消费升级的趋势下,你的消费也成熟了吗?

消费
“消费升级”,其实无非在说,消费是不是接近成熟。

米兰的文艺复兴百货就在市中心,Duomo大教堂旁边,我每次经过那里的时候,等朋友或者仅仅是路过,我都会顺道进去逛一逛。

很少能够去一个百货商店,既可以有一种庄重的仪式感——就是那种你穿得太过随便了好像匹配不上这个商店,必须稍微拾掇一下,才能融入周遭香喷喷的华美环境;周围的一切都自带“高审美”的体质,即便不买什么,只是进去走了一圈,我都觉得赏心悦目。

但心态上又可以随意而轻松,不用拘泥自己的言行,那些平时看起来高大上的奢侈品专卖店,也布局紧密得一个挨着一个,随随便便就可以进去看一眼。Tod’s的鞋子放在店铺外面的架子上,随便拿起来试一下,也不会有店员过于殷勤地招呼你,不用担心自己其实藏着一颗其实根本不想买,只是来过过眼瘾的羞涩心情。

很少能有一家商店,可以让人兼得庄重和随意轻松这两种心情。

每次回国,都不敢那么轻松、随意地进入一家高档百货商店,或者是奢侈品专卖店,因为你还没进门呢,店员那看似随和、其实带着审视眼光的注视,就好像能够一眼洞穿我“根本没想买”的用意;

高档百货里,店铺和店铺之间的间距特别大,楼层又特别高,人一走入,就会有一种渺小感,整个人秒变不自信;即便真的抱定了要买点什么的想法,还是会觉得自己好像一头困在筋钢水泥大方框里的困兽;你跟周围的品牌、周围的店铺、周围的人的距离一下子被拉得很开;品牌的格调是高了,可是多少让你丧失了走进去看一看的冲动。

而稍微亲民一点的购物中心里,或者是品牌专卖店里,又常常挤满了人,本土品牌的青黄不接——既有的品牌设计实在入不了眼,新的品牌设计看得上眼的,价格就能赶上我在米兰买个二线奢侈品了。

这个时候,我就特别能理解,国内电子商务为什么如此发达了。至少,电子商务满足了我在文艺复兴百货闲逛时的其中一种感觉——悠游自在:没有人管我在浏览什么,欣赏什么,购买了什么,如何跟店小二交谈,互联网罪恶又自由的本质让人产生了一种无拘无束的自在感(其实cookies分明在记录你所有的行为)。

自从1960年代科幻作家开始预测,聪明的机器可以让我们足不出户,也不用饱受行走太多的折磨,就迅速、有效、理性的满足日常衣食需要。

这个预言在几十年后就得到了实现,1990年代中期,美国亚马逊、eBay的创立,让大家可以迅速在网上买到衣服、书籍、机票、新鲜蔬菜水果、甚至汽车、房子,所有一切你想得到的东西。

从买买买到断舍离,我们需要怎样的购物?

用高科技进行日常购物的新鲜感抓住了每个人的想象力——就像过去10年在中国发生的那样,网上购物这件新鲜事儿激起了所有的兴趣,尤其是媒体和资本家,大家兴奋地记录、倡导着网上购物在商业盈利上的想象空间,一连串的增长数字被反复传颂,仿佛又一个开元世纪到来,关于在实体店铺购物的种种话题,成为一种不值得言说的历史,迅速被翻篇。

但是现在,这个篇目又被翻回来了。那么,消费历史的进程是在这里做了一个顿号、句号还是逗号?

我们渐渐发现:观察商品、处理订单、送货上门,这种此前被称为所谓“颠覆式创新购物”所带来了速度吗?真的为我们省下了很多时间、精力、乃至金钱吗?

好像这个答案并不是绝对的“是”,也不是绝对的“否”。更多时候,为了比价、等待优惠活动的到来,我们花了更多时间在购物上;也会因为觉得东西便宜,一下子囤货过多,或者买了更多可有可无的东西。

其实,互联网真正实现的是将购物的社会空间最小化了。不管你是讨厌那种走进硕大的百货公司的那种秒变不自信的感觉,或者不想和傲慢的售货员交谈,还是没能在实体商店里找到所需要的东西,电子商务其实是过滤了所有社会上的“噪音”和烦恼,让我们绕过所有购买链条上可能让我们心烦意乱的人和事物,直接接触我们认为有价值的东西。

但是,真正有价值的是什么?市场研究和常识都告诉我们,我们珍惜时间、金钱和商品的广泛选择。然而,和那些一度不被人谈起的游行空间一样,网上购物反对,而不是支持,我们心目中真正的价值。

实体店又像当年受到追捧的电子商务一样,又称为商业大佬口中的热门概念,马云说要线上线下大融合,刘强东也说要开实体店,称为新晋首富的王卫早就布局了顺丰的实体店。

站在这个时间点上,其实最重要的,并非是谈论线上还是线下;而是谈论,我们到底想要什么样的购物?什么样的购物会为我们带来真正的价值?

如果我们再仔细地思考一下,除了金钱、时间、更广泛的选择这样的价值之外,什么是真正的“消费升级”?鉴于“消费升级”从10年前就在媒体上出现,事到如今几乎成为一个陈词滥调之后,我们不妨说,“消费升级”,其实无非在说,消费是不是接近成熟。

从买买买到断舍离,我们需要怎样的购物?

成熟的消费到底是什么样的?一名成熟的消费者是什么样的?在经历千百次失败的尝试,不断地试错之后,一名成熟、聪明的消费者详尽地知晓最新的流行资讯,却十分明确自己适合什么。知道如何妥帖地平衡商品的价格和其背后的真正价值,也懂得如何适度搭配高档商品和廉价产品在拥有物中的比例。

我发现,我周围的意大利朋友,符合上述条件的比例,要远远大于我的中国朋友。比起意大利来,中国确实互联网更为先进、发达,但是在先进、发达的网购环境中,我们是否成为了一名成熟、聪明的消费者?

似乎并没有。原因呢?网购其实将购物这种行为进行了拆解:它将购买、拥有这两种本来应该连在一起、共同完成的“完整购物动作”,分成了两部分进行,我们从网购中得到的乐趣和快感,分明来自于按下购买键然后付款的行为,而并不是将这样心水之物揽入怀中,开始使用的场景。

还有,我们所谓的网购,离真正的购物有一段距离,带不给我们任何的“感官趣味”,我们闻不到百货商店里香喷喷的香氛味道,也嗅不到面包房里浓烈的面包飘香……靠想象,而不是感官的购物,离成熟购物相差太远。

而我们购物是为了什么?除了考虑那一件物品的实用性之外,感官的快感——人类最原始的冲动——也是最直接的动因之一。

所以,我们到底想要什么样的购物?好的购物环境、购物体验、所能买到的东西,所有这些种种,为我们带来了什么?不妨从这几点入手吧:

1. 感官的刺激——这是对抗电子商务最好的利器。

2. 场景化设置——让消费者能够感觉到,拥有这件东西的场景是什么。

3. 花血本的导购员培训——一位好的导购员,带来的销售价值是无穷的,他/她可以让消费者觉得自己变得聪明。

4. 尽可能多的选择(背后是非常清晰的目标消费人群画像)——时间、金钱、更广泛的选择,这永远是提供给消费者最宝贵的价值。

5. 有品位但是又亲切的购物环境——不让人感觉不可近身,但又能有档次。

6. 有独到眼光的买手——好的店铺引领潮流,而不是跟随潮流。

■本文来自36氪

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