麻辣诱惑的商业模式获数千万元 A 轮融资,单店营收超周黑鸭

麻辣诱惑的商业模式获数千万元 A 轮融资,单店营收超周黑鸭

麻辣诱惑食品公司(热辣生活和麻小外卖品牌)已于去年九月获得数千万元 A 轮融资,由五岳资本领投,梅花天使创投跟投。本轮融资主要用于业务拓展和加强资源整合和调配。

五岳资本合伙人蒋毅威认为,投资麻辣诱惑体现了他们看消费品的逻辑,看重供应链以及能改变产业链条成本结构的技术或者商业模式的创新,而不是一味只讲品牌故事。

麻辣诱惑本身已发展十五年,有三十三家线下门店,平均每家店员工上百。但是作为堂食餐饮,模式过重,跑起来较慢。把食品线下门店“热辣生活”,以及麻辣小龙虾外卖“麻小外卖”这两个品牌组合成新公司,并接触资本市场,体现了创始人韩东借这两个品牌加速扩张的想法。

热辣生活目前在北京有 11 家门店,并已签约 29 家,计划年底开到 80 家。每家店 60、70 平米,店内有五、六个员工,售卖小龙虾、卤味、凉菜、热食、饮品等产品。平均每家店的月流水为 60万元左右,坪效超过 1 万元。据韩东介绍,热辣生活的选址均在购物中心,营业额一般高于隔壁的周黑鸭,业绩最好的五彩城店月流水 104.9 万元,是邻近周黑鸭的 7 倍。

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实际上,韩东从 2007 年就开始做热辣生活,2011 年开始做小龙虾。在最初的很多年,他都在带领团队摸索商业模式和品牌基因。在商业逻辑、店面运营、供应链等全部摸透之后,再加上这两年零售和实体经济的小风口到来,他认为到了快速发展的时候。

那么,热辣生活和麻小的商业模式和品牌基因是怎样的呢?韩东主要谈了三点想法。

第一,他认为在零售行业,供应链整合的效应正在越来越显现。在 1980-2005 年,沃尔玛、家乐福以及宝洁、联合利华这样的平台+品牌发展很好,但是这种开放式平台里的产品有很高的渠道费用和营销费用。近年,像 Costco、Zara、宜家、迪卡侬这一类供应链能力强,形成产销闭环的品牌更容易获取消费者青睐。

作为餐饮食品品牌,供应链的整合能力非常重要,尤其小龙虾是大品类(千亿元规模),且毛利率不高,整合供应链才有机会。韩东和他的团队有二十年供应链经验,除了实现端对端的对接,还在在小龙虾的保存、运输、冬季养殖等方面有专利技术(技术的提升能降低折损率)。供应链的稳定和小店+外卖模式,让他们能够线上线下全年都保持小龙虾的价格,550g 99 元,低于许多小龙虾堂食品牌,还能盈利。

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第二,他认为品牌一旦决定了自己的 DNA,就不应轻易改变。热辣生活+麻小走的是直营店和外卖模式。曾经他们也接到大型连锁商超邀请,开熟食档位以及做包装食品。但是他坚持不走代理模式,做自营和封闭管道,保持对渠道和品牌的把控。

第三,和现在比较流行的主打单品的思路不同,韩东想做的是多品类模式。为什么要做多品类?从零售的角度看,韩东认为单品类很容易受到全品类品牌的冲击,比如优衣库 2015 年 55 元一套的内衣在全球卖了 1 亿套,对所有内衣品牌都造成了冲击。从品牌自身的角度看,韩东认为,小龙虾的价格较高,消费频次较低,增加其他的 SKU 能增加顾客黏度和消费频次。同时,小龙虾的毛利率较低,扩充品类可以提高毛利率。

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而从选品的逻辑来看,除了考虑销售和利润,韩东还会挑选一些和消费者有情感联系的品类,起到引流作用。比如湖北人爱吃的藕带,对新鲜度要求高,而销售额不到总体的 1%;还比如他们特别做了中年女性喜欢吃的带鱼,这些品类都能提高消费者对品牌的忠诚度。目前热辣生活和麻小的 SKU 有约 70 个,其中麻辣小龙虾占销售额的 30%,旺季占 40%,外卖和线下销售的占比为 6:4。

在前几年,有不少“互联网思维”的餐饮品牌,其中也包括不少小龙虾品牌,因为烧钱补贴,供应链不扎实等问题失败了。近两年扎实做实体经济的品牌更受到青睐。韩东举了一个例子来说明扎根一线的作用,麻小的宣传语“白鳃的才是干净虾”就是他在河里捞虾的时候受到启发想到的。

■本文来自36氪, 作者:邓痕痕

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