【内幕】傍上湖南卫视就能躺着数钱?入坑前先看看这个……

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核心提示:

1.纯广告代理模式会死,其中一个重要原因是后继无人。

2. 广告策划根本挣不到钱!

变革家,与您一起发现身边“简单”生意背后的“复杂”真相!广告公关行业是很多没有太多启动资金的年轻人创业时会选择的一个方向,尤其近两年,随着内容创业日渐火爆,有年轻的媒体离职创业者在后台给变革家留言:我好几位同行前辈都是做媒体公关和广告代理发家的,现在做这个还有机会吗?

今天,我们邀请了资深广告公司创始人刘总,来谈谈他的一些看法。

最近随着变革家给大家带来的商机内幕越来越多,后台有很多人表示希望能分享一下他们的业内经验,变革家在这里正式向各位业内人发出邀请(大家可以添加小秘书微信:xiaomishu0001,备注:讲故事),热烈欢迎大家和变革家几十万中产以上投资用户分享您的干货,也许这些人就是您的未来合作伙伴。

采访/茜萍    口述/湖南某广告公司创始人刘总     整理/徐慧婷    编辑/黄瑜

我2002年毕业后进入湖南广电,之后开始创业做广告公司,主要代理湖南卫视各个栏目的广告业务,在湖南卫视一枝独秀的那几年,也算是赚了不少,初步实现了财务自由。

其实不光我们,湖南卫视旗下的广告代理公司好几十家,那个时候基本都活得不错,甚至出了好几家上市公司。

不过最近这几年,随着湖南卫视强势媒体地位被撼动,尤其是受到其他几家崛起的地方卫视和视频媒体平台的冲击,这些广告代理公司都受到了不小的冲击,包括我们自己。

所以,我也一直在思考这个行业的出路,包括中间自己也尝试了很多不同的创业方向。总体来说,我对纯做代理业务的广告公司的前景,是比较悲观的。

 广告策划根本挣不到钱!

广告公司基本上主要分为创意策划和纯粹的渠道代理两大版块,广告代理以资源对接为主,撮合有需求的企业和媒体,基本就是个中介;广告策划业务更有技术含量,从市场调研到提供内容创意到最后媒体投放都要一一负责,但在人力要求和成本方面投入也更大。

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从湖南广电出来后,我最开始是进入一家广告策划公司,先后做过品牌定位、策略推广,直至最后转入业务板块,在客户和企业之间进行对接。

这个过程中,我发现,在中国做内容创意实际是挣不到钱的!包括叶茂中,他也做的不大,虽然在业内名声响,但他挣的钱还没有湖南卫视的一个小代理公司多。我相信在北京机场有一两块广告牌的公司,可能公司就三五号人,也比叶茂中挣得多。

那个时候,广告代理市场准入机制还不够完善,相关规范也不严格,只要善于开发,遍地都是资源。尤其房地产火的那几年,机场一块广告牌要价就2000万,而且只需要交一点管理费就可以。

所以,有媒体资源的一方,当时的地位非常强势,与之相对应,广告代理公司的收入也还比较可观。

相比之下,广告策划就很苦逼了:前期要投入大量人力物力给客户做服务,包括市场定位、前期调研、策划等,一旦这些点子被否决,就得推倒重来,而此前所有的投入都是无偿和没有任何承诺的,即使客户接受了你的方案,也很可能寻找别的广告制作公司。

所以,广告策划公司的发展空间很受限制。

这种情况下,我发现做广告代理启动比较容易,而且投入成本低,只需几个业务员去撮合广告主和媒体就可以,成功即可抽取一定比例的代理佣金,简单直接。

媒体格局生变后,广告代理没落了

刚起步那些年,我们公司背靠着湖南卫视这棵大树,活得非常不错。那个时候,电视台是非常强势的平台,尤其湖南卫视在地方卫视中一枝独秀,又制作了像《快乐大本营》、《超级女声》这样的王牌节目,前来寻求合作的广告主自然很多。

除了湖南卫视,当地的湖南经视等频道,广告客户也不缺,整个市场出于粥多僧少的状态,少数几家电视台的热门栏目更是企业争抢的对象。所以,当时类似央视、湖南卫视王牌栏目动辄以亿为单位的冠名赞助也是不足为怪。

不过,由于那个时期传统媒体很强势,我们广告代理公司依附其生存,话语权、自主权都不多,谈一份合作拿到的抽成非常有限,但好在成本不高,加上合作的媒体势能高,广告主资源也还算多,所以公司发展的还不错。

除了做湖南卫视的广告代理,2006年开始我们还涉足了户外广告代理业务。背景是那几年房地产行业迅速发展,推动了户外广牌的紧俏,我们公司这期间也加入户外广告行列,趁机挣了些利润。

但是,2010年开始,我们的广告代理业务开始变得越来越难做。究其原因,主要源于当时环境发生了几个大的变化:一是随着其他几个地方卫视的崛起,对湖南卫视产生了冲击。

尤其是江苏卫视、浙江卫视这几家,也相继推出了非诚勿扰、中国好声音、奔跑吧兄弟等现象级栏目,引发了观众和广告主的大力追捧;另一方面,移动互联网大发展带动了几家视频和自媒体平台的兴盛,类似今日头条、爱奇艺、优酷这样的平台也吸引了海量用户的关注,广告价值得到凸显;再就是随着实体企业生存处境越来越难,也鲜有那种傻大黑粗不计成本砸广告的客户了。

与之相对应,广告主对媒体的态度也发生了很大变化,一方面随着选项变多,他们的议价能力开始提升,服务要求也越来越多;另一方面,企业普遍在投放预期上变得更加务实,有些甚至直接和销售转化挂钩。这种情况之下,广告公司的内部经营也出现了显著变化:

从媒体端来说,随着媒体一家独大局面被打破,代理公司在过去强势的媒体面前开始逐步有了一些话语权,与此同时,他们也开始寻求多平台的合作,而不是像以前那样笃信某家媒体,守着一口井喝水。

随着企业端需求越来越复杂、可量化,原来被忽视的广告创意功能重新受到重视,开始得到越来越多的支持。

 广告策划价值重新得到重视

受外界环境变化的影响,从前几年开始,我们公司一直在调整战略方向,不再像以前那样纯做广告代理服务,也开始重视提升内容策划和创意服务能力。

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另外,我们也不再仅仅跟湖南卫视这一家媒体合作,也开始尝试和今日头条等网络媒体公司合作。所以我们公司的整体盈利状况还勉强OK,但是就广告代理业务来说,确实正不可避免地在走下坡路。

其中一个很典型的现象就是,现在已经没有年轻人愿意进入这个行业了。现在的90/95后不像我们这代70-85前这代人,他们出生和成长的环境相对宽松富足,不愿意为工作压抑自己的个性和天性,广告代理的业务岗需要夹在企业和媒体之间各种周旋和讨好,这对于他们来说几乎做不到。

所以,即便进入这个行业的年轻人,也都是愿意从事广告创意和策划一类的工作,而广告代理的业务岗,几乎可以说是后继无人。

也因此,在我们公司,还是我们几个创始人穿着西装,继续跑业务、谈合作。但从心底来说,我觉得这是时代的进步。

另外一方面,企业现在更在乎实实在在的投放效果,而不是空洞的展示和品牌露出。广告的点击量、播放量甚至直接的变现能力,才是现在他们最关心的。

所以,有些广告传媒公司在寻求转型的过程中,很自然地在往内容策划生产的方向走,包括一些传媒公司直接涉足媒体行业,自制节目与各个平台合作,其中以奇葩说的成功最为典型。当然,自制栏目前期投入大,风险也大,不是所有广告公司都有这个实力操作。

广告作为一个古老的行业, 我认为,未来依然有很广阔的前景,但是单纯的广告代理模式,很可能会没落直至消失。

这中间,广告代理行业可能还能残存一段时间的机会在于,随着同类直接竞争对手崛起,过去极度强势的媒体,会对代理公司的依赖加强,渠道把控力强的广告代理公司有可能获得一定主场话语权。

比如,过去几年由于江苏卫视、浙江卫视的崛起,与湖南卫视产生了直接竞争,湖南卫视给其广告代理公司激励机制和合作方式都比以前要改善很多。

但是,这也仅仅是一小部分公司才能享受到的福利,对于大部分两端把控力都不强的代理公司,倒掉只是时间的问题。

变革家生意笔记:

1、之前做代理能赚钱是因为有极度强势的媒体平台可依附,现在这个生存环境已经被打破。

2、纯广告代理模式会死,其中一个重要原因是后继无人。

3、未来渠道分销能力极强的代理公司,可能还在一段时间内有存在价值。

-END –

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