1点点奶茶如同”鸦片”让人上瘾?情愿冒雨排队2小时

点点奶茶如同”鸦片”让人上瘾?情愿冒雨排队2小时"

最近有一个网红奶茶品牌引起了刀哥的注意,叫1点

这个1点点早期只是一家在夹缝中勉强生存的奶茶餐企,可如今在全国范围内已经拥有400多家门店,上海开了208家,杭州71家,宁波60家,苏州56家,南京48家……整个中国的地图,被1点点吃了一半。

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而且无论是哪一家门店,无论是什么时间,就算是下雨的时候,都有十几个人在门口排队买奶茶,站到双腿发麻也心甘情愿,人气异常火爆,单凭这点,就足够让人尖叫。

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刀哥的女朋友对于奶茶有着常人难以理解的蜜汁热爱,尤其是1点点,逢店必买,她说甚至怀疑里面是不是有鸦片,不然为什么每次喝不到就感觉不开心。

奶茶里放鸦片肯定是不可能的了,但不得不说的是,消费者对于奶茶这个品类似乎并没有太大的品牌忠诚度,尤其是在同质化严重且竞争激烈的现在,然而1点点却逆势培养出了一大批忠实粉丝。

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的确,市场对于奶茶的需求正越来越旺盛,而非低迷,点点究竟做了什么,能让消费者心甘情愿的站在寒风中排半小时队呢?今天创哥就来浅析一下1点点的商业逻辑。

1点点就是台湾的茶饮品牌50岚,前身是街边的鸡排店

1点点其实就是正宗的台湾50岚,品牌起源最早可以追溯到90年代台南德兴路上的街边鸡排店。

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1994年,马阿妈在马路边上开了一家鸡排店,生意火到不行,虽然慕名前来的人络绎不绝,但每次都有人问马阿妈讨一杯爽口的饮料喝,想想也是,鸡排吃多了难免觉得油腻,如果这时能搭一杯饮料,那简直爽出天际。

巧的是,这时候马阿妈的儿子正好退伍,于是她便将这一商机告诉了儿子马大哥,不久,马大哥就在鸡排店旁边支了个摊,专卖奶茶果饮,取名50岚。

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鸡排搭配奶茶,那简直就是人间绝配啊,依托于鸡排店,50岚的生意火得一塌糊涂,从1997年以后,50岚沿高雄、中区一路攻城掠地发展到了台北地区,如今50岚在台湾已拥有500多家分店,霸气拼到台湾数一数二的茶饮品牌。

在台湾风光够了,马大哥觉得没意思,锦衣夜行也不是他的风格,于是就调整了下战略,准备浩浩荡荡地进军大陆市场,结果万万没想到啊——50岚的品牌在大陆早就被人抢注了,感觉扎了心的马大哥只得让50岚台北区的代理公司在上海创建了新品牌1点点。

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不过话说回来,这种无心插柳柳成荫的剧情倒有点像老干妈的创业经历——开饭馆不火,卖辣椒酱倒火了30多年。

让消费者站到两腿发麻也甘愿排队背后的商业逻辑是什么?

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与奶茶霸主CoCo相比,虽然50岚进军大陆的时间节点晚了许多,但苦练内功的高人一出手就总会显示出横扫一片的功力。

而1点点,就是这种内功深厚的武林高手,创哥也特地总结出三方面的原因。

1、过硬的品质始终是1点点疯狂拓路的基石

抛开杂七杂八的不说,清爽有茶香的奶茶已经彻底取代了甜腻的珍珠奶茶,更新迭代后的奶茶最核心的应该就是茶汤了。

若硬干,1点点自然知道是干不过四云奶盖贡茶和CoCo等业内大佬的,怎么办呢?那就是不去贴附消费者,而是靠品质去吸引消费者,所以1点点在茶汤上下足了苦功夫。

为了防止茶汤因为氧化而影响香气及口感,1点点闷煮出来的茶汤使用时间从来不超过4个小时,如果用不完那也只能全部倒掉。

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因此1点点奶茶凭借口感清爽、没有涩味的品质圈住了大批口感比较挑剔的粉丝,这个群体虽然难以讨好和维护,但如果反过来看,这个群体对于品牌的忠诚度同样也很高,而且一旦认可就极有可能成为死忠粉。

1点点所定位的人群,正是这么一批能够为品牌建立护城河的嘴刁的铁杆粉。

2、价格区间定位的学问很大,要先靠价格扩大基数和知名度

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CoCo在挥军大陆的时候,就没想走低端和亲民的路线,可以说抛弃掉了一批屌丝用户,同样定位的还有四云奶盖贡茶和T Plus,它们的客单价通常在15元以上。

相比之下,1点点就很奇葩了,背靠20多年的台湾老品牌50岚,有故事有资历,定价却十分亲民,创哥在大众点评上瞅了一眼,人均不足15元,而且还能免费添加波霸、椰果、红豆等配料。

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你想,奶茶的消费主力是谁?是大学生和初入职场的年轻白领。这部分人群本身收入不多,但是注重品质和有面儿,奶茶作为高频快销品,消费场景几乎没有限制,比如约会时,看电影时,或者约朋友喝下午茶时,奶茶都是很好的陪衬品,所以在奶茶这个细分领域里,靠价格来获取庞大的粉丝基数这招其实挺狠的。

所以一旦1点点扩大了知名度,那过硬的品质势必会套牢一部分消费者,从而转化为长期用户。

正面死磕业内大佬死路一条,抢地盘总没话说吧。

3、排队买奶茶并不是单纯的营销噱头,背后其实是细致的服务态度

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中国人都有从众心理,看见人多就喜欢往上凑,这是无法改变的。

这个心理很好解释,比如有两家火锅店,一家张灯结彩,门庭若市,停车位都不够用了,队还排出去十多米,而另外一家门前则冷冷清清,寒风吹过,偶尔刮起几片枯叶,你说你准备去哪家?

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所以排队已然成为了证明一家店受欢迎程度最简单、也最直接的方式。在口味难以量化的情况下,排队就为品质提供了一种信任背书。

基于这个心理战术,1点点的门店前边时常会有十几个人排队,一排能排上半个小时,于是网上就有人解释说,1点点的吧台是“L型”而非“一字型”,这样是反其道而行之,这种故意设置障碍的行为其实是为了引发排队效应。

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这一点刀哥实在不敢苟同,在实地去体验过以后,刀哥发现1点点的店员干活有条不紊,配合默契而非手忙脚乱,一看就是训练有素的样子,利用排队形成从众心理的行为反而更像歪打正着,或者说,不是为了让人排队而排队。

那是怎么回事呢?主要是因为店员会把一部分时间抽出来用于询问和提供服务,而不只是闷头做奶茶。

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1点点给刀哥印象是,年轻、热情、态度认真,前台点单的店员会十分热情地询问口味和偏好等等,仅仅是点一杯奶茶,通常需要被问到5个以上的问题,在等待的同时,旁边还会有店员倒一小杯新口味的奶茶让试尝,而且这种待客的态度会一直持续到顾客离开为止。

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相比起一开始就主张走高端路线,定位和价格都在对标星巴克的奶茶品牌,其扩张态度变得越来越缓慢和谨慎,但1点点就轻松多了,因为它已经下沉到了二三线城市,走上了“农村包围城市”的道路。

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要知道,国内的奶茶品牌还没竞争到白热化的程度,大家伙都还在忙着抢占地盘和布局线下门店,谁都有机会。

写到这的时候刀哥不禁产生了一个质疑,1点点的热度还能持续多久,究竟是昙花一现还是会持续发力?其实说多了也都是扯淡,只要品质过硬,别欺骗消费者,然后做好管控,吃肉喝汤都不是梦想。

■本文来自金错刀,作者: 尹太白

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