开163家店“1点点”,为何消费者心甘情愿为它排队?

开163家店“1点点”,为何消费者心甘情愿为它排队?

周五晚上6点30分,上海人民广场地铁站9号出口旁的1点点奶茶铺门口又排起了队。十几位攥着号码牌的顾客在一家约30平米的档口前排开,时不时会有心急的消费者,挤到点单的小窗口前,紧张地询问正在为奶茶封口、装袋的服务生:

“到几号了?”

同样的情形还出现在百余米外的另一家1点点奶茶店。

开163家店“1点点”,为何消费者心甘情愿为它排队?

排队等待的,就是这样一杯奶茶

在这家奶茶店的门口,你经常能看到排队的顾客和等待取货的外卖小哥,尤其是在饭点和周末等高峰时刻。这股“1点点热”,起于上海,逐渐扩展到杭州、苏州、武汉等城市。在上海,喝上一杯喜茶需要排队2-3个小时,但这与它进入上海仅1月有余、目前只开了两家店有关。我们选择关注1点点是因为,当1点点在上海已经有163家店时,依然能保持排队的景象,这更考验一家公司的商业管理和运营能力。

奶茶不是一个具有品牌忠诚度的行业。在同质化较高、竞争激烈的奶茶市场,1点点已经培养出一批自己的顾客。在社交媒体上搜索“1点点奶茶”,你除了能看到详尽的“攻略贴”、“拔草”后的晒单图,还能看到对自己所在城市没有1点点奶茶的抱怨和遗憾。当然,你也能找到对此百思不得其解的人——这家奶茶店究竟有什么魅力,能让消费者心甘情愿为它排队?它又会在这个变化速度极快的市场遇到什么挑战?

1、原料和口味是最关键的
从外表看,1点点奶茶与其他品牌并无多大分别,甚至可以说有些单调。许多品牌会通过更换纸杯上的印花来吸引消费者,但一直以来,1点点使用的都是印着绿色logo的纯白色纸杯或透明塑料杯。包装上唯一的亮点是,1点点会在招牌的“玛奇朵”——奶盖茶的杯盖上贴一根五角星状的小细棒,方便顾客在杯盖上戳出一个小孔,喝到浮在茶底上的奶盖。开163家店“1点点”,为何消费者心甘情愿为它排队?

贴在杯盖上的细棒,可以在杯盖上戳出小孔,方便喝到奶盖或插入吸管

这样的奶盖茶,正是1点点的招牌,也是近两年流行的奶茶饮用方法。不同于传统的将奶与茶混合在一起的台式奶茶,奶盖茶中的奶与茶是分离的。在1点点、四云奶盖贡茶、T Plus 茶家等以奶盖茶闻名的奶茶店中,消费者可选择红茶、绿茶、乌龙茶等茶底,茶底之上则浮着由鲜牛奶、奶精或奶油等混合打制出的厚实的奶盖。

随着消费升级在各个领域的铺开,奶茶行业也经历了一番迭代。

一点点6年前进入内地市场的时候,中国还流行着传统的珍珠奶茶。在那个时候,CoCo都可茶饮、快乐柠檬等品牌还是奶茶行业的代名词。

消费升级带来的不只是品牌的更迭,还有消费者口味偏好的变化。清爽、有茶香的奶茶取代了甜腻的珍珠奶茶,成为追求健康和品质的消费者的新宠。所以你能看到,现在大部分奶茶店,都在强调茶底的品质。新兴的精品奶茶店更是把改良茶叶作为最重要的卖点。茶底不错、口味清爽的1点点,恰好踩在了这个风口上。

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美食自媒体“企鹅吃喝指南”曾组织了测评小组,从茶底、奶、配料和调味四个方面对北京、上海、广州三地“凡是能见到的”连锁奶茶店的奶茶进行了测评。在其微信公众号发布的文章中,1点点的玛奇朵系列和四季青得到了推荐。文章作者blublu告诉金字招牌TopBrands,评判一杯奶茶茶底的质量,可以点一杯无糖的奶茶,直接将吸管插入杯底,品尝茶的口味。在连锁奶茶店中,1点点的茶汤质量“确实更稳定、更好一点儿”,它的茶汤醇厚,味道更接近平时喝到的茶。简而言之,就是“香”。而一些质量不佳的奶茶店,则会通过重焙火的方式掩盖茶叶本身的味道,茶底会有较重的焦糊味。“清爽、好喝”,是喜欢1点点的消费者对它的共同评价,也是他们愿意排队的最重要原因。

“真的是口味决定一切啊。”浙江大学的大四学生常子昂是个“1点点粉”,他向金字招牌TopBrands解释了愿意为1点点排队的原因。虽然口味是件见仁见智的事,但1点点门口排队的常态化,或许能说明它的品质和口味确实有独到之处,能讨好大部分消费者的味蕾。

在越来越喜欢给消费者讲故事的餐饮业,口味才是生存之本。一些昙花一现的网红餐厅,大多缺少令消费着印象深刻的好产品。精美的装修无法成为顾客反复消费的理由。谁会愿意为了一家不好吃的餐厅而苦苦排队呢?
2、价格和选址同样重要
有别于单价通常在15元以上的四云奶盖贡茶、T Plus、恋暖初茶等同样主打奶盖茶的连锁奶茶店,1点点的定价更加亲民,还可以免费添加珍珠、波霸、椰果、红豆等配料。大众点评上每家1点点的人均消费,均不超过15元。而且,奶茶本就是高频消费产品,这保证了它天生就具备持续吸引客流的能力。开163家店“1点点”,为何消费者心甘情愿为它排队?

1点点的选址也有点儿特别

位于上海虹口区荆州路286号的1点点,正是一个开在众多写字楼附近的街边店。它的周围,有西门子上海总部中心、北美广场、宝地广场等多座写字楼。它在荆州路上的“邻居”,则是吉祥馄饨、蜀地源冒菜、浏阳蒸菜等经济实惠的小餐馆。午餐时间前后,总有很多挂着西门子、VIPABC等公司胸卡的公司人在这里等待一杯奶茶。

根据《第一财经周刊》新一线城市研究所的数据,大卡司、快乐柠檬、四云奶盖贡茶等品牌热衷在商圈里开店,而1点点更喜欢开设街边店。这使它成为一个日常可见、触手可及的品牌。但街边店不是随便开的。1点点的街边店,大多距离商圈或地铁站不远,且更加接近写字楼和高校。在这里工作或学习的年轻白领和大学生,恰好是奶茶的消费主力。

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外送服务也助推了奶茶店的生意

1点点在成立之初就开通了外卖,“满30元外送,买十送一”被标在菜单的显眼处。这是一个比较低的门槛,竞品快乐柠檬和CoCo都可茶饮需点满6杯,才能享受外送服务。当然,随着饿了么、美团等外卖平台的普及,这种差异不再明显。外卖服务最重要的作用,是拓展了奶茶的消费场景,给校园里的学生和写字楼的白领提供了随时随地享用奶茶的机会。

今年24岁的周怡在上海从事会计类的工作,每周要和同事们叫2-3次1点点的外卖。她也是在同事的推荐下,才尝试并喜爱上了1点点。

复旦大学的学生中,还隐藏着一个名为“一点点戒毒所”的微信拼单群,它正是旺盛的外卖需求的产物。群内目前有280位成员,绝大多数的群成员都将备注改为了“宿舍地址+姓名”。“有人想喝1点点吗?”是群里每天都会出现的问题。有些提问方式更加贴合“戒毒所”这一群名:“有人吸吗?”只要有两三个人回应,这单生意就成了。

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3、运营能力也要很强才行
品牌积累了足够的名声,下一步就该扩张了。但是有不少势头很猛的品牌都折戟在扩张上。在2011-2013年间陆续关掉了60多家加盟店的“棒约翰”披萨就是个例子。对于开放加盟或代理的连锁餐饮店来说,一旦总部的支持不足,加盟店的运营和管理的能力跟不上,产品品质和服务人员水平不稳定,快速增加的新店就会变成负担,拖累整个公司的业绩。

一家食品公司负责餐饮渠道的销售告诉金字招牌TopBrands,1点点的高层管理人员都由台湾人担任,对加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等要求严格,每家店的选址也需要得到总部的认可。1点点还会要求加盟商亲自担任店长,全职打理门店,不能委托他人经营,把加盟奶茶店作为一种投资的手段。当接受加盟的城市的门店数量与当地居民消费能力相匹配时,1点点会停止这些城市的加盟申请。现在,在1点点的官网上,拥有163家店的上海已经不在“可加盟区域”的列表中了。

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1点点支持单店加盟和小区域代理。目前,上海已经不再接受新的加盟申请。图片来源 | 1点点官网

在平均毛利率为70%的餐饮业中,奶茶是个相对更好做的生意。

一家雇佣5名员工的奶茶店,原料成本约占10%,每月人工成本、水电开支约2万元,以每杯12元、日售400杯计算,它的毛利率超过75%。做得好的奶茶铺,这个数字可达到80%-90%。奶茶的制作工序简单,容易标准化,档口外带的经营方式也减少了租金成本,低开店门槛使奶茶店的复制和扩张更加容易。但不是所有门店都能保证出品的稳定性。这考验着品牌的培训和管理能力。

傍晚时分的人民广场1点点店内,操作台旁一共有5名员工,他们分别负责点单、煮茶、加料、调制和打包等工作,在其他连锁奶茶店,这些工序往往由1-2名员工就可以完成。

你通常看到的情景是:点单的服务生在打出小票后,会顺手摘下放在台面上的纸杯,把小票贴在纸杯上,并把加糖、加料等工作一并完成。而在1点点,这些工作分包给了不同的员工。

在管理学上,这种工作模式有一个专业的名词——“标准操作程序”(Standard Operating Procedure),也就是通常所说的SOP。细化到每个人的SOP,能够令珍珠的韧劲、奶茶的甜度、奶盖的厚度更加稳定。细致的流程在提高出品质量的同时,也增加了1点点奶茶的制作时间。

如果你仔细比较过每个奶茶品牌,你会发现大多数1点点的操作台并非以通常所见的“一字型”排列,而是呈“U”型。这样的设计拓展了操作区域,但也增加了店员在每个设备之间的走动时间。所以,单从流程管理和店面设计来看,排队等待1点点不是件奇怪的事。

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1点点的操作台大多呈”U”型,操作台旁会留出一条走道。

4、现在,让我们来说一说排队这件事

排队等待食物不是物资紧缺时代的独有现象。如今,物质生活极大丰富,原本苦不堪言的排队被赋予了新的意义,似乎成为了一种新的风潮。同样是在上海的人民广场商圈,比起排队人群拐了好几个弯的肉松蛋糕店“鲍师傅”,以及需要依靠保安来维持排队秩序的精品奶茶店“喜茶”,十余人排队的1点点奶茶真是小巫见大巫了。

位于上海来福士广场的奶茶品牌“喜茶”,要排2-3小时才能喝到。马路对面售卖肉松蛋糕的“鲍师傅”附近,则聚集了大量“黄牛”。并称上海“人广双雄”的它们都需排很长的队才能买到。排队,是证明一家店受欢迎程度最简单、最直接的方式。在口味难以量化的情况下,排队为餐饮店的食物品质提供了一种背书。对于消费者来说,轻而易举就能得到的东西并不珍贵。等待,让接到食物的那一刻,充满了惊喜和快感。

同众多爆款产品一样,人际传播和社交媒体再次在1点点的走红上发挥了不可小视的作用。可能你的第一杯1点点,就来自于朋友的强烈“安利”。

詹姆斯·哈金在《小众行为学》里写道:“从新人到内行,需要经历漫长的研究过程,但这一过程被我们周围的狂热爱好者轻易地消解掉。”你身边那些“无1点点不欢”的朋友们,是1点点成名之初的核心粉丝。作为狂热者,他们会不由自主地将“1点点好喝”的意识传递下去,自发地充当了1点点的推销员。社交媒体上的晒单也是这个道理。

研究排队这件事,消费者的从众心理也不可忽视。对于一些消费者来说,他们对奶茶口味没有多少偏好。但夸1点点的人多了,对1点点的好感就不自觉地产生了。另外一种情况也是时常发生的:办公室里10个人,9个都喜欢1点点,偏偏只有你喜欢别的牌子。当你们决定要点奶茶外卖作为下午茶时,你是选择随同事一起点1点点,还是默默地选择其他家的外卖?答案很有可能是前者哦。

哦,还有一个重要的因素——时间。一般情况下,1点点的排队时间只有十多分钟,在消费者可以忍受的范围内。周怡最长一次等待了大约半小时,“出去玩的时候、逛街的时候多等一会儿也无所谓,反正也不赶时间嘛。”周怡提到的“出去玩”和“逛街”,正是奶茶消费的重要场景。多数情况下,奶茶都是休闲时候的选择。处于休闲状态的消费者,对于时间支出没有那么敏感,时间不再是一个高弹性的影响因素。“特别想吃一样东西的时候,心里会一直挂念着,必须吃到才爽。”周怡说。

那么……问题来了

1点点的热度能持续多久?

餐饮业是个飞速变化着的行业,如果能抓住流行趋势,就能拥有两至三年的热度,奶茶也不例外。十年间,奶茶行业已经经历了从街客、避风塘,到CoCo都可茶饮、快乐柠檬,再到四云奶盖贡茶、1点点、T Plus茶家的好几轮迭代。如今,更讲究用料和消费体验的精品奶茶店,正逐渐在市场上打开局面。开163家店“1点点”,为何消费者心甘情愿为它排队? 开163家店“1点点”,为何消费者心甘情愿为它排队?

茶阁里的猫眼石、朴茶等精品奶茶店更讲究用料和体验,在定位上正向星巴克等咖啡馆看齐。图片来源 | 茶阁里的猫眼石、朴茶微信公众号在消费升级的大潮下,定位亲民的1点点的热度还能持续多久?

具体数字难以判断。在“企鹅吃喝指南”的作者blublu看来,短时间内,1点点的热度一定会存在。开在上海这种超一线城市购物中心里,定位和价格都在向星巴克等咖啡店看齐的精品奶茶店,其扩张是非常谨慎的。目前,城市和区域的限制让这些较为高端的奶茶店,只能教育到少部分消费者。反观1点点,它已经下沉到了二三线城市。这可是一片充满了想象力的市场。当那些抱怨自己所在城市没有1点点奶茶的网民,能够在家门口喝到1点点时,很有可能会在网络上po出手捧奶茶的自拍。你看,新一轮的传播循环又开始了。

■本文来自第一财经周刊,作者:施歌

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