了,但是价值观并不是“空喊”出来,而是要在你推荐的商品中体现出来的。对此,陈腿毛也有话说:

“商品除了使用维度,还有一个价值观上的东西——我为什么要用这个东西,我用这个东西能够让我变成为怎样的自己?就是说商品背后要传递出价值来,单纯卖商品的品牌竞争力不会强的,就目前市场来看,所有好的品牌和好的渠道基本上都是有自己的价值观,只有用户认可你的价值观才会成为你的用户或长期成为你的用户。”

但SinglesSwag这个单身价值观似乎与自己的选品是脱离式的(我看不出脱毛膏与单身贵族有啥特殊关联)。更搞笑的是,它倡导的价值观其实与它的商业模式有点冲突。这一点很好理解:

假设SinglesSwag希望通过某种方式让用户脱离单身,那么它所提供的东西一定是让单身女性变得更好、更有魅力。但是这样的话,企业与用户之间的互动就会成为短期的,因为当用户突然脱单,势必会放弃这个品牌,不需要了。(对于脱单女性来说,一定不会用了嘛!)

但如果说它希望让用户保持单身,可能就会给用户提供一些更注重个人享受的东西,比如:零食啊之类的,让用户吃得爽就够了,胖一点也无所谓。因为用户变得更好就会让脱单的风险来得更大。但是又不得不面对一点——单身女性都想变得更好,但变好的她们脱单的概率很大。这个“矛盾”品牌怎么解决呢?

这一矛盾也会一定程度上让企业的营销场景变得“尴尬”:就拿鲜花订阅说,由于女生选择鲜花订阅除了悦己外,也是一个很好的宣扬价值观的机会。办公室其实是鲜花订阅的一个很重要的场景,这个场景让传播变得更容易,因为你的同事说不定也会(对鲜花订阅)感兴趣。但如果SinglesSwag的“盒子”应用到这个场景里那就有趣多了,在办公室收这个东西,背后隐藏的意思就是在暗示别人——“我是单身,你赶紧跟我约会。”所以,这么玩肯定又帮助用户“脱单”了。

最后笔者想说,其实市面上有好多听起来“不明觉厉”的组合打法,因为罕见,所以觉得莫名的高大上,让人称赞不已。但仔细想想,新创意虽然牛逼,但背后的逻辑简直就是“乱来”。我数学不好,请你们不要乱做“加法”迷惑我。(来源:调戏电商,编辑:二彤)

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