为何中国“新零售”需要尝试新点子?

为何中国“新零售”需要尝试新点子?

零售的功能是将产品从制造商手中转移到消费者手中

消费者仍然需要亲眼看到真实的商品

“新零售”是什么?它为什么会在中国变得如此火爆?要解答这两个问题,有必要思考“旧零售”的本质。

零售的功能是将产品从制造商手中转移到消费者手中。与其他消费者服务一样,零售服务除了满足基本需求之外还需要提供便利和体验,才能保持竞争力。而一旦基本需求得到满足,消费者就开始分辨哪些零售商会为他们提供最大的便利性。

这些对便利的需求包括:哪些零售商提供最好的易访性;哪些提供有关产品的最清晰信息,可以帮助他们做出购买决定;哪些提供最广泛的产品选择;哪些提供最广泛的价格区间,满足他们的预算要求;哪些提供便捷的支付方式等。

消费者的零售体验包括:能否轻松地将所购商品运回家或者需要它们的地方;是否具有更令人兴奋、更有吸引力和更令人满足的产品选择范围;是否具有更令人愉悦、舒心的购物环境;是否具有更好、更个性化、信息透明和礼貌的客户服务;是否更容易进行支付和预算;以及是否获得更大的安全感(确信产品安全且具有高质量;在不满意的情况下问题会迅速得到纠正)。

需求、便利性和体验是成功零售的三大核心支柱。在从实体零售到线上零售、再到综合性“新”零售转型的过程中,它们会继续发挥同样重要的作用。

事实上,自30多年前开始改革开放以来,更多的财富、快速的城市化、显著拓展的世界观以及跨越式发展的科技进程,都让中国消费者经历了天翻地覆的变化:购买力不断提升;享受交通更为便利的购买环境;对服务种类和质量有更多、更好的期待;对世界其他地方生活方式及购物体验产生向往;乐于分享购物的新想法。

科技创造新期望

正是人们新技术创造了新期望。新增台式机和笔记本电脑消费者数量快速提高的情况持续到了2012年,当年市场总规模达到1580亿元人民币。然后,随着电脑均价开始下滑以及年销量开始在每年4000万台以下徘徊,消费者数量的增速开始下降。

与此同时,平板电脑和智能手机的保有量不断增长。在个人电脑(PC)市场,平板电脑是主要的增长引擎,其销量在2010年至2014年期间实现了157%的年复合增长率。

随着智能手机数量的增长和应用范围的不断扩大,智能手机迅速成为所有人口袋中的电脑。到2016年,手机年发货量达到4.81亿部,其中4.64亿部是智能手机。从2015年6月到2016年6月,3G/4G移动用户所占比例从85.7%上升至91.7%,而Wi-F i用户的占比也从83.2%升至92.7%。

短短几年里,购物世界就已经处于每个人的掌握(和口袋)之中,人们可以随时随地进行购物。网络连接突然发生了天翻地覆的变化。据估算,2010年还几乎为零存在的移动网络购物,到2016年已经占到所有在线购物的65%左右。现在,移动购物可以与包括打车和外卖订餐在内的许多其他线上到线下(O2O)服务融合,而移动第三方支付系统也已从无人知晓的状态变得司空见惯。

到2015年,通过第三方完成的移动支付量达到近400亿次,另外140亿次的移动支付通过银行完成,相关交易价值合计达130万亿元人民币。

科技也使得网上购物具有了社交性。在社交和交流的场景下,人们可以瞬间与自己的朋友分享他们所发现或购买的新产品,短短几分钟内就能激发新的市场兴趣和需求。而中国已经成为世界上最大的在线购物市场,消费者对在线购物的接受远快于其他任何地方。

那什么是“新零售”呢?为什么它在中国的发展会如此迅速?“新零售”的关键要素在于“线上”和“线下”零售之间的界限变得不再明显。事实上,正如阿里巴巴董事长马云在2017年3月初所宣称的那样,纯电商的说法很快将成为过去。

“新零售”可以总结为最好实体零售和最好在线零售的强强融合。它是实体零售和在线零售各自面临的一系列关键问题的结果。对于实体连锁零售商而言,它们一直无法跟上线上零售的增长。而对于在线零售商来说,它们一直难以让递送能力跟上在线购物需求的快速增长。与此同时,双方都面临不断提高购物过程便利性和体验性的需要。

零售业所面临的这一需要已经促成线上平台和线下连锁零售店之间越来越多的巨型并购交易。这一趋势在2014年开始真正确立,当时阿里巴巴开始与银泰百货合作并最终成为后者的投资者。随后,阿里巴巴于2015年8月投资283亿元人民币收购苏宁云商19.99%的股权。由传统电器零售商转型为线上零售连锁的苏宁云商在中国289个城市共拥有1600多家门店。2017年2月末,阿里巴巴宣布与百联集团达成战略合作,后者在中国200个城市运营4700多家门店。

在所有上述交易中,阿里巴巴都获得了分销商品和测试移动端店内购物技术概念的实体店渠道。阿里巴巴希望消费者能够在商店中使用虚拟现实(VR)界面,比如其在2016天猫双十一全球购物狂欢节期间展示的VR在线购物界面。根据阿里巴巴公布的业绩报告,其移动端成交额占总商品成交额(GMV)的比例由2015年第一季度的51%升至第四季度的68%。

就在阿里巴巴与苏宁云商达成战略合作的几天前,沃尔玛公司(Walmart)于2015年7月末收购了其已控股的一号店的剩余股份。沃尔玛因此与包括京东和阿里巴巴旗下天猫在内的中国领先在线百货零售商展开了更直接的竞争。在线上零售领域,在线百货零售是新业务增长最快的板块。根据英敏特的报告,从2012年到2016年底,在线百货零售额增长了逾1000%,达到预期的行业价值(3600亿元人民币),其中2015年和2016年增长尤为迅猛。

这意味着在线百货零售额占总体百货零售额的比例从2012年的仅3.6%增长到了2016年年底的近30%,扩大了近9倍。与此同时,自2012年以来,超市和超级大卖场的销售额占总体百货零售额的比例则由85%下降到2016年的65%。实体百货连锁突然不得不迅速触网。

新零售概念

与此同时,在线平台一直贪婪地盯着百货市场。阿里巴巴和京东都在垂涎欲滴地期望成为满足中国人日常购物需求的一分子,而不仅仅满足于充当他们偶尔购买服装或电子产品的平台。京东一度通过与几家便利连锁店达成合作协议,巧妙地奠定了领先优势。这些协议意味着,一旦收货时间和地点确认,消费者在线订购的新鲜、冷藏和冷冻产品便可以被递送到现有的24小时便利店,从那里完成送货上门的“最后一英里”递送(或供消费者在店内自取)。

但在线零售商越来越需要可靠和可扩展的物流,尤其是食品等易腐产品所需要的冷链物流。他们拥有当地店面(包括适宜的存储空间)、设备齐全的送货车队、冷藏仓库,以及在线平台在这一领域根本不具备的经验和专长。这就是为什么线上和线下的融合有助于更好地在需求、便利和体验方面满足消费者。而这就自然促使我们将关注点放到消费者身上。

多年来,我和我的同事亲眼见证了中国消费者是如何积极接受新零售概念的。比如,他们甚至显示出越来越愿意在网上购买新鲜、冷藏和冷冻食品的倾向。我之所以说“甚至”是因为在不久前,只要附近有生鲜市场,中国消费者就几乎不会在超市或大卖场购买新鲜农产品—他们相信生鲜市场的产品要比连锁店的产品新鲜好几天。

值得注意的是,实体百货店还远未到响起丧钟的时候。的确,近四分之一的受访者表示,他们会在纯电商百货店购物并到店内自取。我们现在看到的是百货领域在线零售和店内零售之间更彻底的融合,而这对于实体百货和在线零售商而言意味着深刻的启发。看看曾经的电器/电子产品零售连锁苏宁……在289个城市拥有1600多家门店的苏宁云商在可信度方面拥有良好的声誉。苏宁在网络销售研究、平台建设和物流方面投入巨资。

2013年2月,苏宁开拓了新的服务和产品线,并彻底重组了运营结构,将其连锁店与在线零售平台易购整合。它一直引领了“实体+网销”商业模式(覆盖供应链、采购和库存管理)的发展。它还专注于通过店内和网上的产品展示改善客户服务和体验,同时其员工会鼓励购物者在线注册,以便对当地购物行为进行数据分析;员工们还会训练有素地通过微博与消费者互动,以建立品牌知名度、实现P2P(Peer to Peer)营销并促进品牌与消费者互动。此外,与在线零售市场上的众多其他竞争对手不同的是,苏宁是盈利的。这是其成功吸引阿里巴巴关注和投资的关键。

要理解新零售的一个关键点在于,消费者仍然需要亲眼看到真实的商品,无论是食品还是非食品。让他们感到享受的,或许不仅是随时随地进行在线购物的便利性,还有购物体验,包括发现海外新产品以及出国旅行的兴奋感。不过,我们发现,四分之三的中国消费者从国内购物网站购买进口自外国的商品。与此同时,只有四分之一的消费者从海外购物网站购买进口商品;不到一半的消费者从中国国内的实体店购买进口商品。

走向世界的通道

“新零售”为中国消费者开辟了走向世界的通道,但线上线下的融合需要创新和尝试新点子。这方面的例子包括在未充分利用或未使用的零售空间中越来越多地使用快闪店以及微型门店。

在微型商店方面,宜家提供了一个范例,其在温州开设了所谓的“PU P”(Pickupand order point)订购自提门店。该门店只展示了1000种产品,占地面积是普通宜家门店的十分之一,但消费者可以在线订购该公司的全系列产品(产品来自附近的宁波普通门店),产品可送货上门或运到这个微型门店供消费者自提。线上线下的融合正在实体零售店中创造全新概念,以适应越来越网络化世界,这是中国零售业未来的关键特征。这就引出了一个问题:中国的“新零售”将何去何从?

首先,让我们再回顾一下中国的基本面。中国已经是世界第二大经济体;中国的经济增长模式仍然在向国内消费转型;中国的消费经济仍然以相对较快的速度增长(考虑到其庞大的总量);中国仍然是新技术推广的温床。这一切为中国“新零售”未来的快速发展提供了理想的综合条件。

这样的经济环境为在线零售平台和实体店提供了重大机会,无论是现在还是将来。但它也带来了一些显著的风险。中国零售市场(无论是线上还是线下)的竞争激烈程度是出了名的,消费者对性价比的追求严重挤压了利润率。运营成本也在上升,物业和劳动力成本都在上涨。要取得市场成功,“新零售商”必须是持续的创新者。创新必须继续回归到零售的三大核心支柱上:消费者需求、便利性和消费体验。

消费者的需求将反映他们对更多选择和更高质量与日俱增的需求。随着购买力的提高,中国消费者的品味和兴趣正变得越来越多元化。他们越来越想表达自己的个性,希望个性得到彰显。社交媒体互动正越来越多地帮助零售商拿出能满足人们需求的更直接、更个性化的解决方案。因此,零售商最重要的需求是在为客户提供服务方面做到高度定制化。

科技让消费者对便利性有了更高要求,也成为零售商提供便利的手段。考虑到社交媒体平台(如微信)集成各类不同的应用程序,我们可以预见的是:在不久的将来,移动应用程序可以在智能冰箱提供的数据基础上编制每周购物清单,然后绘制人体工程学地图,以确定在超市最快找到相关商品的路线。无人机的送货上门技术已经在测试中。

我们预计中国很快会出现模仿亚马逊超市Amazon Go那样的无需排队现金结账的超市,但我们同时也预计中国消费者对更高商品质量和更个性化服务的需求将持续升温。我们甚至可以预感到其他门到门服务的可能性,例如打车和外卖送餐与网购商品的递送相融合等。

在零售体验方面,即便自动化水平越来越高,中国人仍会希望享受到个性化服务。这意味着零售商需要在员工培训方面加大投入,以改善购物体验;以更有礼貌、更贴心的员工迎接消费者。消费者也将期待更具吸引力的门店,希望它们能实现购物与休闲娱乐的无缝融合,将压力从购物的“繁琐”中剔除出去,并让购物变得值得期待。这也意味着在线零售商的网站需要提高导航便捷性和吸引力,用乐趣取代功能。而且,随着越来越多的中国人爱上海外旅行,他们对新颖、充满异国情调和令人兴奋的产品会有越来越大的需求。

■本文来自微信公众号商业周刊中文版,作者: 郭马修

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