【直击2017糖酒会】今世缘酒业胡跃吾:和而不同,竞和共荣,携手开创中国酒业新格局

消费
白酒、红酒、啤酒、保健酒和洋酒这些大品类,目前已经形成分化,其实这是一个大竞合的时代,大竞合的时代已经来临。

江苏今世缘酒业副总经理 胡跃吾

今天的主题是品类,品类这个话题,这两年得到了这个行业越来越多的重视。

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从选择的困难看竞争本质

第一个场景。据不完全统计,每季糖酒会,由行业媒体、主要企业、咨询公司及行业协会等组织的有影响力的大小论坛,就不少于30-40场,每个人的时间都有限,我们该如何安排糖酒会呢?那么多的话题和观点我们该如何判断呢?糖酒会中无数的新品我们该如何选择呢?

第二个场景。以前,人们获取信息都是通过电视、报纸、户外,这三大传统途径;现在,随着信息化越来越发达,移动互联网也已经普及,人们获取信息的方式越来越多也越来越快,手机可以看新闻、玩微信、打游戏、拍照片,尤其是无数的APP和公众号充斥着人们的碎片化时间。

但是,我们在享受信息快捷方便的同时,大家也开始越来越烦恼。以前可能上班就上班,下班该干嘛就干嘛去,但是现在手机上的各种APP和各种诱惑,已经让我们无法静下心来看一篇文章或是看一本书了。

第三个场景。这个场景是在一个非常开阔、非常敞亮的超市,我们会推着购物车逛超市陪家人买东西,一般中型以上的超市商品数量在4万左右,但是经过统计,满足一个家庭80%到85%的需求,150种产品就够了。也就是说,超市里面躺着的那些无数的品牌和产品,只有少部分是消费者必须选择的,而那些不经常被消费者选择的产品背后的厂家,最后的命运可能就是亏本。

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所以说,今天产品过剩的问题已经很严重了,我们也应该思考几个问题:

第一,如何才能让潜在顾客选择自己,而不选择竞争对手呢?

第二,不同时期的企业的经营重心是什么?

第三,什么决定着企业的生死存亡?

第四,市场竞争本质是什么?

改革开放前计划经济的时候,白酒只有生产,不需要做营销;到80年代的时候,第一次产能扩张,我们企业的老板叫厂长,依然是只要生产,不愁营销;到90年代的时候,管理粗放比胆量,我们只打广告,也就是营销;

到20世纪的时候,就是白酒行业的伙伴津津乐道和非常怀念的黄金十年期的开始,白酒行业只管提价,提高销售,这也将白酒行业推入了第二产能大扩张期,甚至还伴随着浮躁、疯狂的一个状态;

再继续看2012年的时候,进入行业深度调整期,具体特征就是:竞争激烈、同质化严重、品牌集中度加速提升。这是一个简短的中国白酒行业发展历程,基本可以把白酒行业最近三、五十年发展和演变的过程呈现给大家。

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从上面的白酒历程来看,每个企业都需要搞清楚一个事情,那就是企业经营的重心是在不断发生改变的。因为现在每个行业的供求关系都在发生变化,很多的产业都会经历这样一个过程:产品稀缺、产品丰富、产品过剩。

如今白酒行业基本已经进入到一个产品过剩的消费时代,竞争的时代,这样一个时代,跟我们中国整个大的宏观经济环境基本吻合。不单单是白酒行业,房地产行业也是这样,而且不单单在中国,甚至在全世界的市场经济的主体当中,基本上都会有这样一个历程。

在产品稀缺的时代,我们竞争的是工厂,多快好省的生产就可以了;在2000年的时候,我们是供应不富足,我们要抢占市场,我们就得打广告、建渠道、组建团队;但现在,是产品过剩、信息泛滥的时代,我们要抢占消费者心智,如何抢占消费者心智?

如何让消费者在众多与众不同的品牌中选择我们?这就是企业唯一的可能的存活下去的理由。

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随着商业的持续的发展,各行各业的竞争其实都是一样的,首先能不能让消费者选择成为是否存活的关键。所以,在产品过剩、信息爆炸的时代,商业的竞争不再是产品支撑,不是你推了无数的产品,把产品设计得非常非常的漂亮,消费者就会选择你。

通俗点讲,如何让顾客选择我们,而不选择我们潜在的竞争对手?我们要给出一个理由,选择白酒的品类,不选择红酒的品类,或者是其他的。我们需要搞清楚几个问题:我们的顾客群体是谁?我们的竞争对手是谁?如何让消费群体持续的选择我们?

如何让我们潜在的竞争对手的品牌,或者是品类的消费群体,转头投入到我们的怀抱?做到了这些,我们才能求生存求发展,这也是市场竞争的终极战场。

从很多行业来看,未来会集中到二元竞争的时代,在一个成熟的市场上,最终的局面是双雄争霸。比如:可口可乐和百事可乐、麦当劳和KFC、蒙牛和伊利、贵州茅台和五粮液。

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根据我们以上的分析,可以得出3个结论:

第一,市场竞争的本质,是对消费者心智资源的争夺占领,消费者选择决定企业的生死存亡。

第二,如何让企业及产品与众不同,形成核心竞争力,是企业战略及经营管理的重心。

第三,对于受众而言,需要鲜明的打造品牌,而打造品牌的关键策略,是与众不同,是开创主导新品类。

学哪个明星唱歌,就算唱得再好,也只是个模仿秀。大家可以想一想,我们喜欢的歌手,不管哪个年代,如果他要想流行,想成为歌星,那他的歌声一定要有独特性。

我们做品牌做产品也需要在消费者心中形成与众不同,开创并且主导新的品类,这是非常关键的。就比如现在市场非常火的江小白,这几年有非常多的跟随者、冒牌货,但山寨版就是山寨版,他们需要的是不同,这才是他们需要重视的。

如果从品类的个性来看,在不确定的当下,如何洞察未来、致力于创造需求、错位竞争、引领竞争才是关键。其中,品类的创新、商业模式的创新观念,也包括供给侧改革,从国家战略上升到国家非常重视的政治经济的这样一个任务,这就是供给侧结构性的改革。

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美国为什么那么强大?因为美国500强大部分品牌都在美国。最终中国要能整个国家之间转型升级,完成共供给侧改革的话,最后也是一样会形成中国品牌。

从心理学来看,品类其实是消费者用来识别记忆产品信息的,消费者的记忆信息有两个特征:合并同类项,去同存异。其实营销就是一种心理学,甚至是一种人性和心理的研究和洞察,而品类是隐藏在品牌背后关键的营销力量,是消费者购买行为的真正的驱动力。

我们设计一个场景,今天几位老友相聚在成都,晚上我们走进一个饭馆,酒店小妹可能会问,几位请问今晚是喝红的、白的还是啤的。请大家请注意,就是这样一个场景,红的、白的和啤的是很清晰的3品类,消费者选择哪个,选择什么价位的,其实就已经在消费者心中产生了一个品类的区别。

不管在商店还是在超市购物,消费者对商品的选择,从消费者心理讲,这就叫以品类来思考以品牌来表达。

品类,我们可以说是商业界的物种。生物界的物种,比如老虎、猫和狮子都属于猫的物种,他们的祖先可能是一样的,但是经过若干时期的自然转化,它形成了现在不同的品类,品类其实就代表了商业界的物种。

品类分化形成新的品类,但是,再精准的定位再强大的势力也敌不过分化的力量,品类以及代表品类的品牌,同样逃不了物竞天择、适者生存、优胜劣汰的迁动,它是规律,我们需要尊重规律。

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白酒行业发展趋势探讨

品类来源于文化,中国白酒的品类其实就是来源于中国的传统文化,中国传统文化源远流长,对白酒的未来,我们甚至可以讲白酒是永不落幕的产业,实际上只要中国文化还在,只要中国传统荣耀还在,那中国白酒的品类就会长期存在。所以说,我们白酒的从业人员是一个幸福的群体。

其实,白酒在整个行业品类当中,价位划分是第一要素,把这句话理解,运用到位了,是有可能会达到成功的品牌,甚至是少走很多弯路,甚至是会避掉很多的陷阱。

我们设计一个场景,我们去商店买酒,店员会问,请问你要买什么价位的酒,而不会问你要买什么香型的酒,第一个问的一定是价格,这也说明价格是白酒品类非常清晰、非常重要、非常核心的一个区分的要素。

从白酒行业来看,整个市场开始复苏,一二线城市整体增速呈现加速的趋势,消费升级包括高端、中端。因为中产阶级的整个消费升级竞争比较激烈,如果说从白酒行业的趋势来判断的话.

总结如下:

第一,行业进入中低速增长期。

第二,马太效应愈发的明显,品牌化,强的更强,弱的可能就更难了。

第三,品类创新,品牌营销引领品牌。

第四,健康化,年轻化、国际化,是白酒品类创新的方向。

产品和品类的创新看的是什么呢?比如白酒这个品类,它源远流长,来源于中国的文化。如果说要研究中国白酒品牌未来的方向,我们仍然要研究中国的文化,也就是中国的人性,中国的这个社会,未来的消费者的情感文化,包括社交未来的方向,把这个问题想清楚了,可能就是白酒未来的方向、变革的方向、创新的方向。

在中国接近六千亿的白酒的市场,十九家上市公司,品牌只占20%,品牌的集群效应越来越明显,但其实并没有数据,我们可以大胆的想一下未来4年到20年,中国白酒这六千亿的市场是如何来瓜分它?又是怎样的一个格局?

未来白酒行业格局的构成可能是:1~2个全国性的领导品牌,2~3个知名的品牌,3~5个省市的领导品牌,然后还有一些区域的小而美的避开老大老二的品牌,或是一些成熟的优势品牌。

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今天我们的主题是品类,那么未来我们的希望是什么呢?

白酒、红酒、啤酒、保健酒和洋酒这些大品类,目前已经形成分化,其实这是一个大竞合的时代,大竞合的时代已经来临。从我们白酒的从业人来看,甚至是说得更大一点,从我们中华民族本身的产业角度来看,我们希望白酒行业能持续健康的发展下去,中间可能会进行一些调整和变革。

▌变革家调研记者常驻国内最大的消费企业展-糖酒会,从另外一个角度带大家看到中国新的消费趋势。

■本来来自于2017成都糖酒会现场胡跃吾的演讲,由变革家编辑整理,整理编辑:黄瑜

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