剧变的食品行业:下滑的巨头VS逆势崛起的新品

消费升级
究竟是市场在下行,还是巨头不行了?那些新品又是如何逆势崛起?

近期,各大品牌已陆续发布各自财报。多家传统巨头在全球或在中国显示出不同程度的下滑或者放缓,甚至有部分企业经历了连续4年的下滑。巨头多将原因归咎于“经济增速放缓,消费需求不足”或“充满挑战的宏观经济环境”。

然而,纵观全球与中国市场,均涌现出一批迅猛增长的新品,这些耀眼的新星在逆势中崛起,疯狂吞食巨头的市场份额。巨头与新品的反差,我们要问:究竟是市场在下行,还是巨头不行了?那些新品又是如何逆势崛起?

本文从全球行业的数据中分析当前的食品行业的整体形势,揭示巨头下滑的真正原因,及当前新兴品类与企业上涨的真正的秘密,以寻找到食品行业当前的增长方向与动力。

巨头在下滑

根据雀巢公布数据,2016年销售额为895亿瑞士法郎,排除价格因素,实际增长只有2.4%,远低于5%的计划。2016年雀巢在大中华区销售额与2015年相比下降了7.4%。

相比于雀巢,可口可乐日子更不好过。2016全年销售额同比下滑5.49%,可口可乐全球业绩已连续4年在下降。

其他巨头的日子似乎也没好到哪里去,亿滋国际总收入同比下降了12%,虽有JDE剥离的因素,这是亿滋在过去的13季度里连续下滑;此外,通用磨坊,玛氏皆表现不佳,好时更是折戟中国市场。

中国的传统巨头表现更堪忧。康师傅整体业绩自2014年就开始出现连续下滑,2016年前三季度利润更是巨幅下跌32%。此外,统一,中国旺旺,娃哈哈同样是在2014年开始遇到了拐点并持续下滑至今。

至于下滑的原因,各企业的财报中最常见的字眼是:“新兴市场经济增长放缓,消费者需求减弱。”

需求真的在减弱吗?

全球经济仍旧疲软,是不可争议的事实。连新兴市场的经济增速都在放缓。中国经济增速从2013年的10.6%降到2016年到6.7%。

食品行业也受牵连,欧睿信息咨询发布的数据显示全球食品行业的增长降至10年来最低,仅为1.1%。凯度的数据也显示“2016年中国快速消费品市场年销售额增长2.9%,低于2015年3.5%的增长,成为近10年的新低。

但是,尽管是全球与中国的数据虽有所放缓,但仍是持续的增长,并非下滑,尼尔森在解读“2017中国消费趋势”中也表示“消费支出对GDP增长的贡献也非常明显,是71%,表明消费的意愿比较强列。”这意味着中国的消费者的需求不仅没有减弱,反而总体是在上升。欧睿的数据同样显示了,部分品类在快速的增长。

随着消费升级,消费者追求更高品质、更健康食品饮料,因此在放缓的大环境下,依然有部分品类快速增长。

休闲食品:万亿级市场

近几年可以说是休闲食品大爆发的时期,与整体食品行业的增长曲线背道而驰。

在美国,随着个人化,生活节奏加快,就餐单元人数缩小等的影响,“正餐零食化(意译自:Snackification)”正成为迅速崛起的浪潮。在中国,随着生活水平的提升,城市化等影响,也为休闲食品创造了巨大的增长空间。

风味零食,坚果类零食,什锦干果仁零食这三种品类是零食增长的主力(然而甜食糖果和冰淇淋却持续下滑)。Innova Market Insights数据,全球水果零食新品的市场份额增长了一倍以上,从近8%到现今接近18%。水果零食的增速仅次风味零食和坚果/种子零食。

据Packaging Strategies报道,2016年零食市场规模达870亿美元(应指北美),零食的消费占据了全美51%的食品消费,而这一比率在2015年的时候才占40%。

中国休闲食品的规模同样惊人,中国休闲食品行业的零售市场规模在2010年是4014亿元,2016年中国休闲食品行业零售市场规模可达8224亿元,预计2020年达到12984亿元。

替代饮料:未来三年将扩大一倍

主要替代饮料

替代饮料应是饮料行业增长的亮点。

同样是受消费者更加追求健康,寻找替代传统高热量,多糖饮料的影响,替代饮料变得越来越受欢迎,替代饮料目前以植物水与NFC果汁为主。Zenith Global 的报告显示,2016年全球替代饮料的销量猛增21%,达到27亿美(Euromonitor预估22亿美元),并且有望在2020年时整体市场扩大1倍,而5年前此数据仅为5.33亿美元。

其中“椰子水”显然是明星,目前占据整体植物水的体量达96%。可口可乐与百事也早已意识到此趋势,可口可乐将椰子水品牌Zico收入囊中;百事也在布局,ONE椰子水,Kero Coco椰子水被先后拿下。以上几家加上Vita Coco主导了全球替代饮料的市场。

在国内我们也看到了众多椰子水的入场,包括Vita Coco在2014年由华彬集团引入中国,并刮起一阵热带风潮,随后多家新品入场。椰子水的火爆给传统椰汁巨头椰树更是带来不小压力。

NFC果汁的市场同样具有潜力,根据2016年9月19日利乐发布《利乐果汁指数》报告称“全球范围内100%纯果汁市场正呈现出前所未有的活力,2012-2015年,功能型100%纯果汁产品年复合增长率为31%,以蔬菜汁作为主要成分的新产品年复合增长率则更是高达43%。”天然健康”成为消费者选购100%纯果汁的首选因素。”

功能性食品:寡头走向多头

备注:本文功能性食品泛指保健食品,膳食补充剂,能量饮料及其他功能性食品。

保健食品与功能性食品的上升,与消费者收入和自我健康意识的提升有着紧密关系。

Orbis Research数据显示全球保健食品在2015年时市场规模达到1838亿美元,并且预计2020年达到2950亿美元。

思略特预计未来五年中国保健食品市场将新增1000亿元市场规模;功能性食品将突破万亿元规模(见下图)。

中国保健食品和功能性食品市场规模

其中,能量饮料向来备受关注,英敏特发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》,能量饮料持续增长,2015年,全球能量饮料市场劲升10%。而中国能量饮料的消费增速最快,年增长率则达到惊人的25%,几乎是美国消费年增长率的4倍。消费者能量饮料的需求上升,尤其对天然的能量饮料的强烈兴趣,更是激发了全球行业的创新。能量饮料产品的数量在2010至2015年,增长了29%。

传统上,在能量饮料领域,几乎是红牛在全球一家独大,近年,不管是在全球还是在中国市场均崛起了有竞争力的挑战者。功能饮料市场进入了多头竞争的时代,共同促进了市场的壮大。

酸奶与乳品替代饮料:无限前景

酸奶与乳品替代饮料在乳品的整体下滑的背景下高速增长同样引人注目。全球乳品市场基本呈下滑的势态,欧睿数据显示,全球乳品在2015年零售市场下滑9%,下滑趋势也延续到了2016年。以下对酸奶与乳品替代饮料分别进行介绍。

酸奶

中国市场牛奶和酸奶销量对比

欧睿的数据,中国酸奶市场经历了高速增长期,2015至2016年酸奶销量增长25.6%,是7年来最高增幅,与此同时,2016年酸奶的销售额也已基本赶上牛奶。2016年酸奶市场规模约为1000亿,2020年更将达到1900亿。

全球各区域乳品各品类零售表现

(说明:此图中亚洲的乳品替代饮料是空缺的应为数据缺失原因造成的。)

但欧美市场与新兴市场是呈现不同的态势,酸奶品类在欧美是放缓,在美国甚至是下滑。但是不可忽略的是“希腊酸奶”于2016年在美国却仍保持双位数增长,希腊酸奶以美元计价的销售额从2010年的3.91亿美元的猛增至2015年的37亿美元,维持同样的增长趋势,相信2016年希腊酸奶已经占有超过50%的酸奶份额,不排除在2017年开始将驱动北美的酸奶的整体增长。

乳品替代饮料

乳品替代饮料与植物蛋白饮料有不同的定义,但这两类目前基本上都是指豆浆、巴旦木奶、燕麦奶、椰奶等等,通常可默认两名称指同一类产品。不过,从文义上说,乳品替代饮料亦可以包含羊奶,骆驼奶等这些非牛奶品类,因此,乳品替代饮料含义更广。

BCC Research的报告显示:全球替代乳类饮料市场规模,预计从2014年的58亿美元到2019年达109亿美元,以13.3%的年复合成长率扩大。而亚太市场在2013年已占据全球50.4%的份额。另据Technavio市场研究公司的统计,巴旦木奶是增长最快的品类,未来几年年复合增长率约为15%。

杜邦市场策略经理莫小燕指出:“10年以来,中国植物蛋白饮料市场销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。2015年销售额的年增长率将28%。预计到2019年,中国植物蛋白饮料市场规模将达到1594亿元左右。”

一边是下滑的巨头,另一边是增长的数据。究竟是谁在主导着市场的增长?

■ 本文来自:Kenneth零售平台   Mote Chan

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