走火入魔的“新零售技术派”:你到底想把消费者引多远?

新零售
穿衣镜成了新零售的“解药”?周大生刚做了,茵曼也做了,看了真头疼。技术本身其实没毛病,但用对地方才能提效!

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前不久笔者刚写了一篇《周大生的新零售,看得我尴尬症都犯了》,说的是它在线下店里搞了一台“魔镜”玩“虚拟试戴”,为要给线上天猫店引流。这还没让人尴尬完,今天又来一个“勇士”让我的尴尬症直接进入了“尬癌晚期”:淘品牌茵曼要把线下店的“试衣镜”搞成“巨型平板电脑”让用户在线下也能拥有“淘宝”的体验,具体预想情景是酱紫滴:每件衣服都会植入一张RFID芯片,用户拿起衣服进入试衣区时,RFID设备读取到衣服上的芯片信息后,将在显示屏上显示衣服相关的图片、线上宝贝描述、买家评论等详细信息,还可实现自助付款。

听起来似乎很高大上,不少瓜众围观叫好,表示期待,甚至有媒体人给予了高度评价——此举将改变消费者在服装店里的体验。喂!你们醒醒好不好!消费者真的需要这样的体验吗?

升级消费者的体验绝对不是随意地做“加法”,一些无关紧要的环节加入对消费者来说并不是好事,企业要先考虑清楚,用户进店购买衣服的时候,真得需要了解这么多信息吗?线上淘宝店之所以设置如此多的商品介绍信息、用户使用评价信息,目的就是为了弥补线上消费者见不到、摸不到实物的“局限性”。但是在线下店,消费者能够直接试穿,能够直观感受一件衣服上身好不好看,就没必要再去了解这些详细的商品信息。

说到用户评价信息呈现的情况,其实对线下零售没啥卵用出——若看不上一件衣服,他不会因为别人说好就买;但若他看上了一件衣服,他有非常大的概率因为别人一句差评选择放弃购买,或许是因为别人指出了自己并没有留意到的产品弱点。这种搞笑的情况并非出自笔者“意淫”,不信你自己体会——本来这衣服我试着挺好挺合身想立马掏钱买了,但是我看到有用户给差评说洗后容易缩水,然后我悻悻地放回去了。

还有一点,你可以联想周末Zara、HM、GAP试衣间门口排起长队的情形,原本一件衣服试穿一下就能很快决定买或不卖,若是用了茵曼这种“玩法”,情形就是——外面等的人喊:“好了没?能不能快点!”里面的人回答:“别着急,等我刷完最后100条衣服评价信息就出来。”还有就是几个消费者换好衣服同时照一面镜子的时候,显示屏就懵逼了:“尼玛,我要先显示谁的衣服信息?我有点乱。”

所以,企业如此想当然的举措不但没能促成购买,倒是给消费者带来了不必要的干扰,甚至对自己卖货起到阻碍作用。

其实,茵曼这个“玩法”早在2001年就被奢侈品Prada尝试过,但只在其一家位于纽约的旗舰店中进行过类似的试验——Prada称消费者可以通过试衣间内的屏幕,调阅手上衣物的设计稿、模特在T台上展示的照片等;而品牌则能获得的衣服被拿进试衣间多少次、停留时间多长等信息,也能作为销售参考资料。不过,Prada并没有将这一技术大面积铺开,效果如何自行体会。

技术本身没毛病,但用对地方才能提效!

笔者并不是不重视技术,而是看不惯技术滥用。技术革新能够提高效率,这也是当下供给侧提倡的。好技术用到对的地方,就能造福企业造福社会。所以,茵曼使用新技术来提高供应链效率,没毛病。

RFID(电子标签)技术的确是一个能够提高供应链效率的好技术——将芯片植入每一件商品,就能实现每一件商品对应唯一标码,以便储存、查询该商品的对应信息,能实现防伪、防串货、优先处理热销品客退等功能,从而帮助提高仓库管理的效率。而在门店里,一件衣服被拿进试衣间多少次、停留时间多长等信息,也能作为销售参考资料,但是这些数据能发挥多少的参考价值因人而异。

目前国内外不少服装企业已经率先引入了RFID技术,但多是应用在仓库管理系统中:海澜之家今日刚采购了1.5亿片RFID芯片来应对仓储压力过高、效率偏低的问题,另外Zara、优衣库等也都应用了这项技术,全球最大运动超市迪卡侬目前有超过85%的商品已使用了RFID标签。

前两天,汇美集团宣布“茵曼”将从今年8月起,将RFID标签应用到服装产品中。汇美集团称,相比较不使用RFID技术前,供应链入库复核环节的人力成本下降73%,效率提升至原来的250%;仓库出库复核环节,人力成本下降82%,效率提升至原来的175%。以60平米的门店为例,盘点4500件衣服,由原来的6小时缩短为90分钟,节约75%的时间。要说这个芯片成本,茵曼RFID项目负责人称:2014年左右大概能控制在一件衣服1块钱的芯片成本,但现在加上缝合过程,成本能控制在1块钱以下。

最后,笔者想说的是,技术本身无好坏,但要用对地方才能发挥价值,用得好能提高效率,用错了地方也会绊倒自己。但绊倒自己的不是技术本身,而是零售人自己一厢情愿的想当然。

对于线下门店来说,当一个顾客走进你店里的时候,就是你触达他的最好时机,服务好面前的这位,而不是把他推向更远的地方……那种在线下情境中诱导消费者从线下购物体验中抽离出去,到线上购物的行为无疑是卖家自己在兜圈子,还要绑架消费者一起兜圈子。大家的时间都很宝贵的。(来源:调戏电商,编辑:二彤)

 

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