跨界有点大?奔驰、凯迪拉克、香奈儿、飞利浦、雷克萨斯进军餐饮的背后!

跨界有点大?奔驰、凯迪拉克、香奈儿、飞利浦、雷克萨斯进军餐饮的背后!

变革家,和您一起发现和投资身边的商业变革者!最近的两年出现了很多让我们想不通甚至会跌破眼镜的奇怪甚至诡异的变化,其中最有意思的就是不管是奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯这样的豪华汽车品牌,还是香奈儿这样的奢侈品巨头,还是飞利浦这样的生活家电厂商,都开始“进军”正厮杀的越来越惨烈的餐饮市场。

奔驰的导流川菜馆

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2016年上半年,奔驰把全球第六家、也是全球最大的线下体验店Mercedes me开到了三里屯。和普通的4S店不同,Mercedes me注重打造吃、喝、玩、乐一体的体验模式,换句话说,在这里可以感受到“奔驰牌”生活方式。

占据三里屯1号院位置的体验店,面积超过2000平。其中Me cafe主打东南亚经典味道的咖啡厅,这里不仅提供有现代风格的的东南亚特色菜和西式简餐,还有多种口味的梅赛德斯-奔驰fair trade精品咖啡可以选择。二层还有一个做云南菜、贵州菜和川菜的餐馆,名字叫四方三川。已经有很多附近的工作白领把这里当做工作餐的选择,但能否真的卖的出去车却不好说。但它的高质高价的性格,可能确实阐述了“奔驰牌”生活方式。

凯迪拉克的逼格咖啡厅

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1902年创立的凯迪拉克,一直是贵族和权威人士的代表。根据2015年凯迪拉克在华的数据显示,凭借一个季度在华销量8%的营业额跃居“十大豪华车品牌在华销量排行榜”第五名。

它将带着自己的全新品牌面向大众—— Cadillac House(凯迪拉克咖啡厅)。其选址在纽约的商业区域,整个店面的面积在 1114 平方米左右。凯迪拉克希望通过咖啡馆,可以增加其他的附加服务,比如,汽车展览、新品发布、客户聚会等。

咖啡厅门口有几辆老爷车作为点缀,说是咖啡厅,其实并非全部是咖啡区域,店内还会卖一些香薰以及蜡烛等产品,而这些产品的选址与设计风格也是具有凯迪拉克的味道。其中,卡迪拉克的咖啡产品是由在纽约有11家分店的Joe’s Coffee提供,其定位于高端客户群体,价位也比星巴克要高。

香奈儿主打品质的米其林餐厅

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香奈儿的餐厅品牌和香奈儿乍听起来没有多大关系,它的品牌叫Beige。香奈儿与法国“米其林二级”厨师阿兰·杜卡斯(Alain Ducasse)合作的全球唯一一家餐厅Beige Alain Ducasse Tokyo位于东京银座的Chanel的旗舰店内。Beige的地毯、沙发、靠垫和桌布等都采用了Chanel最经典的粗花呢布置,甚至连菜单及座位隔板也都经过特殊处理,打造出粗花呢的质感和纹理,同时Chanel经典“双C”的logo也被大量运用到餐厅装饰上。据了解,Beige午餐和晚餐人均分别约为8500日元(约合人民币440元)及1.75万日元(约合人民币908元)。

在主打服饰的奢侈品中除了香奈儿,爱马仕也拥有自己的咖啡品牌HERMES CAFE MADANG。Burberry在伦敦也开有Burberry CAFE,主打数字互动时代的英式下午茶。古驰(GUCCI)在东京也开有自己的咖啡店。万宝龙在北京开了家巧克力咖啡馆。而阿玛尼在香港有自己的意大利餐和日本餐的餐厅。

飞利浦为售卖铺路的咖啡馆

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相对于其他奢侈品品牌和汽车品牌,飞利浦做餐饮被人接受度还是蛮高的。因为它很长时间以来给人的印象就是家庭电器制造商。近日,它也在中国开了第一家智能咖啡馆PH+ COFFEE。PH+ COFFEE位于北京的金融大街,面积170平方米。面积不大,可见它主要还是想起到宣传作用,由于这里是金融机构和企业的聚集地,消费群体主要是高收入白领。

PH+ COFFEE供应的是高品质的意式咖啡和精致的甜点轻食。飞利浦拥有50多年的咖啡历史传承,一直致力于研发独特且有个性的咖啡体验。尽管各种高科技,但总的来看目的很明显,就是为了推广它的全自动咖啡机。

雷克萨斯的跨界体验餐厅

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2013年,雷克萨斯为了树立品牌形象,在东京青山区开设了第一家品牌体验空间,从汽车行业首次跨界到了餐饮业。这是一家集合了咖啡厅、餐厅、酒吧和手作精品零售店为一体的独立建筑,命名为:“Intersect by Lexus”。

雷克萨斯和飞利浦一样比较现实。在咖啡厅,你可以坐在雷克萨斯LF-A超级跑车内饰的沙发皮座、大理石餐桌上享用世界顶级的咖啡甜品和下午茶,享受汽车内饰的舒适。在酒吧,顾客们品酒的同时,还由专攻雷克萨斯车内音响Mark Levinson所播放的音乐。而走廊和厕所里你随处都能看到雷克萨斯和丰田的各种创意广告的植入。

为什么品牌开始跨界做餐饮?

越来越多的大品牌尤其是奢侈品牌正在进行跨业务领域扩张,提供包括服务类型产品如酒店、餐饮和咖啡馆。据一家媒体调查,现在国内一线城市越来越多的消费者希望购买奢侈品手袋的同时,能吃到同品牌出品的蛋糕以及其它美食。这种需求被验证是存在的。

此外,中国消费者正在将他们对奢侈品的热爱转移到新兴领域。去年上半年,Prada宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份,Prada曾和LVMH集团争夺坐落在米兰高端时尚区知名咖啡店Cova的股权,但最终败在了LVMH集团的手下。此外爱马仕亦有咖啡店在韩国首尔的旗舰店内运营。奢侈品牌高度统一的跨界美食餐饮,事情或许并不那么简单。

Ken Grant表示:“中国消费者的国内消费方向已转为生活方式消费,包括酒店服务及与朋友玩乐。在这些人心中,奢侈品牌拥有较高的认知度,所以奢侈品牌的理由是,我们开一家以品牌命名的餐厅、咖啡厅或酒吧,既然我们已经有品牌声望,这将吸引乐于支付高价品尝奢华美食美酒的人们的关注。”

高端消费品牌和奢侈品牌的市场策略正在悄悄发生变化,还不仅仅是为了应对销售业绩不佳的问题,这其实是一个从单一产品转向生活方式品牌的过程。奢侈品牌正逐渐地从卖品牌、卖产品到卖生活方式转变,餐厅也是品牌构建其生活方式的一部分。正如Prada第三代掌门人MiucciaPrada所言:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”

对于开餐厅已成为高端品牌或奢侈品牌增加品牌黏度的标配的背后,有业界人士认为,显然消费者对直接到店铺消费购物的增长模式在减弱。实际的购物之旅,消费者到商场已经变得越来越不频繁。允许消费者从许多不同的来源比如餐厅的科技终端浏览更多的产品,看到更多的造型和外套搭配,消费者将更愿意产生购买,这个习惯将持续在年轻人群体中改变。

本文由变革家作者魏旭秋原创整理。

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