美国e.l.f 上市“快美妆”成为一股新潮流

美业
近日,美国平价彩妆品牌 e.l.f 发布了上市以来的首份财报,成绩还是蛮喜人的。

近日,美国平价彩妆品牌 e.l.f 发布了上市以来的首份财报,成绩还是蛮喜人的。截至2016年12月31日, e.l.f 的净销售额同比增长了20%至2.29亿美元;净利润为1800 万美元,同比增加32.8%;毛利率由2015年的52%上升到58%,这对于一个产品价格在1-30美元不等的平价化妆品牌来说,毛利率还是相当不错的。

看看其他几个比较大的化妆品集团的财报,譬如雅诗兰黛或者欧莱雅,会发现其实高端的牌子和年轻人喜爱的小众牌子销售额更好一些。算起来e.l.f 属于第二种,除了是年轻人喜欢的类型以外,还有个优势便宜。

e.l.f 成立于2004年,并在2016年9月上市,由一对父子创办,当年他们的宗旨就是卖便宜的美妆产品,让消费者以低廉的价格,尝试更多的产品。品牌一些热卖的产品例如唇膏、定妆散粉和粉底液,价格都不超过6美元,也就是说不到50元人民币就能买一件化妆品,而且这些化妆品的品质看起来还不错,消费者的评论大都是褒奖。

e.l.f 主要瞄准那些喜欢尝试各种各样不同产品,对化妆比较着迷的姑娘,所以在美国很受千禧一代与西班牙裔的欢迎。大部分彩妆产品的使用年限非常长,比如一支口红可能要用上个三四年,对于一些预算有限的年轻女学生来说,买一支30-40美元的大牌口红,还不如买10支3美元的口红,每天都可以换个颜色。这大概就是e.l.f 低价策略吸引人的地方。

e.l.f 与许多美国新兴美妆牌子,在某些方面挺相似,比如不依赖传统广告和名人的推广,而是利用社交媒体等渠道,与年轻消费者进行直接的沟通和宣传,在了解年轻人喜欢什么样的产品的同时,还吸引了不少忠实的粉丝。

e.l.f 目前主要通过商超和药店便利店(沃尔玛、CVS )的渠道出售产品,这也比较符合产品的价格定位,消费者在逛超市的时候,随手就可以拿一件放进购物篮,就如同拿一袋薯片一样简单。e.l.f 还有一些直营店,分布在纽约和洛杉矶等地。此外,e.l.f 也很重视电商渠道的销售,经常会有一些网店专属的折扣,而且可以直邮中国哦,不过邮费比产品还贵,尴尬。

在商业模式上,e.l.f 与快时尚品牌很类似,上新快,产品多,价格便宜。e.l.f 只需要20周的时间,就可以完成从研发到上架的这个过程,其他品牌大概需要24个月。一旦哪个口红颜色火了,e.l.f 必定能在第一时间copy出差不多的廉价替代品,不少美妆博主都会推荐。在上新方面,e.l.f 每周都会有新产品推出。拿其CEO的话说,我们一直在创新,拿出一些好的点子。

这与ZARA从设计、制作,到运输销售,出货只需要两周,每周都会推出新产品挺相似的。两者都是反应极其迅猛,非常能跟得上潮流。对于护肤品来说,这样的快时尚模式可能不太合适,但对于每天都需要卸除的彩妆产品还是非常适用。

由于与 e.l.f 类似的几个品牌,在市场上的表现都不错,比如Kiko和NYX。因此已经有不少业内人士开始研究这股“快美妆”的新趋势了。利用商品频繁地更新、潮流最前线的产品、始终保持低价位这几个特性,来吸引顾客隔三差五来逛。对这种模式有看好的,当然也有不怎么待见的。

有一些人认为,与快时尚一样,快美妆可能也存在一些品质差、不环保还侵权的问题(当然美妆界的侵权,没服装那么容易定义),而且由于研发周期比较短,这种品牌不会引领什么潮流,只能紧跟潮流,通常爆款都是由YSL、Tomford这样的高端品牌来创造出来的,然后这些“快美妆”品牌去学习。此外,对于迷恋大牌这事儿,每个人多多少少都会有,一旦消费能力上去了,对这种“快美妆”可能也就不怎么感冒了。

■本文来自界面新闻

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编辑|黄瑜  视图|王政凯

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