健身也可以画彩妆,这是不是商机?

健身彩妆

扬声器里播放的重低音,模特们穿梭在裸露的混凝土柱子之间,“网红”在前卫的黑灰色室内被经理拍照。乍一看,你可能会以为这个由Fabien Baron设计的极简主义空间是要拿来给Alexander Wang办时装秀的,这么想也确实可以理解。但这里是位于纽约城运河街(Canal Street)街角的DogPound健身房,演员Zac Efron、奥运会击剑运动员Miles Chamley-Watson,以及Karlie Kloss、Martha Hunt、Adriana Lima等维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)模特常去的健身房。

在类似DogPound这样的场所,人们更多会考虑自己看起来怎么样。而在健身房里,“好看”不仅仅是穿上最新款Mara Hoffman打底裤就好了——化妆也很重要。

类似DogPound、Barry’s Bootcamp、SoulCycle等精品健身房与奢华健身品牌,以高雅漂亮的室内装修、有机果汁酒吧为主打特色,将健身房变成人们约会与健身的目的地。如今,在Barre课或拳击课而非鸡尾酒吧里与朋友见面也不是什么新鲜事了。

这样的转变也影响了人们在健身时的穿着打扮,消费者喜欢购买老式T恤与卫衣,色彩和谐的露腰上装与紧身裤,也推动了Lululemon等健身品牌的迅速崛起。如今,人们的健身新理念也影响了美妆市场。

“健身已经越来越成为一种社交活动了,”市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)美容与个人护理分析师Hannah Symons表示,“这就是现在你结交新朋友的机会。”

市场咨询研究公司英敏特(Mintel)高级美容分析师Charlotte Libby表示:“健身运动的种类也改变了,意味着人们现在考虑得更多的是他们看起来如何,而不再仅是在家里的空房放个跑步机跑20分钟。”

英敏特还定义出“健身美妆”(Active Beauty),指的是符合消费者健身需求的美妆产品,可用于健身活动之前、期间或之后使用,亦是该公司2017年全球美妆与个人护理(Global Beauty and Personal Care)趋势预测之一。

当然了,大大小小的品牌都希望利用这一趋势。去年12月,Tarte Cosmetics公司推出了“运动休闲彩妆”四件套系列,产品均可单独出售或作为“健身包必备”套装出售;Eyeko推出“健身用防水”睫毛膏与眼线膏;Clinique的Pep Start系列产品作为其“健身包英雄”套装的一部分,专门为总是匆匆忙忙的消费者设计打造。

Birchbox在2016年1月推出的“运动休闲风”化妆品系列Arrow,是该订阅服务公司排行前15大最畅销品牌之一(该公司在线销售超过800个不同品牌),主打产品包括兼具冷却与洁面功能的湿巾,以及Birchbox上最畅销的“增色唇膏”。

适用于健身锻炼的专用美妆品牌也吸引力越来越多人。Sweat Cocmetics品牌主打高性能、耐汗的矿物质化妆产品,由四位女性职业运动员于2015年研发建立,在过去一年每月实现560%增长;Yuni Beauty是由曾效力雅诗兰黛(Estée Lauder)多年的Emmanuel Rey在2014年创办的健身美妆品牌,主推适用于瑜伽运动的产品,今年即将实现销售额翻番,并截至2017年4月存货商数量将达210家,而2017年2月底仅有70家。

一位在DogPound工作的健身教练Dara Hartman表示对这样的趋势并不惊讶,因为她经常看到客户穿着化妆和假睫毛,并且完成了头发。 “因为你永远不知道你会在这里看到谁,很多时候人们真的很关心他们的身体外观,”她解释说。

Libby认为,健身美妆是休闲运动趋势演变过程中“自然而然的下一步”,毕竟现在消费者也开始将他们健身时的装扮纳入考虑,化妆产品自然也不例外。“这与你的整体外观有关。如果你花了很多钱在衣服上,觉得自己看起来挺不错了,那么你就会希望确保你整体外观的其余部分也能达成一致。”

Katherine Cosmetics品牌为市场提供了美妆系列K-Sport,其创始人Annie Finch对此也表示赞同:“你穿上了漂亮的运动装去SoulCycle健身,完了之后你也要去吃午饭对吧?如果你穿的是最新款的Nike,你又怎么可能素面朝天出门呢?”

越来越火的趋势——在健身房里自拍,也起了作用。健康状态与健身运动已成为新的地位象征与社交资本。“千禧一代”不再仅是分享时髦餐馆或设计师品牌血拼时的照片,还会分享自己在健身时的照片。确实如此,根据英国连锁健身房The Gym Group发起的调查,年龄在18和29之间的受访对象中,有三分之一的人曾在健身房玩自拍。

“这么多人在健身之后发自拍,那她们希望化点妆也不奇怪了,”英国版《Vogue》的美妆编辑Lisa Niven说:“但没人希望做完一轮卷腹之后发现睫毛膏花了或是粉底不均,所以彩妆品需要做的是能与如今变得时髦的高强度运动配合起来。”

但依旧有人怀疑,所谓“健身彩妆”是否仅是把市场现有产品重新包装推向运动休闲人群。当然这一品类确实也有创新,带有冷却效果的妆前乳与粉底能减少运动后脸颊发红的问题。Sweat Cosmetics的粉底、高光与修容粉均为矿物质粉末而非液体,也就是说在使用者出汗后还能更贴合面部,不会滴落,并全都带有SPF防晒功能保护健身人群户外运动时的皮肤。

然而,许多被称为“健身用彩妆”的关键产品,比如防水睫毛膏、吸油纸、面部喷雾不过是换上了新酒瓶的现有产品。

“这是将原本就有的产品重新包装起来……这些产品已经存在很长时间了。比如Eyeko的防水睫毛膏,就只是简单地加上了‘运动’这个词,然后重新面向或许以前没有争取到的新消费者群体,”欧睿国际的Symons解释道。

“说到底,每天都去健身的人想买的是不会糊的产品,而这本来就是一般彩妆应该达到的标准——所以这真的只是延伸至健身房的营销手段罢了,”Libby说。

Libby还认为,这一类别的潜力或许也会受到特定产品的限制:“这些产品是基于场合的,为那些计划白天某个时候要去健身房的女性准备。”

但还有人认为,这种趋势的出现表明消费者看待美妆产品的方式整个发生了更广泛转变:女性想找的产品能从工作延伸到瑜伽课与喝杯小酒的场合,她们衣柜里多数衣服也能适应这样的场合转变。

“我们如今的生活非常非常忙碌,没时间回家冲个澡换个衣服出门,然后再回家冲澡换衣服出门,”Sweat Cosmetics公司首席执行官Courtney Jones Louks说。

“她们决定如何使用美妆产品步骤来满足这一天的需求,更能代表她们掌握之下的生活方式选择,”丝芙兰(Sephora)营销陈列高级副总裁Artemis Patrick说:“女人再也不需要为了去健身房或是度过一个休闲周日而不得不卸掉的‘全妆’了。”

■本文来自BOF时装商业评论,作者Helena Pike

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