看电视的年轻人还有多少?OTT端的体验消费将是一片蓝海?

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探索传媒携手宝尊和海信共同打造OTT电商品牌传播和电视购物新体验。

今日,“探索传媒”联合“宝尊电商”,携手海信互联网电视平台“聚享购”在上海召开“智能大屏购物新生态发布会”。会上宣布,各方已达成战略合作关系,将共同开启 “智能大屏+电视购物”的创新内容分享式电商,打造品牌传播和电视购物新体验。

“探索传媒”成立之初为OTT 厂商提供硬件服务,两年前转型为 OTT端(智能电视)大屏互动传播的媒体营销公司,目前在OTT新媒体领域的市场占有率已占到30%以上。“宝尊”是阿里巴巴布局的品牌电商服务商,主要为商户提供网站建设及设计、数字营销、店铺运营、IT技术服务、仓储及物流服务、客户服务等全方位的解决方案,并于2015年在纽交所挂牌上市。

“宝尊”作为中国最大的品牌电商服务商,将通过旗下创新项目部门“宝尊CBD”,联合韩国CJ、探索传媒开展OTT电商业务。“宝尊CBD”的第一个切入口就是海信智能电视端,目的是要构建“硬件厂商+软件开发商+运营商+广告主+供应链”的生态体系。

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OTT电商发展的时机是否已经成熟?

《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示,2015年OTT终端(包括智能电视及盒子)保有量达到1.65亿台。预计到2020年,OTT终端保有量将突破4亿台,超7成的中国家庭使用OTT端收看节目。2013年中国移动智能终端覆盖率为43%,促成了移动互联网市场的爆发。蓝皮书显示,预计2017年OTT端家庭覆盖率将达到47%,家庭互联网或许能接力移动互联网成为下一个超级风口

OTT 电商其实不是一个新概念。2012年乐视曾与京东合作推出电视购物频道,去年更是借超级电视推出“大屏购”;阿里巴巴也一直在电视购物领域不断尝试,但视频电商至今未有突出表现。“宝尊CBD”COO王咏青告诉36氪,时机非常重要。在OTT终端覆盖率足够高的情况下,当前硬件、技术、牌照、平台以及用户等各方面条件已经成熟,2017年智能大屏的时代或许即将到来。

但有一个问题是,在互联网发达的今天,看电视的年轻人还有多少?对此,“探索传媒”CMO宋隽青认为,“年轻人越来越不看电视”的概念其实是错误的。年轻人不看电视,但看视频。他们不是远离电视,而是远离传统电视播出的一部分内容。他们的收视行为更加个性化,快节奏生活中会选择用 PC 或移动设备观看,但对于一些大的IP节目(如热播剧),会更倾向于大屏观看。且OTT端“传统直播+网络点播”的特性,已经对年轻人的收视行为造成改变。只要能提供年轻人喜欢的内容,客厅大屏的舒适场景下,可以预见人们在OTT端的体验消费将是一片蓝海。

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如何打造OTT电商新生态?

在这个生态中,“宝尊CBD”负责电商的部分,包括选品、运营、支付、物流和售后等;“探索传媒”则负责搭建平台,建立渠道,实现大屏端从视频内容到购物界面的引流,并通过优化各个营销节点促成交易。

除了在海信“聚享购”频道提供“宝尊专区”的一级入口外,前期更主要的形式是通过对视频内容的设计诱发观众的购买行为。举例说明,传统情景下,某种商品在热播电视剧中植入广告,观众产生兴趣后转移到 PC 或者手机端,获取该商品的相关信息后,产生购买冲动并下单,这便是一次成功的营销行为,但产生兴趣与购买行为的两个环节之间是割裂的。

OTT电商与传统情景的区别在于,观看电视剧的过程中如果看到某种感兴趣的商品,在不中断观看行为的情况下可以用遥控器做一个mark, 内容结束后利用mark直接进入产品的购买界面。也就是说,首先建立产品和观众的强关联性,诱发关注,然后一步步引流,促成了解并诱发喜爱,最后触发购买行为。在智能大屏端,一个遥控器就可以实现所有环节。

宋隽青表示,“探索传媒”会在OTT端后台搭建DMP,通过用户的观看行为可以推测出年龄、性别、喜好、收入水平、生活习惯甚至三观,这些消费者画像的建立以及长期购买行为的积累,慢慢就会形成大屏端电视购物的数据库,而这个数据库可以帮助品牌用户精准地找到目标人群,精准地抓取这类人群最想购物的瞬间,把原来的硬吆喝变成潜移默化的引导和诱惑。

不同于以家庭主妇为主要受众群体的传统电视购物,“宝尊”在选品上会倾向于选择年轻人喜爱的人气产品。未来产品会有两个核心的组合方向:一是分众化的产品组合,以年轻人、女性、运动爱好者、养生爱好者等不同族群为导向;二是以内容热点为导向,围绕当下热点组织专题,如奥斯卡对应礼服,冬奥会对应运动产品等。

目前所有的互动都通过遥控器完成,宋隽青表示,会继续跟厂商合作,联合开发新形式的遥控器和体验工具,如增加指纹识别和支付功能等。随技术的发展产品将不断迭代,为消费者带来更愉悦、便捷的大屏购物体验。

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PC、移动设备外的电商第三级?

OTT 电商与传统电商有很多相同的地方,如后端的仓储物流及售后。不同的地方在于,PC/移动端使用场景碎片化,而OTT端聚焦家庭互动场景,流量集中。在数据的整合上也有所不同,传统各个平台之间是割裂的,只有阿里这样的平台才可以通过支付对大数据进行整合和应用。但大屏端是一个平台,所有大屏内容的输入者都需要把数据落地到平台上,不存在分裂的问题。

王咏青认为,要真正实现线上线下全渠道、全场景、无缝连接,必须要建立在线上和线下对等的基础上。传统电商单纯把线下的流量转变到线上,抢占了支付和数据,这种牺牲线下的行为是不公平的。大屏电视与传统电商合作,只能是单方面为它们提供引流服务;OTT电商才是真正公平的战略互补,才是真正的新零售。“宝尊”不做流量和支付,与PC端、手机端、大屏端都不存在竞争关系,只是最单纯的运营角色,致力于实现自身跨屏电商的发展。

无论战略如何,OTT电商能否被大众接受,还有待市场验证。宋隽青表示,无论 PC 端还是移动端,电商发展初期消费者的担忧都是一样的:这东西靠谱吗?大屏端也是如此,OTT电商市场也需要大家尝试、体验,逐步培养起用户的消费习惯。但无论从硬件、内容、政策、消费者的购物习惯等层面来看,目前都是一个先机。“探索传媒”和“宝尊”有预见性地看到了这个先机,乐观其成。

■本文来自36kr

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编辑|黄瑜  视图|王政凯

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