消费升级来了,用什么姿势迎接这个风口?

IDG在最近的投资报告中,将消费升级看做2016的三大重点投资领域之一。资本逐利,他们看到的是消费升级背后所蕴含的巨大空间。

统计数据称,2005到2010年,私人消费对GDP的增长贡献仅有32%,而在2010-2015年,这个数据已经攀升至41%。为此,阿里 研究院还发布了一组数据,预计未来5年投资和净出口在GDP增长的贡献占比上还将继续减少,而私人消费却将不断增长,达到48%。

消费升级来了,用什么姿势迎接这个风口?

资本看到了消费升级的投资空间,对于企业来说,这同样是个机遇。

但今天要说的,是消费升级的背后还有更深一层意思。如700bike联合创始人张向东所说, “回头去看消费品牌的历史,‘廉价’都曾很快赢得销量,而深入人心的‘品质’建立起了长久的品牌。对创业公司来讲,不断突破去寻找‘廉价’,不可能在品质 上不断进步,下一阶段的消费品牌,一定是建立在品质之上。”

品牌建立在品质之上

《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告:中国城市中产消费者的人数已经过亿,约有 1.46 亿,他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。

春节期间,由于中国游客消费,单价2000元人民币以上日本马桶圈出现供不应求的状态,原因不外乎其在设计上加入了升温和冲洗等人性化设计;而 无论民族品牌的汽车如何享受政策保护,其保值和品牌能力依然比不上合资品牌。这些都说明,中国消费者对于品质的追求意识正在苏醒。

让追求品质已经逐渐成为很多企业的首要原则。这种品质化不仅仅是品质保障,这是品牌存续的基本逻辑,而是让产品去探寻和触发消费者心中的审美意识,用品牌塑造与消费者的价值选择互动。

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消费信徒的养成

奢侈品行业有一句流行的话,如果爱马仕卖到一张牛皮的价格,那么爱马仕就再也不是爱马仕。当消费开始升级,消费者的口味越来越挑剔,产品背后最 坚定的支撑,应该是对品牌的认可与追随。因为价值认同的触角范围非常庞大,而且有很强的粘附力,可以让消费者追随品牌的脚步,去认同价值观,进而形成忠诚 度。

在欧洲,提供质量保障对于爱马仕这家170年的奢侈品牌来说已经是最基本的要求,而在更多的地方,爱马仕在追求的,是聚合与品牌价值相同的元 素。爱马仕每款丝巾都被称为独特的有着故事背景的杰作。对一丝不苟的精神想象力和创造力的专注,这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特 质,也就是企业高管在讨论的品质至上的价值观和文化认同。对细节的关注和对完整性的专注使爱马仕持续获得成功,即使在金融危机之时,爱马仕的销售额却逆市 上升。

在美国,Lululemon几乎以相似的路径成为时尚品牌新贵,其购物袋上回印着鼓舞人心的话语,比如”每天做一件让自己惊讶的事情”等等。在 这种品牌社区感的经营当中,Lululemon已经成为人们进行瑜珈、健身等的运动服饰首选。而如今,无论是大牌明星还是普通主妇,每人都以拥有一件 Lululemon 的产品为荣。

3 月 31 日,这家公司刚刚发布财报,2015 财年收入 21 亿美元,预计5年后翻番;2015 年开出 61 家店,2016 年海外开店计划则多达 11 家。这证明,品牌理念认同给企业所带来的,是实实在在的商业想象力。

回看这些品牌,除了能够满足消费者对高品质的需求,更重要的是能够通过价值的传递引起社群聚合,身份认同,以及审美满足感等等。有机食品倡导者 安娜·拉佩说,“如每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。”品牌是否具有强大的生命力,正如这句话中所说,看你能否在消费者的生活中引发更多的人性 反馈。

生活方式类品牌率先起步

去年的 12 月 12 日,MUJI 无印良品在上海最热闹的商圈淮海中路上开出了中国最大的旗舰店,这家门店的首日总计刷卡数约有 7000 次,销售额超过了 215 万,是 MUJI 中国区预计销售额的两倍以上。

这背后并不仅仅是日本品牌品传递出来的品质保证。MUJI一直把一些寓意引入产品之中,比如MUJI制定的设计思路是“空” (emptiness),指生活方式尽可能简单,设计程度达到最低限。所以它的产品在选材上首先环保,原木,棉麻等等都传递出的是一种朴实、稳定的气质, 然而并不廉价,即尽可能好的同时也要与对消费者的审美情绪产生最少的对立,以此引发真正的思考:什么才是生活的真谛?

就像有网友在知乎上提问,无印良品的一个普通木茶几为什么能卖到上千元,至少从工艺上来看,普通的木工就能够做到。但Muji用品牌语言,传递了干净、节制等一系列信息,用品牌完成了消费用户的信徒化,而且自然而然地实现了购买能力的筛选。

消费升级来了,用什么姿势迎接这个风口?

反过来再看张向东的观点,700bike的运营理念也与此类似。以一个深度自行车迷的形象出现的张向东,从互联网核心圈层走出,投入到一个上百 年没有太大变迁的出行工具——自行车行业里,其背后的思考是,在消费升级的趋势下,自行车已经逐渐被赋予了代步工具之外的含义。

向现代化逆行,回归的趋势号召下,自行车已经开始从逼仄的城市生活中破茧,成为通勤、社交、乃至生活方式等各个方面的价值连接符号。只不过需要一个品质化浓郁的品牌出现,能够稀释运动品牌长期以来的聒噪,也能从千车一面的通勤自行车中脱颖而出。

如今,700bike就在尝试做这件事,他们看到了品质和品牌的价值,想要把自行车变得不一样。从产品的角度来看,700bike最新发布的折 叠车银河是目前国内首个荣获德国红点产品设计大奖、拥有互联网功能的量产折叠车。张向东曾说过,银河之所以有现在的成绩,是因为 700bike在造车之初就坚持自行车的检验标准是欧洲标准,银河更是以欧标130%的标准进行检测。同时,银河始终遵循“简单即是终极的复杂”,采用 3D一体锻造等技术,配合流线型设计,让整体车身侧视无焊道,外观更漂亮,突破了自行车业内一直没有解决的问题。将品牌的理念蕴含到产品设计之 中,700bike与muji不谋而合。

所以,品质提升之后,打造品牌也必然是700bike下一步重点。比如,他们已经搞了一场城市骑行嘉年华。卖车的方式千万种,但700bike选择通过让用户感受文化氛围的方式去认同品牌,现在来看,这是正确的。嘉年华传递出来的简单、快乐、自由,让用户更容易认同。

城市文化的繁茂,能够让各种各样的社群共识通过商业消费表达出来。当然,消费当中有不断的价值碰撞,但并非混乱无序。消费升级的演进实际上也是淘汰的过程,筛选出正向的,与社会关怀甚至整个人类文明趋同的东西。

    本文作者:冯楠  来源:新型消费和服务

 

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