全家便利店是如何玩转会员体系的?

便利店
回归便利店行业的本质很重要,我叫它“新本业”。什么新本业?就是在移动互联技术、大数据支持,消费场景分析,站在C端讲,所有商品运营业、选址、加盟、后勤这些站在会员的角度思考,就是我们的新本业,这个时候我们不要谈新零售。

在2017年5月10日举办的中国连锁经营协会(CCFA)便利店大会上,中国全家Family Mart总经理朱宏涛做了主题演讲,详细阐述了便利店如何玩转会员体系这一核心打法。变革家在现场资料的基础上,为您奉上这场演讲的精华回顾,也欢迎扫描文末二维码订阅我们变革家的付费专栏,更多身边商机,以及新型消费项目趋势,为您全方位解读!

便利店生命在于迭代能力

当下,新零售概念成为新的热词,但是我号召业界同仁追本溯源,好好思考下便利店的本质是什么,我认为:便利店是有生命的业态。在此基础上,谈新零售,不如谈“新本业”。

因为在所有的连锁业态里,只有便利店能够每年淘汰将近一半的产品。过去我曾经报告过,在星巴克卖卫生巾,大家觉得很奇怪。但是这些商品融入到便利店场景的时候,它一点都不奇怪。

便利店为什么有生命?是因为它可以不断更新迭代。我们以全家为例,我们每年平均2800个SKU,我们每年要替换掉1700个SKU。各位可能没有感觉,其实每两个礼拜,全家大概会替代掉上百箱的商品。

因为有这样的优势,所以我们便利店同业者更应该思考,如何在这么小的店铺里,如何更接近我们现代的消费者,提供他们需要的商品。所以一定要更新迭代,不能说喜新厌旧,但是毕竟消费者到我们家店铺来,他是用钞票投票。所以对于商品的分析,品类的分析,都是我们很基本的工作。

如果顾客是上帝,我们究竟了解顾客多少

顾客是上帝,不是一句空话,而是可以用数据去画像。

当我们回头解释,消费者上帝在哪里的时候,你知道他是谁呢?你知道他是男的还是女的?你知道他怎么联系?你知道他偏好是什么?您知道他会不会再来?如果这些我们都不知道的时候,我们怎么可以说消费者是我们的上帝呢?我们对我们的上帝做了什么样的研究呢?所以我要用一个过去一年全家的会员占比,先给大家报告一下。

各位您从这张图上可以看到什么?最大块的消费者在全家是哪一个时代的?如果用5年为一个阶段的话,现在在我们全家最大消费者,高达29.4%的消费者是90后到95后。知道这些以后,我们要干吗?你看以我的年纪,我已经在这个图的70后的里面了。但是我们的消费者在哪里,在全家,现在80后的会员消费占比高达92.2%。所以,什么叫新的业务,我们认为,如果我们利用现代这些科技,移动互联网技术,大数据支持,消费者场景分析,以及针对我们目标客户的了解,现在的90后是好玩大于好用。

90后消费者最大的不同,在于这是财富安全感最高的一代。所以需要更好玩,更有趣。

全家运营会员四字诀:进、活、值、黏

我们用四个字描述我们会员发展过程,第一个是进。我们在这半年期间,我们发卡数200多万,实际有效注册会员208万。2014年,大概83%的会员都会注册,注册就是实名制,我知道你是谁,你的电话,男女,相关的资料,然后微信的粉丝,微博的粉丝,这是我们一个管道。所以为什么放微信粉丝在这里,粉丝跟会员是不一样的。这个是我们做第一个,进。

第二个叫活,为什么这么讲?因为我们开始采用积分方式的时候,他的口袋里那张卡,或者手机里面的App,时刻在提醒他,我还有钱在那里。所以,因为积分,他就会再来。

我们第一年发的积分总数高达9亿分,到2014年下半年,平均一家店我们送出积分大概在3700积分。那年兑换的分数有2亿多分,就是我们一半年会员活动里面我们有7亿多积分放在消费者口袋里。

各位,是积分好还是打折好?比如一瓶水五块钱,我们桌上这个长白山天然矿泉,一瓶水3块钱,2瓶6块钱。是买一瓶送一瓶好,还是买两饼送你300积分好。假设100积分等于一块钱的话。对客单价来讲,买一送一,这笔交易客单只有3块钱。如果我送的是积分,我这笔交易客单是多少钱?6块钱。6块钱,因为他口袋还有300积分。他下次来会不会用,这是积分,这是我们第一年做测试的时候玩的部分。

因为有消费的积分在他口袋里面,所以我们会员的消费第一年占比从0走到23.5%。我们那一年的统计,会员每个月到店频次是5点多次,一般消费者我们知道吗?恐怕很有挑战。而且我们经过统计,那一年整个会员客单价,大概平均每笔交易客单价平均2.1元。

各位,在这样的小刚需,小额流通环节里面,每笔客单价增加2块钱难不难?其实相当有挑战。现在全家每一天交易150万人次,如果每一个交易,50%是会员交易,大概是75万人次,那就是每一个人每一笔多2块钱,一天可以多150万元的销售额,一个月可以多4000多万的销售额。

这个是我们那一年开始实验的时候,最后我们希望,消费者觉得值得。

在全家推广会员的过程中,关键的一个动作是:造节。代表作是疯狂星期五。

从2014年12月12号我们自己的有会员基础上,我们在2015年1月16号推出了我们第一次的疯狂全家日活动。

我们每个月一次,第二个礼拜的星期五,我们设定为疯狂全家日。为什么叫第二个礼拜星期五。因为第一个礼拜刚刚发薪。也有人第一周没有发薪。所以我们经过调研就是一般第二周一般会发薪。所以第二周星期五,星期五是我们来店顾客最多的那一天。那一天是成长最好的一天,他口袋有钱。

造节这部分还要配合年轻人的好玩和有趣。比如英雄联盟。2015年5月,有电影上影,比如那一年的暖男大白,我们又做了节。就是活动加商店造节。那一年我们在第二年的会员招募上获得了比较高速的成长。

可能回归2015年时候来看,所有的店铺,所有加盟伙伴他们会自动自发布置门店,找到商品,做广告,然后在那一天里面带动所有客人。所以,那一年从1月到9月,在疯狂全家日上,我们平均可以成长2倍以上。因为这三个事情,造节,动员,让大家全员参与。参与的队员不是我们店铺伙伴,参与的伙伴是消费者。消费者觉得有趣好玩。这是我们在2015年的历程。

终极四大杀器:尊贵会员的推出

在便利店行业,与大卖场不同,会员手段运用并不广泛,在这方面全家做了有益的尝试。不仅有自己的基础会员体系,而且有对会员进行分级的尊享体系。

我们尊享会员是收年费的,一年100块钱。 而且你交钱,隔年失效。尊享会员有时效。在这一年里面,所以为了推动尊享会员,我们的设计就是希望在线下,让会员觉得更尊贵。同时因为有这一百块钱会费的支持,我们可以逐步走到线上去。别人叫做O2O,在会员升级层面,我们到今年目标是在1000万普通会员里面有150万尊享会员。

各位,我们现在谈店的经营,一家店一天做多少钱,可是未来,在我们这个行业要谈到人的经营,我们怎么经营会员。

我们董事长给我一个挑战,我们要重新思考,未来我们家做预算,不是单店来多少人,可能改成我们在计算会员的UP值,ARPU。当我们可以计算出来一个会员的产值时,或者一个会员一年的贡献的时候。

我们跟 C 端是最贴近的,我们最接近消费者,我们是社区的最后一公里路。但是,您去询问过您的店长,您的店长可以喊得出来哪几位消费者的名字?

因为有了尊享会员的思路,全家可以开始深度挖掘会员价值,增加到店消费频次。比如以常见的午餐盒饭为例。

因为有尊享会员,所以我们整个活动的预算上我们可以做得更多元,比如我们3月份做的活动,我们买一个盒饭,很多人说便利店是社区最后一店,因为可以O2O外送。各位,便利店真的是能外送呢?当你在高峰期的时候,收银来不及,整理货架来不及,清洁来及的时候,你有人来外送吗?当白领办公族12点休息的时候,你认为他要的盒饭几点送到?12:15?12:35?14:00?我们便利店的核心是要发展让消费者的自己到店。消费者来店消费有外卖,有外带,我们到底要做什么?

我们得想清楚,我们才能知道我们的商品要怎么发展?我们的会员,我们的消费者要怎么经营。我们认为是外带,到店铺挑一挑,买一买,这个好,30秒付完钱就走人。这是便利店的核心。才是快的!如果我们忽略了便利店经营的本质的时候,我们就不会做出来。

所以当我们知道我们的核心在这里的时候,我们就把活动往商品上去发展,比如我们知道消费者中午到店铺来就是买个盒饭,消费者对便利店盒饭认定就是工作餐。他会不会提出要好吃,各位也是消费者,您到便利店买盒饭,你会不会期望盒饭好吃。不会。你已经有心里预期了,我就是要快了。所以我不能外送,又要快的情况下,我们盒饭上做了尊享会员,你买一个盒饭15块,再返你600积分。我盒饭的真正价格只有9.9。当然我们有12.8元。这样消费者下次自己还是会来,他会觉得方便,又比外卖有竞争力。这是我们跟不同跨界竞争的时候。

因为有尊享会员,所以我们可以针对特别的顾客,各位您半过三八妇女节针对女性的活动吗?我想我们在座同业都办过。所以今年,我们而且针对尊享卡的女性会员,您在这一天到店里来消费的时候,我们积分10倍送。有次数限制。因为我们认为一个消费者到店一天5次的频度已经很高了。

我们永远都在做拉高他的频度,然后提高客单的两手的活动,这是给大家参考的部分。事实上,尊享会员也给全家带来了非常直接的效果,这个从数据可以看出:

最后,我总结一下,回归便利店行业的本质很重要,我叫它“新本业”。什么新本业?就是在移动互联技术、大数据支持,消费场景分析,站在C端讲,所有商品运营业、选址、加盟、后勤这些站在会员的角度思考,就是我们的新本业,这个时候我们不要谈新零售。(来源:零售老板内参,编辑:房煜)

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