【候选公司解读】盐津铺子:别看不上豆干,它也能上市

【候选公司解读】盐津铺子:别看不上豆干,它也能上市

也许张学武自己也不会想到,当初接手父亲作坊式的小食品厂,竟然能够有一天在深圳敲响上市的钟声。

吃货的生意究竟能够做多大?从2016年下半年到现在,周黑鸭、绝味鸭脖和盐津铺子的连续登陆资本市场,就是最好的说明。那么问题来了,各种吃货福利的吃食种类繁多,各地更是五花八门,可最终能够做成体系化的生意,甚至能够搭建持续成长的商业模式,进而踏入资本市场的企业,却是少之又少,那么作为从休闲食品的小品类、区域性地头蛇成长起来的盐津铺子,究竟能够给企业家和投资者以怎样的启示?张学武所搭建的盐津铺子的商业模式又是如何踏准了消费升级的脉搏?

今天变革家拆解学院分析师,就从变革家投资画布的视角,来解读2017中国新消费百强企业(上市公司)候选公司——盐津铺子(002847.SZ)。

【候选公司解读】盐津铺子:别看不上豆干,它也能上市

用户需求拆解:做非主流的全品类

如果让大家列一下自己在家中和办公桌上的零食清单,不知道你会列出多少?会是这些东西吗:薯片、膨化食品、核桃、巴旦木、话梅、鸭脖、爆米花、饼干、巧克力?还是会列举出:三只松鼠、来伊份、洽洽、有友、周黑鸭、达利园……?不管是哪种列举的方式,都是传递着一个声音,那就是人们对于零食的热爱,口腹之福的钟情,这种喜欢早已不仅仅是女性同胞的专利,而是老少皆宜妇孺通吃。

不过这种各种品类零食都能收割大量消费者的状态,可并不是这个行当一开始就如此。在休闲食品中,直到如今也还依然占据主流的地位,还是饼干和薯片等膨化食品,以及糖果、巧克力等西式休闲食品。像豆制品、素食、蜜饯果干、坚果炒货等都是属于小品类的休闲食品,而鸭脖、凤爪等更是从餐食领域时尚化后,杀入了休闲零食江湖。

但是随着人们对于零食口味选择的越来越多样化和健康化,原有的糖果类和膨化食品一统江湖的局面已经被打破,以豆制品、素食、坚果炒货等为代表的小品类的正在快速崛起,这种崛起正暗合了人们在零食消费口味和需求的变化。

盐津铺子也就是在这个过程中,从以蜜饯果干为主的小作坊的食品厂慢慢扩张为了小品种的全品类零食公司。作为盐津铺子的掌舵人,张学武当初从父亲手中接过那个小作坊的食品厂时,恐怕也没有后来这样清晰的品类规划,但是有一点却是非常清楚的,那就是他知道消费者的嘴里面究竟喜欢什么样的零食。

对于起家于湖南一个小地方的食品企业来说,要想在竞争中找到自己的一席之地,就必须在消费者零食口味的需求选择中,躲避开巨头林立的正面战场,从侧翼找到突破口。张学武很清楚,如果把主要兵力放在巨头兵力集中的膨化食品和糖果类,那么他根本就毫无优势可言。也正是在这样的背景下,盐津铺子从一开始就选择了从小品类入手,做全小品类,每个小品类都要做到渠道中的老大,这样的策略也成为其搭建商业模式的核心逻辑。

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图一:盐津铺子的全品类产品

从小品类的切入可并不代表就是低利润区域,相反由于你能够在小品类中做到老大,这就具有了这个细分领域的定价权和消费者心智占领先机,更能够在如今品牌碎片化的时代,让消费者在小领域中记住你,并进而形成品类联想。

从行业的统计数据看,自2005年-2014年间各休闲食品品类增长迅速,其中休闲素食蔬果和豆制品复合增速最高,达到30.58%和23.48%,随着我国消费者收入的增长,其对于休闲食品的需求也更加健康化。

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图二:熟制豆制品和素食增长率

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图三:坚果炒货类增长最快

渠道拆解:线下当道,只做渠道的品类第一

盐津铺子之所以能够快速成长起来,张学武总结的核心经验之一,是其搭建的直营商超为主、经销商为辅的渠道模式。

目前,我国休闲食品行业在渠道端主要有四类模式,即个体经营的零售模式、超市卖场零售模式、连锁零售模式、电子商务销售模式。前两种为传统的主流的商业模式,而连锁和电商模式为近年来新兴的模式。产品力、品牌力较差的个体经营模式将逐步被淘汰,休闲食品行业正在逐渐品牌化;而连锁模式和电商模式受益于品类的丰富及购买的便捷,增长迅速,尤其是休闲食品电商正享受网购快速崛起的红利。

这种不同渠道不同效果,对于张学武来说,感触最深。这个从开始一个一个超市谈判、每个月都有一半时间在市场一线的创始人,更清楚的感受到谁能够拥有强势渠道,谁才能够在这个充分竞争的领域冲杀出来。因为在休闲食品领域中,有一个非常大的特点,就是市场集中度低,生产企业众多,但行业内无全国性领导品牌,各企业区域性较强,如“来伊份”、“天喔”深耕上海,“盐津铺子”优势区域是湖南、四川的“徽记食品”、杭州的“华味亨”等;细分品类出现部分领军企业,比如坚果炒货类的“洽洽”、果脯蜜饯行业的“溜溜果园”、肉干肉脯行业的“棒棒娃”等,但尚未出现全品类、全国性的龙头企业,各企业的市场占有率很小。

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图四:主要休闲零食品牌分布

不同的渠道模式带来了不同成本结构和利润率的变化。根据Choice数据的统计来看,由于连锁模式提供了较好的消费环境及多样化的产品,其价格通常高于其他模式,因此连锁模式具备更高的毛利率。据广发证券发展研究中心的统计,来伊份的毛利率维持40%以上的水平,洽洽在30%左右,而电商模式追求性价比,百草味毛利率约25%。

但由于连锁模式需支付较高的门店租金及工人工资,因此费用率也相对较高,受人力成本和租金的影响较大。商超模式的洽洽最高能到达10%左右的净利率,来伊份受租金和工资变化的影响净利率在5%左右波动,而基数较低的盐津铺子直营商超渠道可以达到57.66%的毛利率,净利率14%。电商模式目前还处于通过性价比抢夺市场份额的阶段,目前盈利能力较差,百草味13、14年均亏损,15年略微扭亏,当抢夺市场份额阶段结束后,休闲食品电商将转向追求盈利阶段。

连锁模式销售费用率最高,其中房租和工资占比最大。来伊份建设大量的连锁终端,销售费用率高于30%,百草味由于物流和推广的支出销售费用率也达到了20%,而洽洽的销售费用率只有不到15%。高比例的销售费用率直接导致了连锁模式的净利率低于商超模式以及电商模式目前盈利困难。

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图五:不同渠道模式的增长状况

张学武为盐津铺子确定的直营商超为主经销商为辅的渠道模式中,有一个关健点是张学武最看重的,那就是盐津铺子的单品必须在落地商超中是所在小品类的第一名,没有其他,他在接受采访时表示,“每个超市中的单品,其实只能容纳品类的前两名,因为消费者根本不可能记住第三名。所以,我对于各地业务员的要求就一个,咱们的产品必须是进入超市的第一名,否则就别做。”用张学武的话说,“我希望所进入的商超中,在每个零食区,有徐福记和盐津铺子两家就够了,糖果类等大品类由徐福记包揽,而小品类零食则全由盐津铺子占领。”

运营拆解:先做地头蛇,再做过江龙

最近几年前,除了湖南省,恐怕盐津铺子还真不是消费者耳熟能详的品牌,不过这并没有给张学武带来心理的落差,相反他更希望先从地头蛇做起。于是,人们就看到了盐津铺子在湖南当地市场的“横行霸道”,在湖南市场逐渐向县、乡镇市场下沉,截至2016年上半年,湖南省内销售份额占比高达41.58%,将湖南做成了自己休闲零食的根据地。稳固了大本营之后,将已经成型的模式和团队,复制到周边的江西、湖北、贵州、广西等。

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图六:盐津铺子省内外收入占比(根据招股说明书整理)

不过对于张学武来说,接下来的全国市场中,电商渠道将是其发力的主要战场,由于电商天然的无区域性,是全国扩展效率最高的渠道。目前电商仅占到极小的比例,只能贡献几千万的收入,显然能否保持持续的快速增长,盐津铺子需要在电商中找到渠道升级的方式。

产品拆解:专注单品类突破

盐津铺子之所能够从众多的休闲食品企业中脱颖出来,源于在自己的优势小品类中不断的进行累积门槛。从其现在的发力来看,张学武为盐津铺子确定了豆干类的核心品类方向,在这个品类中做到老大,也让消费者在这个品类中完成盐津铺子和豆干类休闲食品的品牌链接,占领心智高度。从这个角度看,这正是目前休闲食品公司所采取的有效定位方式,像坚果炒货类的“洽洽”、果脯蜜饯行业的“溜溜果园”、肉干肉脯行业的“棒棒娃”等,而凭借盐津铺子在豆干、素食等领域的积累,其已经具有了细分领域领军公司的特质。

2017中国新消费企业100强候选企业创新模式点评:

1、从大品类刚需中,选择细分领域突破,避开主流市场的巨头和白热化竞争者的汪洋大海。把巨头的边缘业务作为自己的核心主业,从小品类中做成霸主。

2、搭建强势渠道,将线下渠道高度下沉,在县乡中累积出令竞争者绝望的优势。

3、先做区域市场的领军者,再做复制扩张的过江龙。

4、做细分品类的定位大师,占领细分类的消费者品牌心智制高点,再做近似品类的延展。

■本文来自变革家作者王友海。

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