复苏的”白酒”市场如何迎来新的财富商机？

▼

在2017全国春季糖酒会期间，尼尔森发布了《2016-2017年度酒类趋势研究报告》，对以白酒为主的各酒类消费趋势进行了详细、精准的解读。尼尔森发现，随着中国快速消费品市场的日趋成熟，消费升级正成为拉动中国酒类市场增长的主要驱动力。

与会期间，尼尔森中国消费品研究总监余美琳在糖酒会论坛上对“大众酒升级”以及“中产阶级消费崛起下的中国酒业”等行业热点话题做进一步的阐析。

近年来，白酒行业在经历了“去库存”和“去产能”的阵痛后，开始呈现回暖趋势；2016产业结构调整加快，“分化”、“并购”、“升级”等成为年度热词，但如何从消费者的角度去理解此刻白酒市场的发展变化呢？消费者是以怎样的方式在认知、接触、购买和饮用白酒呢？

尼尔森数据显示，与3年前的双位数负增长相比，目前白酒市场正处于回暖阶段，在2016年商超渠道中白酒到达+4%的销售额增长；从酒类消费者的角度来看，51%喝酒的人在过去一年内都饮用过白酒。其中，26-35岁的泛80、90们的消费者最有消费能力。

随着中国快速消费品市场的日趋成熟，消费升级正成为拉动增长的主要驱动力。尼尔森研究发现，目前三分之一的中国消费者乐意并经常购买新品，65%的市场增长来自于购买新品。产品包装设计的改良，这个在产品创新中第一个与消费者互动的环节，是酒类产品销售中不可忽视的一部分。那么如何让消费者第一眼就爱上你的包装设计？尼尔森通过研究总结了大众酒包装的成功要素。

第一， 大众酒中，带有色彩鲜艳酒标的瓶子和瓶盖往往最能吸引消费者的注意力。尼尔森研究发现，出挑的色彩抓住消费者眼球的次数要大于平淡无奇包装次数的77%。

第二，  有品位的大众酒包装，使消费者感到产品更有性价比。从尼尔森的消费者研究发现，52%的大众酒购买者非常看重包装凸显出的性价比。

第三， 包装设计男女有别。女性更喜欢低调不张扬的酒类包装风格而男性则喜欢简单的包装

第四，  定制化包装  – 在这片设计蓝海中，设计出有特点的定制化包装会吸引众多消费者眼球。比如，在尼尔森通过人工智能测试改进后的某款包装设计，数据显示消费者对产品的注意力提高了34%，喜爱度提高了28%，更重要的是对产品销量预估将提高5.5%。

如何精准定位目标人群触达白酒核心消费群对提高投资回报率尤为重要

尼尔森报告显示，在白酒消费者人群中，电视广告虽然仍旧是中产阶级消费者的主要接触媒体，而新媒体的被关注度同样很高，紧随电视广告之后 ；值得关注的是高端人群（企业/机关高层）对于互联网广告的接触度。

尼尔森研究发现一个有趣现象，如果再细分中产阶级所接触的各类广告平台中，部分购物/视频/门户网站已经遥遥领先了各大卫视。购物网站的酒类广告触达到了超过半数的中产消费群体。

“网络广告纷繁复杂，平台多，热剧多，综艺多，因此各大厂商尤其在各种新媒体广告的投入上，如何精准定位目标人群，提高投资回报率显得尤为重要，切勿盲目跟风。”余美琳说。“以白酒为例，由于大多数的消费者为男性，在投放节目的选择上，体育频道、新闻类、财经类的投放效果会好于一些热门的综艺或者剧集。”

优化城市/渠道布局，高效选择新的布局区域

城市的选取，渠道布局，抓牢黄金店铺一直都是酒类行业落地执行推动市场的关键步骤。在尼尔森普查覆盖的2000多个城市中，通过品类市场容量，零售渠道数量，城市人口组成，商业地理兴趣点数量和集中度，宏观经济发展数据等各类信息，将酒类布局最优潜力的城市选出 。让我们以福建省为例，下辖67个城市及县城，拥有6,356家现代通路店铺，其中县及县级市贡献了整体福建省现代通路销售重要性的23% (县及县级市贡献了整体福建省传统通路销售重要性的50.1%)。 尼尔森通过研究选出这些最优潜力城市，对于品牌的战略布局具有重要的参考意义。

尽管中国经济增速放缓，中国消费者信心和消费意愿却在过去几年保持了强大韧劲，2016年第四季度增长明显，消费意愿指数甚至达到53%，呈近四年来最高。“随着中国经济发展进入平稳发展的新常态，中国的消费者信心指数在未来一段时间内还将保持平稳趋势。随着生活水平的整体提高，人们对于更高品质产品的需求会进一步提升。” 余美琳说。“对于正在复苏中的白酒市场，坚持注重品牌力建设，口感和品质的提升，同时间配合优质的创新产品，针对核心消费者的精准营销，最后在加大在潜力市场的扩张，一定会为厂商带来更多的增长动力。”

■本文来自尼尔森市场研究，作者：Nielsen