茅台啤酒,会给国酒品牌带来多大伤害?

茅台啤酒,会给国酒品牌带来多大伤害?

澳洲进口昂贵的大麦、美国进口优质的酵母、德国意大利进口高级的灌装设备、专用管道引入的天然矿泉水……几年之前,拥有国酒光环的“茅台啤酒”最终被卖给雪花,黯然退场。

其实,这样的案例在中国企业中并不少见,每天都有一些企业在进行失败的品牌延伸。茅台集团用实际行动告诉我们一个重要的商业定律:无论你现在多么成功,都必须要记住,一个品牌只能代表一种产品。

如果你想要推出新的产品,最好的办法就是推出新的品牌名。

什么叫做多品牌战略?以宝洁为例,旗下有五大洗发品牌,海飞丝主打去屑,飘柔主打柔顺,潘婷滋养, 伊卡璐香氛, 沙宣专业美发等等。中国也有多品牌策略的高手,比如马云。

阿里集团其实就是多品牌战略的成功典范。淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、菜鸟物流、芝麻信用、阿里云、聚划算,还有一些大家平时不注意的旺旺、一淘网、花呗、闲鱼等等。BAT里面腾讯也是多品牌战略,有微信有QQ,但是做的最不好的,还是百度。

百度的品牌延伸非常厉害,什么都叫百度。百度搜索、百度地图、百度有啊、百度外卖、百度同学、百度医生,都叫百度。这就是不会使用多品牌战略。

品牌的跷跷板效应,一旦强化品牌的一个认知,必然会弱化它的另外一个认知

品牌里面有一个理论叫做跷跷板效应:一旦强化品牌的一个认知,必然弱化它的另外一个认知。百度是做什么的?搜索。少数人第一反应是外卖。这就是跷跷板效应。如果百度天天强调外卖,强调久了以后,搜索认知就会被弱化。

同样的,当当是做什么的?卖书。如果当当拼命地去宣传自己是做百货的,那么在用户认知中,书店就很难成为首选。 格力是做什么的?空调。非常清晰。幸好董大姐的手机没做起来。空调就是格力,这样的认知在用户心智中太强大,这就是巨大的财富。

茅台也是如此。茅台去年开始生产红酒,甚至是啤酒。我在深圳的公交车上看到茅台啤酒的广告是:“茅台啤酒,啤酒中的茅台”。幸好它没有做起来,如果它真的做起来,茅台本来真正的品牌价值,会受到巨大的伤害。 那么正确的策略应该是什么呢?

茅台这个品牌,它该占据什么定位就什么定位,它是奢侈品定位,就不应该去追求销量的增长。真正的奢侈品品牌大家都知道,是不能降价的,而且过一段时间还要小幅的涨价,这样才能够维持这个奢侈品的定位。

那企业的成长怎么办?收购其他品牌。茅台收购习酒这个策略就非常的正确。大方向正确,它收购之后的具体做法也不对,收购了习酒之后,就把这个茅台的这个印记这个打上去,这个太鲜明了,不利于习酒做一个独立的强大品牌。

不是什么企业都可以使用多品牌策略,建立新品牌有三大原则

一个公司的战略可以分为两个层面,一个叫企业战略,一个叫品牌战略。企业战略处理什么事情呢?去发现新的品类空白,新的定位空白。然后用旗下的单一品牌,或者多品牌战略,去占领这些机会。品牌战略等于某一个品类空白的机会,以及围绕占领这个品类空白所策划的营销活动。

企业战略等于品牌战略之和。我们什么样的情况下使用多品牌?建立新品牌有三大原则:第一,叫做老品牌格局已定。老品牌你已经取得了胜利,成为领导品牌,你要开据第二战场,可以用多品牌。

另外一个就是你老品牌其实是没机会了。行业老大老二在打架,老三老四后面都会遭殃。已经没机会的时候,你要做战地转移。

第二个原则,新品牌要逐个推出,不要齐头并进。一下推好多个新品牌出来,企业的资源力所不能及。 第三个原则叫做,优先考虑主导一个品类。即使你推第二品牌,也优先考虑在同一个品类里面推,去占据这个品类里,不同的特性、不同的位置。

不能清醒地区分品牌名和企业名,会带来很多策略上的失误

对于大多数中小企业来说,可能你就只能抓住一个机会,所以你就只能用一个品牌。在这种情况下,你的品牌名常常会和企业名保持一致,这样你会潜在地获得一个双重传播的机会。因为在很多场合里面,只能显示企业名,而不能出现品牌名,如果名字不一样,就会浪费一些比较重要的传播机会。

但是,虽然早期企业名和品牌名一致有诸多好处,但是在后期如果不清醒地知道,企业是企业,品牌是品牌,又常常会犯下致命的错误。举个例子,柯达胶卷。胶卷作为一个即将消失的品类无法挽回,但是柯达作为企业还需要继续生存。所以柯达就拼命想,去捕捉新的机会,最后推出一款数码相机也叫柯达。

但是在消费者的心智里面,柯达还是胶卷的代名词,而相机肯定是日本产的好。柯达一个做胶卷的公司能做好数码相机吗?对于这一点,消费者是有疑问的。

而同样另外一家胶卷企业富士,看到胶卷这个品类无法挽救了,于是它利用自己纳米合成的技术来做化妆品,因为胶片的机制是用纳米合成去处理胶片上的卤化银和胶原蛋白,这是它的核心能力。

富士推出一个高端化妆品品牌叫做艾诗缇(ASTALIFT),专注胶原蛋白和抗氧化领域护肤,目前在日本卖得还是相当不错的。 富士企业放弃了富士胶卷这个品牌,在市场竞争中开辟出新品类,搭建新品牌,得以在这一轮的科技更迭中活了下来。而柯达因不能区分品牌和企业的区别,在竞争中遗憾退场。

■本文来自混沌研习社

茅台啤酒,会给国酒品牌带来多大伤害?

上一篇:

下一篇:

相关新闻

联系我们

400-800-8888

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@example.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息