像卖方便面一样去卖方便火锅!餐饮零售化可行吗?

消费升级
对比一下国内部分上市企业的市值,目前中餐品牌的市值大多在30-40亿港币左右,最近涨势最猛的呷哺呷哺是76亿港币。然而去年刚刚在香港上市的周黑鸭,市值已逼近200亿。最初的鸭脖子,只是餐桌上的一道凉菜,如今身价却大不相同。由此可见,餐饮一旦向零售化打通,将开启另一个快消行业的新世界。

似乎一夜之间,方便小火锅火了。海底捞、大龙燚、味蜀吾、小龙坎、井格、重庆德庄……这些响当当的火锅品牌,都开始在网上、超市里叫卖起自家的“随身锅”、“自煮锅”。甚至坊间传闻,连康师傅、统一,也要进军这一市场,像卖方便面那样卖火锅。传说中“餐饮零售化”的潘多拉魔盒,将就此彻底打开吗?本文将为您剖析,欢迎扫描文末二维码订购我们拆解学院的付费内容,更多新兴消费项目和趋势,为您全方位解读!

今年3月初,笔者曾经就凉菜的“零食化”,火锅、米粉的“方便化”,做过一次“线下反攻线上”的市场分析。当时,已经有一大批餐企开始向零售要产品增值。而如今,几乎是一夜之间,餐饮业最大的品类,未来市值将达到4万亿元的产业——火锅,开始了零售的狂欢:大龙燚、味蜀吾、小龙坎、井格、重庆德庄、海底捞……

这些要么业界大佬、要么区域先锋的品牌,在最近半年内,不约而同开始涉足一个未来千亿级的新板块——方便火锅。不仅如此,这些品牌的负责人向笔者表示:除了纵横市场的火锅品牌,很多供应链上的加工厂、渠道上的微商,也开始自主开发自己的方便火锅品牌。甚至业内传闻,快消品大亨——康师傅、统一也看上了这一新兴的市场……

小火锅的大机会

笔者了解到,方便火锅这一产品,早在2015年就被研发成功。只不过,当时的研发者不善于进行产品推广、渠道开发,致使产品滞销,并未打出市场知名度 。

而今,众多品牌餐饮参与其中,不管从品牌影响力、产品研发能力、渠道运营能力上,都对原始方便火锅进行了不同层次的升级迭代。众多品牌的涌入,开启了方便火锅的狂欢。

1、超乎想象的消费人群

对于方便火锅市场,大龙燚曾经做过一次人群定位分析。

在产品推出之前,大龙燚把学生、白领、旅游人群、死宅群体作为方便火锅的目标人群。但产品面世运营后,他们发现,其实方便火锅市场远远大于原来的“目标消费人群”。

▲ 某方便小火锅给出的食用说明。与方便面需要用热水不同,方便火锅只需用冷水浸泡加热包,利用化学反应产生自热效应,即可将饭菜加热成熟

大龙燚董事副总经理雷星告诉笔者,除了原有的几大“目标消费人群”,五六十岁以上的人群也会喜欢。

因为,方便火锅不同于方便面,可以作为每餐的加菜,也可以作为野外作业的就餐首选。像五一假期,内参君就在西部高原地区,看见当地工作人员食用方便火锅。

2、具有无限可能的渠道

除了消费群体的基数大,渠道销售上,方便火锅也有了更多的可能。

味蜀吾董事长范勤耘说,方便火锅目前主要是通过淘宝、京东商城、微商等线上渠道销售,线下门店、加盟店也是一个销售窗口。不过,未来最大的竞争,是在商超渠道。

大龙燚董事长柳鸷同样表示,现阶段的重点,是市场渠道的搭建。

所以,如何成功抢占商超渠道,占领消费者心智,就变得尤为重要。后期产品的包装、设计、slogan等,都是影响消费者选择的重要因素。

而将卤味产品成功零食化的老枝花卤电商部负责人刘渊,其看法非常有代表性:餐饮行业的零售化,就是将产品流通化后打通新市场。这中间,要学会让产品跟消费者发生互动,通过线上的信息流,反过来促进餐饮的转型和优化升级。

小龙坎品牌公关还设想过,未来方便火锅也是可以和旅游行业、共享单车行业等各行各业的联合营销来露出。

像之前的成都马拉松,就成了各大品牌方便火锅的集中展示大会。

快消化运营,是“四大核心资产”的PK

资产一:抢人,抢人

餐饮的“快消零售化”,无疑是一个完全不同于传统餐饮业的市场。运作这一市场,很多企业都成立了独立的部门。像大龙燚、味蜀吾,新成立部门操盘者都引进自快消品行业的渠道、营销、设计人员。

资产二:比品牌

这也是快消品、电子科技行业都舍得在品牌推广上狂砸现金的原因。因此,这一轮的餐饮零售化之争,首先是品牌的竞争。

其中,广告语至关重要。看看脑白金就知道了——“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。虽然让人感觉俗不可耐,但因为 “产品与送礼”的强关联性,脑白金销售额曾经实现过倍数级的增长。还有“怕上火,喝王老吉”,也是具有强关联性的场景消费广告语。

资产三:拼设计

人眼对于形状、图形的识别能力强于文字。

所以,在方便火锅市场,大龙燚一开始运作生产,就将其方盒图形等做了专利保护申请,来区隔于市场上同品类。

味蜀吾董事长范勤耘也认为,设计这一关极其重要。“未来方便火锅进入商超,留给消费者选择的时间就是几秒钟。独特的产品外观尤为重要。”

资产四:抠产品

目前的大龙燚的随身锅已经进行了两次迭代,优化到5个SKU,米饭、牛肉、菜多多、肉多多、翘脚牛肉;味蜀吾方便火锅则在口味上推出了牛油、清油、酸菜、番茄四个产品;小龙坎的方便火锅则经历了1.0——菜品不丰富版本,2.0——丰富了鸭肠、鹅掌、鸡胗、郡把等产品版本,以及正在进行内测的优化消费者体验的3.0版本。

而如何保质、保鲜、保口感,也是各家争相攻破的技术难题。

如果说商标、产品外观、广告语都是占领消费者心智的竞争,那么产品配方就是一个品牌对于核心资产的自我保护。没有了“产品”这个核心资产,其他都会成为过眼云烟。

潘多拉的魔盒就此开启?

在前不久举办的《中国餐饮报告(白皮书2017)》发布会上,餐饮老板内参CEO秦朝曾分析当下餐饮市场的4个“机不可失,失不再来”的机会,其中一个就是“新零售重构商业模式的机会”。秦朝认为,互联网下半场,线上线下融为一体,将共同构筑新的消费零售场景。

对比一下国内部分上市企业的市值,目前中餐品牌的市值大多在30-40亿港币左右,最近涨势最猛的呷哺呷哺是76亿港币。然而去年刚刚在香港上市的周黑鸭,市值已逼近200亿。

最初的鸭脖子,只是餐桌上的一道凉菜,如今身价却大不相同。因此,餐饮一旦向零售化打通,将开启另一个快消行业的新世界。

由市场份额最大、基数最大的餐饮品类衍生出的方便小火锅,会是开启这个新世界的钥匙吗?(来源: 餐饮老板内参,作者:王瑛)

【变革家拆解学院】2017年首轮学员招募中

前500名会员可享受199元封测价(满员后恢复原价365元/年)

长按下方二维码订阅

参与讨论

微信公众号

微信客服