争夺“15秒主播” 音乐短视频火了,抖音爆红和它背后的故事

文娱
抖音的目标用户就是这群年轻人,他们多24岁以下,身处一二线城市、受过良好的教育,在移动互联网和美颜滤镜的熏陶下成长,也喜欢展示自己。他们并不想看中年男子自残,也并不会为漂亮女孩无所事事的日常而点赞。在抖音,所有人都只有15秒的机会,想要在那15秒的时间抓住人的眼球,确实需要一点设计,而这样需要点设计的内容,又恰恰迎合了现在这批年轻人的喜好。值得注意的是,抖音的产品设计多少还是有些借鉴了主攻海外市场的musical.ly。

晚九点,杨洋打开一直播,在不到十分钟的时间里,500多人涌了进来,他开始一边调试设备一边和粉丝聊天儿,今天他准备了几首歌,值得一提的是,唱歌并不是他擅长的事情,但作为一个新主播,这似乎又是必须的。评论区里,不少粉丝已经自顾自地聊了起来……“四爷,到底什么时候能在抖音上看到你的新视频啊?”“从抖音追到微博,没想到四爷声音也这么好听!”“无四爷,不抖音!”如果你是不小心闯入这个房间的游客,看到这一幕,想必也一定会好奇抖音是什么。

杨洋的抖音界面

抖音是今日头条孵化的一款音乐短视频App,去年9月才上线,杨洋也是一个月前经朋友介绍才知道的。但现在,他已经是一个在抖音上拥有52万粉丝的新晋网红了。

抖音的玩法对舞编出身的杨洋来说充满新意,它其实有点像几年前大火的小咖秀。不同的是,抖音的切入点是音乐,相比小咖秀的搞笑接地气,抖音最大的特点就是潮流时尚,它会提供13种年轻人中最受欢迎的音乐类型供用户选择,从流行音乐、电音、说唱到二次元应有尽有,选择完音乐后,用户就可以通过节奏和自己的理解对音乐进行15秒的全新演绎。

其拍摄手段也异常自由。一段15秒的视频,可以有无数个分镜,也可以变速,这让杨洋觉得拍出来的东西像变魔术一样:“刚开始下载这个软件的时候。因为我是舞编,就感觉这个软件能放慢音乐,让每个节拍都能卡到的感觉特别爽。而且还能暂停之后继续拍,也就是说可以来回变换场景,像变魔术一样,很酷炫。”

针对女孩子想要在镜头中变漂亮的痛点,抖音也提供了标准的解决方案——滤镜和贴纸,当然,抖音涵盖的滤镜种类和美拍这样的软件比起来肯定还是略有不足,但作为一个降低女生尝试门槛的手段而言,目前抖音的滤镜也已经够用了。

与直播不同的是,抖音的评论功能是被折叠的,也就是说,用户无论是发表评论还是观看别人的评论都需要点击评论按钮才能展开,这样的好处是不影响用户的观看体验,坏处则是减少了软件的社交感。

而当我拿这一点去询问杨洋的时候,他也表示,抖音的社交属性并不强,它甚至都没有设置私聊功能,对他而言,这里更像是一个展示的平台,偏工具属性。在这里,创作者和粉丝之间的互动,仅包括关注、点赞和评论,没有私聊,也没有送礼物等需要付费的功能。创作者的人气主要是靠粉丝数和获赞数来判断,并没有等级和认证这些较为复杂的算法机制。

杨洋觉得抖音这种简单直接的机制某种意义上来讲很公平,因为在这样的机制下,你能不能被看到其实仅仅取决于你的内容是否足够好。

在笔者采访抖音团队的时候,他们也强调,抖音秉承的是去中心化的宗旨。所以,即使平台上已经入驻了不少明星,但在观看推荐视频的过程中,明星和素人出现的比率仍然还是一比九,并不会出现像小咖秀那样满屏都是明星的情况。

可以说,在抖音,想要一炮而红,拿到编辑推荐是最短路径了,杨洋就是最好的例子,在过去的一个月里,杨洋在I Love Joker这个账号共发布视频60余条,只有3条没有上精选,而仅仅是这60条视频,就让他获得了115.9万的赞。

但杨洋的成功并没有看起来这么简单。

“我现在基本是把抖音的视频当成一个微电影来操作,可以说我是抖音里面第一个玩剧情的,我的分镜一般都会很多。有时候一个15秒的视频,我会拍30个左右的分镜,15次换装,时间最长的一次,包括构思、换装、设置机位和NG的时间,大概拍了5个多小时。”

对,一个15秒的短视频,要花5个小时来拍摄。

杨洋已经把在抖音上拍视频看做一个事业。在他看来,如果一个视频拍摄时长低于一小时,就注定不会是个好作品,你所看到的每一个抓人眼球的15秒,背后都有很艰辛的付出。

拍摄遇到的挫折和麻烦也不少。

“最麻烦的情况就是需要有场地和人员的配合,他们很难和你卡到一个节奏,所以很多时候拍出来跟自己所理想的并不一样。而且抖音很严格,像暴力、色情、中指、血腥、抽烟等镜头都是不能出现的,所以还要避开这些东西。当然最让我头疼的其实是这个15秒的限制,有时候只要再多给我5秒,我就能拍出更完整的故事了。”

听完杨洋的描述,我的第一反应其实是,这样的拍摄门槛也太高了吧,中国真的有那么多喜欢展示又充满创意的用户吗?

但当我拿这个问题询问杨洋的时候,他却给了我一个相反的答案,他认为自己最初被吸引就是因为抖音的门槛很“低”。

“你所理解的高门槛其实高在了创意上,在抖音,上手是没有什么门槛的。比如我,我没有任何拍摄短视频或微电影的经验,我就是愿意琢磨,喜欢创新,但如果你不想拍那些有剧情的东西,你也可以练手法,就是那种根据歌词或节奏控制镜头晃动,zoom in,zoom out,多练练就好了,练好了玩起来也能很酷炫。”

他还为我详细介绍了抖音从初阶到高阶玩法的练习过程。

“基本的就是,第一节奏最重要,一定要卡准节奏。第二变装,变场景。第三用手控制镜头。还有就是在变场景或者变装的时候,一点要做好链接,要看起来天衣无缝。这些基本的都练差不多就可以练稳度。”

后来,我又去精选视频看了一圈,的确,很多俊男美女,他们并不会像杨洋一样多次换装,也不会分好几个分镜,但是通过简单的镜头晃动和音乐加成,看起来确实也挺酷的。

但是看多了也会觉得挺套路的。例如搓澡舞、开枪舞和手指舞等等,这些动作简单、效果酷炫,每一个入门的人都能在看几遍后亦步亦趋的拍出一个让自己满意的视频,唯一的问题就是,这些套路确实会容易让人审美疲劳。

其实抖音官方也会不定期发起一些有趣的话题,为用户提供新灵感,甚至是动作模板,来刺激用户参与挑战贡献内容。毕竟,一个UGC社区最大的痛点就是用户的粘性和活跃。根据36氪报道的数据,抖音目前的日均VV(视频播放量)已经过亿,DAU更是达到了数百万量级。接下来的抖音还需要一次爆发,但更重要的,还是留住现有的这批用户。

得年轻者得未来。据抖音的官方团队称,抖音的目标用户就是这群年轻人,他们多24岁以下,身处一二线城市、受过良好的教育,在移动互联网和美颜滤镜的熏陶下成长,也喜欢展示自己。他们并不想看中年男子自残,也并不会为漂亮女孩无所事事的日常而点赞。在抖音,所有人都只有15秒的机会,想要在那15秒的时间抓住人的眼球,确实需要一点设计,而这样需要点设计的内容,又恰恰迎合了现在这批年轻人的喜好。

值得注意的是,抖音的产品设计多少还是有些借鉴了主攻海外市场的musical.ly。事实上,musical.ly的团队也来自中国,只是过去一直都主攻海外市场,这也算是国内首个成功打入欧美市场一线的移动互联网产品了,而现在musical.ly也将触角伸回了国内,改名为Muse,直接与抖音竞争。

music.ly的界面

Muse最大的优势是和多个音乐平台合作,这其中还有Apple Music,所以说,未来基本不会有版权困扰。但Muse的问题在于其在海外活的实在太过舒服了,进军国内对他们来说不一定是一件需要全力以赴的事情,而国外和国内,无论是文化,还是产品的使用习惯,都有一些区别。

而另一方面,小咖秀也将和抖音功能一致的晃咖分出来单独做了一个App,晃咖和抖音的产品相似度可以说是像素级的,不过抖音在视频清晰度上仍然还是有一定优势,晃咖的优势则在于微博、秒拍与一直播为其带来的联动效应和社交数据支持。

不过,说起背后的金钥匙,抖音也不差——在2016年的今日头条创作者大会上,张一鸣用10亿元的投入来证明了自己对于短视频的信心,而抖音作为头条今年最早跑出来的“干儿子”,无论是资金还是算法,都没有什么后顾之忧。

也许未来,还会有更多的创业者闻“风”而动。留给抖音的时间已经不多了,如何运营出下一次爆点,并且与已经出现在赛道上的玩家竞争,是抖音团队目前最需要考虑的事情。

▋与抖音团队的Q&A

根据公开信息显示,抖音的开发者是北京微播视界科技有限公司,公司创始人为今日头条技术总监梁汝波。今年年初,抖音还获得了今日头条的数百万元天使投资。但有趣的是,这个团队直到目前为止仍然异常低调,并未接受过媒体面访,只是开放了几家媒体进行小范围的邮件采访,以下是笔者与抖音团队的采访实录。

Q:根据App annie的数据,抖音是在3月迎来下载量高峰的,为什么会出现这种突然性的增长?有没有什么标志性的事件?

虽然在去年就上线了产品,但此前更多的是对产品进行打磨,包括技术层面的优化,以及本地运营策略的确定。3月的时候,产品基本OK,我们尝试了一些线下的运营活动,结果整个效果特别好。有穿透力的是搓澡舞的例子。

搓澡舞早期由站内用户劉西籽发起,运营同学发现歌曲很有可玩性,于是邀约劉西籽进行改编。对这个活动进行站外推广传播—美拍,微博。后来站内达人夏沐chun光对该活动进行改编,将其中的一些动作简化,使其更加简单好学,无论是老人,小孩都拍出了他们自己的搓澡舞,从创建以来,搓澡舞友30万+人参与。

这个舞看上去比较酷炫,同时又非常简单,每个人经过简单学习都能快速,吸引了很多其他平台的一线kol,比如快手的一姐炫迈妹儿,以及美拍的陈翔6点半。同时,也这也让团队对自己的产品更有信心了。

Q:和Musical.ly及小咖秀这样的同类型产品比,抖音和他们最大的区别在哪里?

无论是musical.ly、小咖秀还是抖音,这种配乐表演的短视频形式,都源自于Dubsmash。最大的区别,具体来说,小咖秀可能工具性更强一点,而相比Musical.ly,抖音更懂中国用户。当然,如果从更大的层面来看,本质上这几家,包括快手,都属于UGC短视频这个赛道。

Q:抖音挑选推荐视频的标准是什么?是人工挑选的吗?会像直播平台一样对头部内容(明星大V)有扶持或是资源、分发上的倾斜吗?

现在抖音是算法推荐+人工精选。抖音作为一个音乐短视频社区,对优秀的、有创意的作品,是会有支持的,而不会简单的因为是明星大V就有额外的特权。

Q:抖音的玩法需要一定的创意,对大多数用户来说,上手难度还是挺高的,有没有一些新手套餐、模板可以提供给这些用户,让他们找到拍摄的乐趣?

这方面我也做了很多工作和优化,App里内置了抖音达人示范的抖音拍摄秘籍,热门表演挑战也里会有示范视频。另外,很多时候门槛没有你想象的高。抖音的特效、音乐、滤镜,就是希望用户感受到,你比想象中更酷。空包网:www.kongbao163.com

Q:抖音在鼓励用户创作方面做了哪些尝试?代发空包:www.kkbbww.com

我们会结合当下的流行文化设定一些挑战,同时也会发掘抖音站内用户的创意。用户的创意是远超出我们的想象的,比如搓澡舞,比如《it g ma remix》,从我们的经验看,这种基于抖音文化的好的创意,自然就会带动用户创作。

Q:为什么会把时间设定为15秒?空包网:www.kongbao163.net

年轻人现在越来越习惯用短视频来表达自我。在当下的时代,这种UGC短视频,一定是要适应移动化、碎片化的使用场景的,要随时随地都能拍,所以时长会比PGC的短视频内容更短。

Q:工具型产品经常会出现昙花一现的状况,怎样应对这样的挑战?

抖音更喜欢成为一个社区而非工具。我们的核心用户对抖音有非常强的归属感,抖音是有自己的文化的,我们也希望用户会参与进来共同塑造抖音。

Q:可不可以用三个形容词来表达一下抖音希望呈现出来的态度或者说调性?

抖音:我们觉得抖音是不能被定义的,年轻人都是不希望被定义的。(来源:界面,作者:郑洁瑶)

【变革家拆解学院】2017年首轮学员招募中

前500名会员可享受199元封测价(满员后恢复原价365元/年)

长按下方二维码订阅

参与讨论

微信公众号

微信客服