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为消费升级做减法，给了处于消费换挡的时代背景下餐饮商家很大机会。
比如可以通过技术上的革新和经营上创新，将原本普通消费阶层所触碰不到的高端商品，降维到大众消费层面；或者提高消费者“效率消费”，而砍掉一些非核心功能。
消费升级无疑是2016年来，被餐饮人和投资人追捧的热词，甚至在两会也被频繁提到。毫无疑问，未来几年内，消费升级都会是经济领域的“主旋律”，但是眼下一些反常的现象，让人越来越感到困惑了。都发生了什么反常的现象呢？
高端餐厅明显下滑，而乐凯撒、云味馆、老板恋上鱼、松哥却混得风生水起；大型商超不时传来倒闭的声音，而社区店、便利店却遍地开花；KTV逐渐式微，迷你型唱吧渐渐兴起。
为了更加深刻理解这种“反常”，让我们把眼光投向正在悄然发生的商业变化上。
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麦当劳为什么越来越不愿意配备儿童乐园了？
不知道是否有人留心，以往作为麦当劳和肯德基标配的儿童乐园如今不是面积变小了，就是干脆就没有了，而且也很久没有赠送小玩具的活动了。
儿童乐园越来越少
而与此同时快餐店的转型升级却一直没有停止，但怎么越升级越变得简陋了呢？
我们来看，时代在改变，麦当劳和肯德基的品牌也在悄悄发生蜕变，以往店里的主要消费人群是家庭为单位，而现在主力消费人群变成了年轻人 。
一切都要围绕年轻人升级，这样看来儿童乐园成了鸡肋，套餐送玩偶显得幼稚不堪。而渐渐地迎合年轻人的咖啡饮品变得越来越多样，超值午饭成为主要卖点 。
美式快餐店的天然属性基本注定了，所谓的高端定位在中国物质匮乏的时代还勉强成立，餐厅乐园的确能吸引孩子的光顾。
但现在游乐场、娱乐城、购物中心遍地开花，在快餐店去娱乐该是怎样的一种心态呀！美式快餐厅已经不能维持高端消费、儿童乐园的定位了，哪怕在屋子里装上过山车。
而麦当劳和肯德基没有留恋往日儿童乐园的角色，及时转型，砍掉承担不起的功能，渐渐回归到纯粹的快餐本位。
尝试各种创新 决定重回快餐定位
麦当劳经过前几年的各种创新，决定要重回快餐了。他们强调人们并不需要一个不一样的麦当劳，而是需要一个更好的麦当劳。
麦当劳正进行着大海捞针式的测试，试图重新找出自己的创新增长点。想凭此把麦当劳拖出泥潭。所以，在过去 2 年，我们看到了各种五花八门的尝试。
比如，在加拿大，麦当劳和其全球营销伙伴 DDB 合作推出了一家沙拉快闪店 Salad Society，售卖绿色沙拉、苹果片等健康产品；
去年 7 月，麦当劳中国邀请了全国 300 多人聚集在广州，用 2 只瓷质餐盘、4 把叉子、3 把刀和 2 把勺子，吃了一餐主打健康和格调的“麦麦全席”。
麦当劳筹备长达 6 个月的“麦麦全席” 去年，麦当劳在中美市场都引入了自选汉堡 CYT，仅为了尽量满足消费者的选择欲，并且花大精力打造更舒适的就餐环境和氛围。
为了适应社会，他们还选择了外卖业务和配套的数字化服务，想把过去流失的核心顾客与核心技术都找回来。
即便在战略上更加为消费者着想，但过去 5 年，麦当劳在美国仍失去了 5 亿消费者。作为一家“不差钱儿”的大公司，它或许还有资本再做各种尝试，但最终还是决定到此为止了。
在麦当劳去年做的大规模顾客调查中显示，人们离开麦当劳是因为想尝鲜才去别家快餐店，并不是因为麦当劳是油炸快餐食品不健康。
在现在的社会他们应该用更丰富、更高级的形式来表现快餐，来满足人们对快餐的需求。
可以肯定的是，对于全球 30000 多家门店的麦当劳，其回归和创新都不是那么容易实现的事。
每个公司有自己的基因，麦当劳有强大的快餐基因，在这个门槛不高的快餐领域，品牌基因是非常重要的。
做“消费升级”的减法 浪费用户时间的功能砍掉
生活节奏越来越快的现代都市，消费者重点关注一个因素就是时间效率 。
现在已经进入了商品过剩的时代，而消费者的时间是碎片化的，消费随时随地的发生。碎片化的消费追求的是效率，也就是效率消费。
消费者越来越不愿意牺牲时间来浪费在无用的消费上，餐企要抢夺的不是消费者，而是消费者的时间。
目前在中国，效率消费的影响开始显现。
除了KTV，去年中国电影市场增长放缓，很多业内人士分析，一个重要的原因是，消费者觉得看一个烂片不是浪费钱，而是浪费时间。
外婆家、乐凯撒、云味馆、老板恋上鱼等企业，都是在各自的品类上迎合了效率消费，可以预见，在未来效率消费的影响还会持续深入。
在两种作用的影响下，做“减法”的消费升级 尤其一定的合理和必然性，也适用于很多企业身上。
如果商家只有线性思维，认为产品升级就一定是个单向道，会发现原本开阔的车道，会越开越窄，越开越挤。
不管如何，麦当劳再次回归快餐的战略，带给我们对餐饮本质的思考与启发。
■本文来自餐饮O2O，作者LiLo
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