东阿阿胶15年涨价41倍，为何卖得越贵买的人反而越多？

2017-03-13 13:04 食品

15年涨价41倍，东阿阿胶不怕把消费者敢跑了吗？

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3月9日晚，东阿阿胶发布2016年度报告。公司2016年实现营业收入63.17亿元，同比增长15.92%；净利润18.52亿元，较上年同期增长14%。

从2012年起，连续5年，东阿阿胶净利润每年都维持在10亿元以上，且同比增速都在10%以上。同日，公司发布了分红议案，拟每10股派9.00元（含税）。

面对宏观经济下行，竞争加剧的市场环境，东阿阿胶是如何保持增长的势头呢？

15年涨价41倍，提价背后的高毛利

李时珍在《本草纲目》中，将阿胶、人参和鹿茸列为中药三宝。按照中医理论，阿胶是补血止血、滋阴润燥的良药，对于心烦失眠、肺燥咳嗽、缺铁贫血等有显著功效。

作为名贵中药之一，阿胶的价格在1994年受到调控后，热度暂时冷却。尽管阿胶的部分效用尚存在争议，但随着人们消费水平的提升及对健康的重视，阿胶的需求快速增长。

数据显示，在2015年的零售药店销售额排名中，阿胶以65.82亿元稳占第一，成为中国非处方药市场中的霸主。

目前中国有 200 多家生产阿胶的相关公司，其中九成以上的阿胶产自山东。东阿阿胶是中国最大的阿胶生产企业，旗下有东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕等多种产品。

据官网介绍，该公司位于山东聊城，成立于1952年，1996年在深交所挂牌上市。目前由央企华润集团和山东聊城市政府两大股东控股。

从营收结构上看，阿胶系列产品是东阿阿胶主要营收来源。2016年，阿胶系列产品的营收收入达53.71亿元，毛利润为74.11%，占公司整个营收的85%。

其实，东阿阿胶卖的并不便宜。在其天猫旗舰店，小编看到销量最高的两款产品是都是桃花姬阿胶膏，总销量达30余万和13余万。因为重量、包装不同，两款产品价格差距较大，分别是232元和630元。

近年来，阿胶系列产品频频传出的“涨价风波”。年报披露前，阿胶再度传出涨价消息，250克东阿阿胶零售价格可能调至1350元，较2016年11月上涨36.44%。

虽然该消息未得到官方证实，但在东阿阿胶官方商城，红标阿胶250克零售价为1350元，20ml×48支的复方阿胶浆零售价为468元；而2月27日，东阿阿胶官方商城数据显示，250g的东阿阿胶零售价为1185元，20ml×48支的复方阿胶浆零售价为365元。同样的产品在短短十几天内分别涨价165元、103元。

统计发现，在过去15年间，东阿阿胶总共调价16次，其零售价格从每公斤130元涨至约5400元，涨幅超过41倍。一家阿胶专营店店员表示，每年6月和元旦前后，是最有涨价可能的时机。

其实，2001年至2005年期间，东阿阿胶的提价幅度并不大，价格从130元/公斤涨至163元/公斤。自2006年，东阿阿胶时任总经理秦玉峰（现任总裁）上台以来，开始谋划对阿胶产品进行全面提价。

彼时，东阿阿胶相关人士表示，一旦提价成功，东阿阿胶的净利润将会有30%的增长；由于销售渠道的问题，东阿阿胶的实际利润增长率将在15%~25%之间。从此，东阿阿胶的提价也与其业绩有着密不可分的关系。

从东阿阿胶历年财报可以看出，仅2010年，东阿阿胶就提价3次，阿胶块全年的价格总共上调35%。到了2011年则达到提价的最高幅度，一次性提价60%，也使得阿胶系列产品的毛利率增长71%。但由于价格上涨过快，丢掉了一部分消费者，销量的下滑也导致营业收入增幅下降，仅增长12%。

2012年~2014年间，阿胶块产品的出厂价涨幅分别为10%和19%。2015年~2016年则主要是针对东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕产品的出厂价进行上调。其中，2015年的上调幅度为15%。

这么算下来，2012年~2015年间，东阿阿胶的营业收入年平均增长率约为19%；净利润的年平均增长率约为17%。提价的幅度高于业绩的增幅，还是有助于东阿阿胶稳住自己的行业地位。

短缺的驴皮与销售费用的上涨

业内人士认为，东阿阿胶涨价原因包括生产成本上涨和公司营销费用增加两个方面。

阿胶的主要原材料是驴皮，经煎煮、浓缩制成固体胶。由于驴繁殖难、周期长、见效慢、效益低以及规模化养殖困难，阿胶需求的增加，造成中国驴存栏量的持续下降。据中国国家统计年鉴显示，从1996年至2014年，全国毛驴存栏量从944万头下降至583万头，下降幅度接近1/4。这一数字仍在以每年约30万头的数量下降。

东阿阿胶的市场监测数据显示，目前按中国市场阿胶销售量估算，需要驴皮400万张左右，而国内供应总量不足180万张。

供需矛盾导致驴皮价格大幅攀升。东阿阿胶总裁秦玉峰曾表示，2000年前后，每张驴皮价格仅为20多元，如今驴皮价格在3000元左右，为此东阿阿胶建设了自己的养殖基地。

山东阿胶行业协会的统计也佐证了这一现象。据其统计，2010年前每张驴皮不足500元，2014年已突破1500元，2015年平均收购价格每张超过2600元。每张驴皮预计可生产1.5至2.5千克阿胶，仅驴皮的成本就达到平均每千克1000元以上。

驴皮的短缺，不仅提高了阿胶制造商的生产成本，还造成了“假阿胶”的泛滥。业内人士指出，以原料驴皮供应计算，阿胶年产量应该只有实际销量的六成左右。这意味着，可能有近四成假冒原料混入了生产环节，化身为形形色色的“阿胶”产品，堂而皇之地在市场售卖。

近年来，食药监屡屡查获阿胶里含有牛皮源成分，这在阿胶行业里成了公开的秘密。受暴利驱使，不少小作坊以牛皮替代驴皮生产，有的甚至用马皮来替代驴皮，俗称“杂皮胶”。

然而，驴皮与马皮的功效却完全相反。根据《本草纲目》记载，驴皮具有补血的功效，而马皮则有下血的功效。一些为了补血而吃阿胶的孕妇，如果买到了马皮的“假阿胶”，极有可能导致流产。

同时，为应对涨价给消费者带来的“不适应感”，东阿阿胶在销售方面及广告宣传上不断加大力度。重庆某连锁药店人士介绍，东阿阿胶拓展了终端销售队伍，经常会在门店进行阿胶食用滋补推介，同时在多个媒体渠道大打广告，针对终端消费者的促销和优惠活动也几乎是月月都有。

统计发现，从2010-2016年过去的7年时间里，东阿阿胶销售费用分别为4.82亿元、6.10亿元、7.74亿元、8.15亿元、7.51亿元、12.77亿元和16.18亿元。每一年东阿阿胶的销售费用都保持大幅的增长。

值得注意的是，东阿阿胶2016年销售费用同比增加了3.41亿元，涨了26.7%。其中，电商部分达到1794万元，同比增长148.83%。这些费用的增加，最后还是转嫁到产品上来，造成东阿阿胶售价的上涨。

销售开始乏力，隐忧显现

硬币总有两面，提价令东阿阿胶跻身“高端市场”，为公司带来了较高的毛利率，但同时也带来不少隐忧。近几年，东阿阿胶的营业收入和净利润虽然在增长，但是在去年三季度，其经营活动现金流净额为-7亿元，该数据在半年报时为-9亿元，而年初的数据为9亿多元。
历年的财务报表数据显示，其存货周转天数在逐年增长。2013年东阿阿胶存货周转天数为116.83天、2014年为262.6天、2015年为297.69天、2016年中报为446.76天，而2016年三季报直接升至456.08天。