聊聊真实的消费升级,这些品牌凭什么越“作”越活?

聊聊真实的消费升级,这些品牌凭什么越“作”越活?

宝洁全球 CEO 大卫·泰勒 2016 年出席纽约消费者分析集团年度会议时提到:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌。” 在宝洁 2016 财年四季度报告里,销售额下跌 2.7% 至 160 亿美元。

过去 30 年里,这些远渡重洋而来的消费品巨头们迅速完成了从进入市场、教育市场、到依靠人口红利赚得盆满钵盈的一系列动作。但现在,人口红利和品类优势逐渐消耗殆尽,中国本土电商的攻城略地加速了消费品类市场竞争格局的变化。

“消费升级”成了人人挂在嘴边的词。虽然“消费升级”至今没有统一的定义,但是消费者的需求基本上有以下几种表现形式: 他们想买性价比更高的商品,享受更优质的服务,还想做最真的自我。在这些物质欲求的背后,是消费者对于某种美好生活的精神饥渴。

对于产品的制造商和服务的提供商们来说,要满足日益刁钻的消费者口味,他们需要革新生产的流程、大幅度提升生产的效率和精准度,用全新的思维方式和商业模式来迎接升级中的消费者需求。他们是怎么做到的?他们又是如何定位自己的品牌,直击消费者的精神需求?

在消费品日趋多元化、个性化的同时,一种看似完全相悖的理念也在同一时期崛起:资源的集体共享。从酒店、私家车的共享到自行车、办公室、时装,共享模式从生活方式逐渐走入日常的消费品。在“省钱省资源”背后,共享模式是不是也在让它的用户实现 “消费升级”呢?

下一代消费品的野心

12 月 26 号,造作的官网上开始了涨价倒计时,“致亲爱的用户,全站价格调涨,仅剩 6 天。“

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“我们可能是互联网公司里,唯一一个几乎每个月,或者每过几个月,就得把价格往上推的公司,” 舒为是造作的 CEO ,家具行业原材料的成本飞涨和人工成本的增加,让造作不得不在年底到处都是清仓折扣的时候发出价格调涨的公告——但涨价的决定并没有给造作的用户带来影响,销量不降反升。

实业精神的“造”与生活方式的“作”,让造作在两年的时间里迅速积累起了一批“死忠”粉丝:他们大多出生于 80 年之后、关注生活品质、审美独立、崇尚个性化体验、对于产品的设计和体验格外挑剔……

当中国正在诞生一个新的消费群体,在家居领域这个客单价很高的行业里,却没有一个真正适合目前正在崛起的用户群所需要消费的本土产品——这个时间点,正是舒为在经历了几次创业之后,选择回到制造业的时候。

在她看来,“‘山寨’中国的时代已经过去了,“我们的工业基础已经具备,用户的消费能力也已经‘准备好’了,我相信这个时候中国要出现自己的大品牌。” 舒为说话的语速很快。

2014 年 12 月,造作陆续与一批一流的中国代工厂签约,建立起了自己的质检、产品开发和服务团队;而在设计上,则与数十位全球顶尖的设计师签约。这些世界顶级的设计师在造作的生产链条中,被完美的“卡”在了由产品的供应链和用户需求约束的“命题”和“研发团队”两个卡口之间——设计师根据产品的大命题和用户的需求进行设计,强大的研发团队保证世界级的设计得以实现。

用舒为的话说,这种做法是“笨重而朴素的”,但这也正是“产品能力”和壁垒所在,是一个企业最终的能力。

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白桦林系列餐具是造作官网上的明星产品,定价从 168 到 499 不等,相比于互联网上屌丝为王的产品和不断下沉的制造业,造作的定价绝对不算便宜。而在家居行业里,造作也是第一个把吴冠中的画印在杯子上的,在官网上点开白桦林的图片,写着“让大师作品进入日常生活”。

而相比于小件的家居产品,沙发、桌椅等大件产品则倾注了团队更多的心血,也帮造作“圈”起了一波忠粉。  2016 年 10 月,造作上海店开幕,由艺术总监、著名意大利设计师  Luca Nichetto 设计的丝绸椅被布满了幸福里的整条弄堂和户外阳台;同样是这把丝绸椅,在造作北京颐提港店里挂满了一整面墙。而这把看似简单的椅子背后,却是造作从设计图纸、拆解打样到产品研发近 1 年的打磨。

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舒为说,“我们希望用户在看到产品的时候,感受一定是美好的。”

对于甚嚣尘上的“消费升级”之论,她则认为,依然是产品升级而非营销升级,“要做好这件事,就要把实体产品的生产、价格、设计、研发等等环节升级。”

而从内部架构到外部品牌的另辟蹊径,让许多新兴的消费品牌从出生开始就自带“网红体质”。

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2015 年 1 月 ,一篇《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》刷爆了许多人的朋友圈,坐标北京三里屯的“乐纯”打响了漂亮的一仗,短时间内就发酵成了“网红酸奶”。

两年的时间,这家“价格很奇葩”的公司硬是把价格是市面上同类产品 2-3 倍的酸奶卖出了单月 800 万的销售,在已经是“红海”的酸奶市场里站稳了脚跟。

从沃顿商学院毕业,第一份工作就是在全球最大私募集团黑石做投资,在大众点评做过品牌营销,也为传统快消企业做过咨询顾问的刘丹尼最终选择了酸奶作为自己的事业。

“我相信快消品行业在接下来的五到十年时间里会有一个非常大的洗牌。在这个过程中,有可能会诞生新时代的可口可乐,它的整个体系、运营方式会跟传统的靠以渠道分销为核心的快消品公司完全不同。” 而乐纯,就是刘丹尼心里“下一代消费品”公司的样子——一切以用户为核心。

从创立之初,乐纯就重新设计了一套“围绕用户而生”的组织架构,让所有前端市场的用户需求都能被及时传达到后端产品相关的部门。相比传统消费品公司“商品一旦上架,一年之内不要指望他去更换品类”,乐纯以周为单位对于酸奶口味、物流体验迭代,甚至对包装、勺子进行产品迭代。

去年上半年,乐纯推出了首款大规模制售的榴莲口味滤乳清酸奶,而它的灵感正来自于乐纯用户中坚定的榴莲爱好者。 3 个月的时间里,乐纯就实现了从研发、种子用户的招募试吃迭代到投放市场的全过程——而这款酸奶至今仍是乐纯销量排名靠前的明星产品。

而过去一年,原本只能在微信商城和北京三里屯线下店里购买到到乐纯酸奶,也开了自己的天猫官方店,入驻京东,百度外卖、小红书、本来生活、每日优鲜等线上平台;同时向线下渗透,出现在了华尔道夫酒店、高端商超 BHG 和 7-11 便利店中。

从牛奶到酸奶,从“酸奶”到“网红酸奶”,消费体验一直在升级。当移动互联网加速了信息流通的效率,消费者的选择越来越多以致“无从下手”的时候,做真正能给消费者提供价值的产品,并赋予它传播属性,是乐纯的“秘密”所在。

  让“全世界”触手可及

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专注日淘的跨境电商豌豆公主早已开始摸索更为精准的品牌定位。 “在 2017 年,我们会着重体现 ‘最懂日本’这四个字。从产品到营销都会体现出豌豆公主对于日本的熟悉。同时,我们还会把像日本冬天的温泉季、春天的樱花季等介绍给中国消费者,这是一种文化的传递。”

毋庸置疑,豌豆公主所要展现给消费者的信息同样是围绕着生活方式展开。豌豆公主的 CTO 陈超认为相比其他海外市场,日本这个市场本身就是生活方式的完美综合体。提到美国,消费者会想到 3C ,提到澳大利亚,奶粉和保健品首当其冲,提到韩国,不得不联想到美妆。而日本是“全品类”的国家。豌豆公主上的产品从日本酱油、焖饭到宠物沐浴露、空气清新剂,再到框架眼镜、口罩、吹风机,布满生活的角角落落,覆盖方方面面。

目前,豌豆公主已经在日本建立起了完整的供应链系统,不仅与许多日本的知名品牌建立起了合作关系,还通过在日本 100 多人的团队不断挖掘当地流行,但是在国内市场缺乏知名度的“小众”产品,通过原创的视频内容讲述它们能够有百年以上的生命力。基于创始人在日本三十多年的工作经验,豌豆公主俨然已经成为了和日本品牌合作最深的跨境电商。去年 11 月,豌豆公主在东京举行融资及新事业战略发布会, B 轮融资的领投方正是日本最大的 VC 基金之一 World InnovationLab (WiL) 。

在陈超看来,消费升级的核心在于用户对于自己想要什么东西更为清晰的认知,表面上是升级,本质上是消费者回归自身需求的基本面。消费升级流行的定义是消费者正在购买越来越贵的产品,然而陈超认为豌豆公主的客户更看重的是适合自己的产品。他指出豌豆公主的用户画像是“ 28-35 岁,年薪 15 万左右的企业白领,女性,集中在北上广深”。相比价格相似的韩系彩妆产品,这个群体的客户选择了更为自然、健康、偏“性冷淡”风的日系彩妆,更加符合这个年龄段的女性用户对于品质和风格的需求。

  消费升级与共享经济是悖论吗?

  共享经济一度被认为是和消费升级相悖的现象:共享经济鼓励资源的分享与节约,而消费升级却在鼓励需求的个性化,但恰恰是这两种看似相悖的现象在资本和消者市场齐头并进。过去两年中,共享模式就像一只巨型八爪鱼,粗壮的触角不断地横向铺开、纵向深入。办公室、餐饮、服装、短途出行工具等等这些以前认为难以共享的消费品,都找到了“共享”的切入点。继 Uber、Airbnb、滴滴这样的共享经济巨头之后,又诞生了优客工场、 ofo 这样的独角兽。

对于消费者来说,共享经济让人无需“拥有”,就能够“使用”更好的商品和“体验”更优质的服务,这不也正是“消费升级”的目的吗?

时装领域的共享模式正是在女性消费者市场中酝酿一场升级运动。 3 月 17 日,“衣二三”宣布完成了 B轮 2000 万美元的融资。这家针对都市白领的租衣平台,“稳、准、狠”地抓住了女性“消费升级”的欲求:女孩子对于漂亮衣服有着千变万化、近乎永远无法满足的欲望,但无论是衣柜的大小还是消费能力,亦或是购物的时间都有限,怎么办?

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“共享衣柜”的概念由此诞生:衣二三的时尚买手收集了各种风格、品牌的时装,单价从几百到上千元不等。用户支付每月 499 元成为会员,在衣二三的 APP 上,就可以像在电商网站上购物一样挑选自己喜欢的时装。每个用户一次挑选3件,由衣二三包邮寄送。 3 件时装穿过之后,会员把衣服寄回给衣二三,再在 APP 上进行新衣服的挑选。而穿过的服装由衣二三统一清洗,重新“上架”。理论上来说,只要用户“勤换衣”,每个月都可以穿上 10-20 件新衣服。目前衣二三已经积累了上万会员,吸引了上百家品牌入驻。

创始人刘梦媛曾是在时尚界摸爬滚打十年的媒体人,和大多数女生一样,她渴望拥有走在时尚潮流最前线的新衣服。刘梦媛发现女性衣橱里有极强的“头部效应”:“ 10% 的衣服她们每周会频繁地拿出来穿,还有 30% 的衣服可能一个月才想起来一次,剩下的衣服基本上都在睡大觉,可能穿过一两次就不怎么穿了。” 刘梦媛曾经和一家公益机构做过一个调研,发现每年中国女性抛弃的旧衣服约 2600 万吨,而再利用的比例连 1% 都不到。她认为衣二三让白领女性用“月薪的很少一部分”就能满足”每天穿不一样的衣服的需求“,还顺带着解决了服装行业的资源浪费。

有人将衣二三描述成“二手服装租赁”的生意,刘梦媛却并不这样认为。在她看来,衣二三的用户并非在“租衣服”,而是在“试穿”,对于满意的时装,她们也可以在衣二三平台上完成购买,时装价格是根据其受欢迎程度和租赁次数采取动态定价。衣二三相当于收取了会员费让用户实现了“无限试穿”,通过这种方式为每一件时装找到买家。

“我们做的事既是关于时尚与美学,又是一件关于效率的事,”刘梦媛说。“我们的衣服从来不会躺在衣橱里睡大觉,而是随时在高速流转,在流转的过程中找到喜欢它的那个人。” 目前,衣二三每一件衣服的试穿频率在 2.5 次/月左右,用户平均试穿 10-20 件左右会购买一件。从去年 6 月份购买功能上线之后,购买率已经由最初的 2% 提升至 5% 。

在此过程中,衣二三也收集了大量的用户数据,了解每一个用户在不同季节喜欢的风格、场景、元素、品类甚至面料。这些精准的分析报告不仅是衣二三与国际品牌谈判的筹码,也为日后打造衣二三的自有时装品牌打开了一扇窗。

共享经济的模式通过满足零散需求、降低消费成本和门槛的方式,让用户以更高的频率进行消费。刺激消费,让每一个消费者有更强烈的购买和使用欲望,不也正是褪去“消费升级”的概念包装之后,每一个生产商和服务商都力求实现的目标?

如果你是一个自行车生产商,你能让一个踩高跟鞋、穿铅笔裙、衬衫、丝袜、在上海或北京 CBD 上班的都市白领女性购买一辆亮黄色的小自行车,每天骑两次上下班,或是常年购买它的使用权吗?共享经济做到了,因为它解决了从交通拥堵的 CBD 东边到西边、从地铁站到公司这样的最后一公里需求。

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在北京最繁华的国贸区域,亮黄色的 ofo 、银橙相间的摩拜单车以及深蓝色的 Bluegogo 成了长安街上一道新奇的风景线。公共自行车在交通较为发达的国家并不是新鲜事,但大多采用固定停车桩的模式。这大大限制了公共自行车的流动性和使用效率,高昂的车桩维护费用:布线、用电、获得用地批准等等也让全世界的公共自行车项目几乎无一例外陷入亏损的境地。

共享单车原创者和领先者 ofo、与摩拜均选择了抛弃全世界通用的“停车桩”模式,让骑车的人不再需要寻找固定地点的停车桩,而是可以将自行车停在附近任何一个公共停车区。自行车的定位追踪则是通过用户的手机以及车锁的 GPS 定位实现。

“在国外,大部分选择公共自行车的上班族会面临这样的痛点,他们骑到办公室楼下的停车桩,在特别赶时间的时候,会发现停车桩停满了,要去找其他的停车桩,这是非常不好的体验。我们正是针对这一点做出了创新性的改进,而获得了更广泛的用户基础,”ofo 联合创始人于信说。

在短短一年半之内,ofo 已经积累了 3000 万用户,遍布全国 43 个城市,连接了超 250 万辆单车,日订单也已超 1000 万,成为继淘宝、滴滴、美团之后,第四家日订单超千万的中国互联网平台。ofo 最强劲的竞争对手摩拜单车也加紧布局,目前已覆盖了全国 33 个城市,投放了超 100 万辆车。共享单车的崛起为 2013 年开始陷入下滑的自行车产业带来了起色:在 2016 年的最后一个月,自行车制造商单月产量突然由降转升,实现了 8.4%的增长。2017 年,仅富士达一家供应商的 ofo 订单规模就已达 1000 万辆,是该公司年产能的 70%。随着行业竞争的加剧,自行车厂生产的重点进一步向共享单车倾斜。

在于信看来,城市覆盖率以及车辆的数量本身并非评判共享单车业务好坏的标准。他认为共享单车行业所应追求的是提升每一辆车的使用效率。在 ofo 起家的大学校园内,每辆单车的平均使用次数高达 8-10 次/天;在城市中,每辆车日均被使用 3 到 5 次。按照这样的使用频次,一辆自行车的成本在 3 个月之内即可收回。

虽然“可以做到盈利”, ofo 团队仍然在摸索进一步提高日单量的门道,并对于使用频次较高的车辆进行深入的分析来寻找规律。

“我们发现如果一辆车的第一次使用在早上 9 点钟之前,那么它的使用次数就会达到 5、6 次甚至 7、8 次,” 于信举例说。“这说明如果每辆车在早高峰的时候动起来,就能提高使用效率。于是我们会去分析早高峰哪些区域的用车辆大,然后把大量的车投入到这些区域去。”

在共享单车的使用和数据分析背后,是移动互联网的基础设施支持。真格基金合伙人郑朝予认为移动互联网的普及“极大地降低了收集需求的成本,让个性化的需求得到了满足。”

问及 ofo 的获客成本,于信没有透露具体的数字。“只能说我们的获客成本低到可能难以想象的程度,”他说。“这也意味着我们不需要在用户粘性和拉新用户上付出巨大的精力,更多的是做好自己的产品。”

  谁在消费升级?未来还有谁?

  在真格基金合伙人郑朝予看来,如果说过去几十年国际消费品巨头在中国的崛起解决了“平等”的问题 ——让优质的产品从发达国家蔓延到发展中国家,从一线城市蔓延到二三四线城市。那么“消费升级”就成了自由与创新的合力——越来越多的人开始追求个性化的产品和体验,催生了消费升级的新命题。

而这个命题之下,升级了谁的消费?李叫兽在“真不巧,这次消费升级不太一样”一文中犀利地指出,消费升级的主力人群是“每年薪水上涨 20% ,每 2 年升职或跳槽一次,刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领”。他们购买的不是“奢侈品”,而是性价比高的“高档品”,目的是“提高生活质量,感受到某种生活方式的体验。” 而在更多人的讨论中,来自一二线城市的中产阶级似乎就是这一轮消费升级的代言人。

但同样不容小视的是,三四线城市在消费升级中的巨大潜力——刚刚过去的“春节档”中,三、四线城市已经实现“突围”成为春节期间票房的主要来源,渠道的下沉给票房增长带来了新的动力。

三四线城市的消费者正在走进中国的主流消费人群,没有过大的买房、生活压力,他们手中的可支配收入是否会成为消费升级的新战场?

■本文来自微信公众号:真格基金

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