都去买加拿大鹅了,国民羽绒服谁来消费?

都去买加拿大鹅了,国民羽绒服谁来消费?

籍籍无名50多年的小企业,15年前,营收仅有300万美元,如今成功IPO,估值近90亿美元,这就是加拿大高端羽绒服品牌Canada Goose(中文名称加拿大鹅),没有人能拒绝这只“大鹅”,好莱坞明星詹妮弗•劳伦斯、球星贝克汉姆甚至俄罗斯总统普京都是它的拥趸,它也纷纷出现在周冬雨、胡歌等中国明星的自拍照里。

面对Canada Goose的火爆,我们自然联想到了中国羽绒服的头牌波司登,相比于Canada Goose,波司登的日子并不好过,2016财年波司登收入仅为57.87亿元,原有的1万多家专卖店只剩下4千多家,波司登依然处于国际羽绒服产业的领导地位,只不过如今的领导者步履维艰。

这边是波司登品牌价值持续萎缩的无奈,那边是刚刚上市的Canada Goose意气风发,领导者和追赶者的位置还未发生变化,可领跑的优势还能持续多久?互联网时代,颠覆已成常态,沉浸在自己的舒适区是一种惯性,走出舒适区,摆脱惯性思维,也许能避免被颠覆的尴尬。

2017年3月,李克强总理在政府工作报告中再提消费升级和品质消费。

2017年3月,加拿大高端羽绒服品牌Canada Goose(中文名称加拿大鹅)终于成功上市,IPO首日上涨超25.8%,募资近2.56美元。

两者并无关联,但有了中国羽绒服的销量低迷做引线,反映出来的主题就是:对标加拿大鹅的成功,中国的羽绒服品牌能否借助消费升级的东风吹尽阴霾。

有人戏言买不起Canada Goose的衣服,就买Canada Goose的股票吧,毕竟一件普通的Canada Goose羽绒服均价都在1000美元以上。一家奢侈品服装企业的股票被看好,背后释放出消费者对于商品有了更高层级的解读和偏好。

近两个月,Canada Goose要上市的新闻充斥着屏幕,不仅是在财经频道更是在时尚频道。一家远在加拿大的服装生产企业的IPO消息让中国时尚界和投资界兴奋不已,要知道,在中国的A股和港股市场有着数千家服装企业。

北京一场突如其来的降温,那些誓将时尚进行到底的男女又穿上了他们的Canada Goose,要知道这个品牌的羽绒服的保暖性在极地环境下都经得住考验。

同样在过去的冬天,伦敦的气温似乎比北京更低一些,然而中国的羽绒服品牌波司登却选择关掉了其位于英国伦敦南莫尔顿街18号的首家海外旗舰店。遥想2012年,波司登在伦敦成功登陆,一时间风光无限,仅仅4年多的时间就折戟沉沙。

国羽绒工业协会常务副理事长兼秘书长姚小蔓说,中国羽绒原毛产量第一,出口量第一,中国在国际羽绒界拥有话语权,但是在羽绒服领域缺乏主导权。波司登是中国羽绒服品牌的代表,也是世界羽绒服工业的领导者,虽然拥有男装、房产等板块业务,但是在主营的羽绒服领域越来越失去了优势,在“工匠精神”“主业回归”等声音的主导下,消费升级给了中国的羽绒服品牌看得见的曙光。

时尚压倒天气

世界政要、好莱坞明星、华尔街精英,为什么很多人都会穿一件Canada Goose招摇过市?

《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz在接受《卫报》采访时说,“他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose,时尚压倒了天气。”

不仅达官显贵,在时尚面前,普通人同样缺乏免疫,笔者在自己的朋友圈随机询问了几个朋友关于是否会购买Canada Goose的问题,得到的答案是虽然价格昂贵,只要条件允许值得拥有一件Canada Goose,原因是这个品牌舒适、时尚、品质感强,此时如果再问“Canada Goose是否适合越来越暖和的北京?”显然是个多余的问题,时尚从来不在乎天气。

源自澳大利亚的雪地靴品牌UGG也是很多女孩的冬季必备,但是美国的女孩更喜欢在夏天也要穿一双UGG,这种穿法很快在世界流行。时尚不仅仅借助特定的物质媒介,这几年的冬天,青年男女将裤腿卷起出脚踝的时尚穿法对寒冷变得麻木。

时尚是刚需,消费升级在产品自身属性满足人们的基本功需求外,所附加的感官级功能被不断放大,尼尔森报告指出,未来的5-10年中,中国将发生新一轮品质化消费变革,追求高品质的生活方式将成为“新常态”,消费升级势不可挡。

低端产品消费逐渐过去,时尚消费,个性化多样化消费渐成主流,品牌被赋予了更高的价值附着力,专业度、场景感和沟通价值影响着客户,时尚战胜的不仅是天气,还有价格。

相比Canada Goose,波司登的填充物质量上乘,动辄几千块的售价并不低端,但是依然和“高大上”绝缘,有位网友有过这样的留言“波司登的款式丑到掉眼泪。”在写这篇文章之前,笔者去了波司登位于北京东三环的一家专卖店,顾客不多,消费者对标签价格,打折信息的留意明显多于关注款式,虽然波司登的款式并不少,但缺少了“自我”属性。

时尚,年轻化越来越成为这个社会主流的趋势,不仅是服装,包括家具、汽车都深谙此道,时尚与品质的标签需要“自我”的养成。

从场景到关注度

人们永不满足的对更好更高生活水平的追求和向往是消费升级的内因和永不衰竭的动力。

在信息越来越冗杂,碎片化的时代,建立起关注度更高的品牌标签需要内功和技巧并重。

社交营销制造的场景。Canada Goose一夜之间的火爆并非无心插柳,而是有意而为。对于时下很多的社交营销来说,Canada Goose无疑是各种高手,早在上世纪90年代,Canada Goose就与好莱坞各大电影摄制组合作。近年来,Canada Goose更是为工作中的明星提供定制化的羽绒服,在寒冷的户外能够穿着暖和的Canada Goose开始工作,明星们无形中成为了Canada Goose的代言人,甚至在影片中都不愿脱掉Canada Goose,所以多部知名的影视剧中都有了Canada Goose的身影,于是影视、街拍成了这个品牌亮相的场所。“我需要一件加拿大鹅,”美国饶舌歌手 Lil Uzi Vert 为这个品牌专门写了一首歌。

Canada Goose一直否认自己进行植入广告,其首席市场官Jackie Poriadjian-Asch说“从未特意做过产品植入,通常是制片方和造型师对我们发出邀请。”不管真实与否,Canada Goose那个极地与枫叶的标识已经吸引了足够的眼球。加拿大鹅一直也增加了 SEO 和 SEM 广告(搜索引擎优化和搜索引擎营销)的投入。在其官网上甚至专门开设了“支持电影工业”板块,晒出剧组同款,这种营销手段值得波司登们学习。

品质引导关注度。Canada Goose品牌获得如此高的关注,并非只有时尚,虽然购买Canada Goose的人群不在乎天气,但是户外工作的明星们的确需要Canada Goose来抵御零下30度的低温。Canada Goose从诞生之日起就坚持在加拿大本土生产,因为选用最上等的材料,Canada Goose也成为了极地科考队的必备,特别是毛领使用的都是加拿大郊狼的皮毛,为此,Canada Goose经常会受到善待动物组织(PETA)的抗议,不管是Canada Goose专卖店的开业还是IPO上市当天,都会有大批动物保护者前往现场举行抗议活动,对于屠杀郊狼,相信很多人并不赞成,但是从产品的角度看,这也是Canada Goose坚持品质的表现,一方是抗议者的抗议,一边是消费者对于这个品牌的情有独钟。当初纽约的Canada Goose专卖店开业时,同样有大批抗议者集聚店门外,依然挡不住大批的爱好者绕过人群,默默走进店内。

资本借力。2013年12月,全球PE巨头贝恩资本以2.5亿美元收购了Canada Goose多数股权,公司现任CEO、创始人Sam Tick的外孙Dani Reiss保留了少数股权。2014财年至今,Canada Goose的平均销售额增长率接近40%,净利润增长了约196%,贝恩资本的介入,让Canada Goose拥有了更多地使用优质资源的机会,也让IPO加快了步伐。

活在趋势

十多年之前,波司登、雅鹿、雪中飞等羽绒服品牌让国人引以为荣,但时过境迁,荣誉还在,关注度却荡然无存,这些品牌不得不面临叫好不叫座的局面,又有谁愿意向别人展示自己的羽绒服是波司登呢?这些品牌已经离“话题”这个玩意太远了。

没有多少国人愿意面对这些现状,比如中国大部分品牌的羽绒服销售额迅速下滑大部分的羽绒服品牌不得不面临价格战的压力。作为季节性服装,我们已经习惯在打折后购买,甚至还有反季节销售的营销策略,但是在消费升级的角度看来,价格不再是决定性因素,要知道Canada Goose极小范围的打折,如果有人说我的Canada Goose高折扣购买的,那么恭喜你买到了山寨货。Canada Goose已经脱离了天气的束缚,走在趋势当中。

中国正经历从生活消费向享受消费的转移,这是消费升级概念的最核心驱动力,这也是建立在商品的基本功能已经被满足到可以忽略的层面,波司登依然谈国际化,雅鹿还在做多元化布局。但是Canada Goose和Moncler始终见重点放在羽绒服制造的主营业务上。回归主营业务,如同特朗普渴望制造业回归美国一样,在新的财年,波司登收入里56.5%依然来自羽绒服,代表四季化、多品牌化的非羽绒服业务只占17.6%。

市场的诱惑是多样的,放弃有时候也等于获得,Canada Goose在招股说明书中才强调会考虑产品的多样性。在波司登的财报中显示,为GAP、BOSS羽绒服这些竞争对手做代工的“贴牌”,高德康解释是:“我们不是简单地去做产业链的低端,而是通过‘代工’掌握国外知名品牌的流行与发展趋势、学习他们在设计、生产、营销等方面的成功经验,为自己‘走出去’积累经验。”学习是否有效不得而知,但是为波司登带来了真金白银,也带来了强悍的竞争对手。

创新者的姿态

活在趋势中,多少有些跟着感觉走的味道,Canada Goose和波司登有很多相似之处,比如都是家族企业,1957年,Sam•Tick创办了Canada Goose,1976年,高德康创办了波司登,都是顺势而为。中欧商学院李秀娟教授说“研发创新是家族企业转型的必由之路”,家族后代往往是创新的主要动力,走哪一步,都意味着企业的方向时刻都在校准。

Sam•Tick原本是波兰的雨衣工匠,在多伦多警察制作冬季执勤大衣和羊毛衫,1997年,Tik的女婿David•Reiss逐渐开始参与这家小公司的生意。因为他的主导,Canada Goose将业务中心转向专做冬季的羽绒大衣,通过经销商向加拿大政府、极地科考队和航空公司等企业客户提供工作服。其羽绒服的袖子上至今还留有加拿大鹅为科考队定制服装时设计的徽章元素,上面印有北极的地图和枫叶图案。

David•Reiss发现,自家的羽绒服经常被人们和Gucci、LV放在一起,于是Canada Goose进一步进化成高端时尚的定位,第一步就是生上马女装线,今天仍然被人调侃为臃肿显胖的版型,其实已经是无数次向修身方向改良的成果。

1995年,高德康带领波司登开始涉足羽绒服产业,2002年成为中国羽绒服的销量冠军,为了满足不同的市场需求,高德康创新的采用多品牌战略,旗下拥有波司登、雪中飞、康博、冰洁等品牌,多品牌为波司登带来了丰厚的利润,但是在消费升级的趋势中,多品牌无异于左右手互搏。高德康多年来始终坚持多品牌化、四季化和国际化的发展思路,造就了波司登的快速发展,2007年,波司登在港股上市,此时的波司登更像一艘多元化的大船,面对趋势少了掉头的灵活。

《创新者的窘境》里面说“一个机构的能力体现在其流程和价值观中,而且正是构成当前业务模式核心能力的流程和价值观,决定了它们无力应对市场的破坏性变化。”雅鹿在描述自己的产品创新时不断强调产品拥有独特的隐藏耳机线设计,还有口袋的垂直拉链设计,特殊设计的口袋,可以有效防止物品丢失,即使忘记拉上拉链也不会掉出来。这些创新是否能带来销售的变化还有品牌的提升,还是市场来检验吧。

新零售机会

到目前为止,Canada Goose只开了两家体验店,分别位于纽约和多伦多,碰巧的是Canada Goose又在这两个地方同时IPO成功。

就算面临关店潮,波司登还是拥有着4000多家的专卖店,并且已经下探到县一级城市,拥有广阔的线下基础,问题在于如何将负担变成优势。

消费升级势在必行,在新零售的标准中,服装行业似乎是最适合做新零售的先行者,更加个性化的需求和更加注重体验感。仅仅从款式和价格上下功夫很难从根本上解决低迷的现状。

毕竟对于波司登、雅鹿来说,剑指国际化,依然不能忽视国内依旧是主要的销量市场,激活存量远比累积增量现实的多。2015年,服装在线上已经卖了6500亿,据估计,中国市场羽绒服未来存在万亿的市场规模。在考虑到逐渐消失的人口红利,只有高端产品才能实现市场的预期。这一点在中国的手机市场也被逐渐证明。

各有各的玩法,在中国的消费场景中,包括羽绒服在内的服装行业线上线下是割裂状态正在打破,线上线下的融合以及物流的完善,让老牌的中国羽绒服品牌迎来了一次难得的机会。

温暖初春,讨论羽绒服产业并非不合时宜,此刻正值各大羽绒制品厂商制定来年战略的关键时期,但愿中国的羽绒服品牌的影响力都成为下一只高傲的“鹅”,毕竟利润率是显而易见的。

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