欧派家居二次革命,电商养活实体店能成吗?

欧派家居二次革命,电商养活实体店能成吗?

53岁的姚良松迎来了一个重要的日子。他23年前创立的欧派家居,正式上市。

3月28日上午九时,欧派家居(代码603833)在上海证券交易所敲钟上市。此次发行规模4151万股,发行价为50.08元/股,开盘后暴涨44.01%,达上市涨幅限制即涨停。

欧派无疑是姚良松事业上一枚成功的勋章——1994年,他在广州正式创立了欧派橱柜企业有限公司。其上市招股书显示,2014年度到2016年度,欧派营业收入分别为47.51亿元、56.07亿元、71.34亿元,净利润依次为3.85亿元、4.83亿元、9.43亿元,增速惊人。目前欧派在国内已有3331家经销商,4710家专卖店。

23年的品牌历练,让公司处于不断战斗升级的状态。

以厨柜为主线,欧派逐渐增加衣柜、卫浴、木门、墙饰等类目,升级产品,丰富品牌内容;在横向扩展业务线的同时,各个类目整合纵深,升级产品售卖形态——当然,渠道升级是重要一环,欧派没有拘泥于线上线下的固有模式,把流量由线上引入到线下,并赋予终端更多元化的形式,甚至成为装修和家庭娱乐的“入口”。

在家居行业传统企业与门店的博弈权衡仍在持续的环境下,面对零售业态的不断变化,欧派家居在解决产品、渠道关系的升级逻辑值得行业借鉴。

用造飞机的认真劲儿定制家具

多种迹象显示,定制家居产品的消费市场愈渐成熟。

根据兴业证券研究所整理的数据,定制家具占我国整体家具市场份额的20%-30%左右。早在2014年,我国定制橱柜在橱柜市场中渗透率就达到了60%,衣柜领域市场渗透率约30%。定制家居高速增长的态势逐年明显。国内定制家居品牌索菲亚近三年的业绩显示,每年的营收增长保持在40%左右。

“现在成品家居越来越难做,定制家居市场份额则呈现较快上升趋势。”欧派电商事业线总经理李良辰说。

实际上,这是来自消费升级的结果,同时也是家居行业自我升级的表现。成品、标品固然在生产过程中省时省力,但家居产品骨子里是匠心工艺,定制更像是一种回归。

“大规模非标定制的关键在于产品的设计实现能力和交付能力”,欧派集团营销总经理刘顺平告诉天下网商,“其实非标定制和大规模本身就是矛盾的”,难得的是,欧派找到了两个矛盾的平衡点。

刘顺平所说的平衡点很大程度在于公司的人才优势。毕业于北京航空航天大学的品牌创始人姚良松,曾在飞机制造厂当过教员,有一帮非常懂技术的同学和同事。在他创业初期,这批同学和同事就给予了莫大的支持。现在,他们中的一些人是欧派制造体系的高管,“(他们)对于生产管理、品质把控的要求非常高,这些人都带着造飞机的认真劲。”

同时,为了让产品在价格上更有竞争力,欧派实行扁平化的经销管理模式,各省会、市县级经销商直接和总部对接,省掉中间环节,在提高经销商毛利的同时也能对其实现有效管控。

产品类目的拓展在同步进行着。欧派家居成立初期主营整体厨柜业务;2003年起,公司开始经营整体卫浴业务;2005年,公司开始经营整体衣柜业务;2010年,公司开始经营定制木门业务;2016年,欧派“大家居”全屋定制业务上线。

欧派家居二次革命,电商养活实体店能成吗?

“大家居”的市场机会

2016年营销峰会上,欧派宣布了未来5到10年的发展策略、产品规划、以及业绩目标等。同时,姚良松宣布,大家居将是欧派下一步发展的一匹领头马。

所谓“大家居”,指的是为消费者提供一站式自主选材、个性化整体设计与服务的全屋定制业务模式。

从家居企业的历史进程来看,先是手工工艺逐渐被机器代替,后来工厂也各自开始贴上品牌标签,现在配有柔性化产业链的定制渐渐成为主流。最终大家居时代到来,它以家为场景,尝试从一个整体的维度售卖产品和服务。“装修的采购过程太长,欧派要把它们放到一个场景下。”刘顺平说道。

天猫电器家装事业组负责人印井也曾提到,“在以前,零售更偏行业性,比如说家电城、建材家装,它们是单独的综合体,并没有真正围绕家这个场景打造一个融合的场所。”这实际上也是后来天猫将电器城和美家业务进行合并打通的重要原因。

姚良松不只一次在公开场合表示,“大家居被欧派视为自身的第二次革命”。

在欧派的大家居店,产品不再是独立售卖的个体,而是以样板房的形式展现出来。顾客在购买某个产品的同时,其配套的样板空间或者产品,将成为一种潜在的购买选择来影响消费者。

不仅于此,每一件产品的背后都有一个完整的解决方案,无论是单品还是全屋定制,设计和装修都可以在大家居店完成。这样以来,全屋定制的大家居店反而成为装修和设计的一个入口。另外,在大家居店还会提供游乐区和美食区等休闲娱乐空间,打造一个生活的场景。

据李良辰介绍,他们在哈尔滨的首家大家居店开业后,有装修公司的设计师主动与其店面导购联系,希望可以通过此入口介绍客户资源给他们。

门店和卖场中的单品店依旧存在,但功能必须发生变化。欧派设想的一套模式是,单品店成为引流的窗口,吸引消费者了解品牌和产品,然后过渡到大家居店完成交易。“一个大家居店的规模在2000平方米左右,营收基本上都是千万级”,刘顺平告诉天下网商。

截至2016年底,已经开张运营的大家居店共26家,预计今年扩增到100家左右。为了鼓励各经销商,公司对于各经销商新开设的大家居店中的样品一般给予一年的信用付款期。

“大家居业务是欧派一个相对较长的项目,无论是企业内部还是渠道终端,都采用了比较稳健的方法。”刘顺平介绍说,2014年大家居项目操作伊始,公司就在架构上作出改变,成立了独立的大家居部门,与各个产品事业部相互平行。在保持各个品类相对独立的情况下,进行一定的整合,打通了产品和渠道之间的数据和流通。在终端渠道的建设过程中,企业给予经销商一定的扶持,更多以市场化方式引导经销商,即通过数据和市场反应让经销商认可模式。

2015年底,欧派在广东梅州开设大家居店。梅州在广东21个城市中GDP排名17位,经济稍显落后,其欧派门店业绩一直平平。然而大家居店在城市营业一年后,客单价从2万增长到4万,业绩几乎翻倍。

家居行业的变革实实在在发生了。单纯做产品的商家在慢慢被淘汰,整装装修、全渠道打通、全屋定制成为主流。然而,无论是资本的推力还是互联网的助燃,在变革中,提供更好产品和服务才能让企业更好的生存。

欧派家居二次革命,电商养活实体店能成吗?

电商养活实体店能成吗?

某种程度来说,这与前段时间上市的尚品宅配有异曲同工之处:用线上渠道的营销手段,有目的性的带领消费者去实体店体验、消费,从而提升顾客购物体验,提高他们的购买数量。

在欧派家居,其单品店今后有可能更多地扮演“中介商”的角色:以单品与消费者发生接触,满足消费者简单诉求的同时,引导他们去大家居店体验更多产品。

从2016年开始,各种家居品牌体验店扎堆开设,或是兜售互联网产品,或是借着AR、VR技术大玩科技。那些曾说着电商“逼死”实体店的人,现在却又高喊是电商养活了实体店。

其实,倒不必急于判定到底是谁养活了谁,随着移动互联网的快速发展,线上和线下愈来愈趋于融合,界限越来越模糊,实体店和电商会变得谁也离不开谁。对于欧派来说,“许多线上的消费者一开始脑海中对于定制家居、全屋定制的概念并不是特别清晰,这些人有明确的购物意向,但还在犹豫,进到实体店,他们才敢放心去购买。”李良辰说。

在线上,顾客点击进入欧派网站、天猫欧派旗舰店或微信公众号以后,欧派会根据各类访客浏览转化数据,了解消费行为习惯和需求,不断丰富和优化各种内容,为潜在用户提供有价值的信息并引导顾客到线下实体店进一步体验。为加强网络推广,2014年,欧派在橱柜事业线成立了独立的电商运营部门。随着电商业务的快速发展,2015年底,电商部门从厨柜事业线独立出来,成立了集团电商事业线,负责欧派全品类产品在网络渠道的推广。

除此之外,为了吸引年轻消费者,他们还开发了价位更偏中端消费群体的定制家居品牌欧铂丽。考虑到对更多入口流量的占领,欧派卫浴品类的天猫旗舰店也已经上线。

种种做法背后的目的很简单,就是从各个端口抢夺消费者眼球。据了解,欧派通过自建的欧派商城,每个月吸引几百万访客的浏览。“虽然线上直接报名的客户占比不高,但对于线下门店客流量提升和品牌形象提升是非常重要的。”李良辰说。

2016年,欧派在电商渠道的销售业绩近10个亿,天猫旗舰店销售额占比也快速提升。有人说做电商“烧钱”,但随着欧派大家居模式的快速复制推广,在网络推广方面的投入产出效益也会越来越高。

■本文来自天下网商,作者:宁函夏

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