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核心提示:

1.董小姐的跑偏一是外界压力迫使她急切的开展新业务,找热点没有错,错在了对市场热点的理解不足,与格力电器的自身优势无法较好的契合。

2.大众的代步工具选择中,新能源汽车并非首选,传统汽车行业在新能源汽车的转型中尚且小心谨慎。

变革家,以投资视角为您发现风险和商机!“事勿忙,忙多错,勿畏难,勿轻略”,《弟子规》里的这几句话我觉的董明珠应该多读几遍。

12月10日的2016年中国企业领袖年会”开幕式上,董明珠大方地承认:“我们收购珠海银隆失败了,但我宣布新能源汽车我董明珠一定会做。”“所以我们不仅做空调,还要做手机。谁说我格力手机失败了?以后你们要用手机就要用格力手机。总有一天希望大家开着格力的车,打着格力手机,控制着家里的温度。这就是格力为大家设想的未来商业解决方案。”

梦想很丰满,现实很骨感。董小姐的豪言壮志和格力电器的多元化现状并不匹配。

被逼出来的多元化

 董小姐很着急。格力电器去年全年的业绩显示,格力电器实现营业收入977.45亿元,同比下降29.04%;美的集团实现营业收入1384亿元,同比微跌2.28%;今年第三季度季报显示,格力电器实现营业收入824.3亿元,同比增长1.11%;美的集团,实现营业收入1170.78亿元,同比增长4.50%;而格力2015年年报显示,格力电器小家电业收入15.22亿元,占比为1.73%。2014年,这项占比为1.46%。

这意味着,空调仍是格力的主要利润来源。在空调技术上格力拥有技术优势,美的集团的追赶之路还需要三到五年的时间。但不争的事实是空调的未来发展空间有限,一个市值近千亿的公司不能靠一个夕阳产业支撑未来。美的集团也看到了这点,2016年,美的集团选择了海外收购,先后收购东芝白电业务、意大利商用空调企业Clevit,以及德国著名机器人公司库卡。美的选择把未来选择在了机器人领域,从中国制造到中国智造,美的选择了一条符合未来国家战略的小转弯。

董小姐很心高,格力电器选择了一条挑战新领域的大转弯。格力手机靠董小姐与雷军的撕逼火了一把,靠董小姐的开机画面又火了一把,然后就消失在了大众面前。格力手机1据董明珠自己承认仅仅卖出了几万台,格力手机2在某宝的月销量只有十几台,格力旗舰店都看不到有机器发售。相比格力1的低配置(却也定价1600),格力2在配置上有了高度提升,高通骁龙820+6寸2K夏普屏+4GB RAM+64GB ROM的配置在上半年时已属稍有,但3000+的价格注定了格力2是一款有看点没卖点的产品。在3000+这个价格领域,近年连续发力的华为等国内品牌已争斗不已,格力2能抢占到的份额极小,却又把智能家居作为了卖点,一个花3000块买手机的人会是智能家居的重合客户吗?定位不准、定价失策,纠正了格力1低价低配的路线,却忽视了高配高价背后的品牌认可度问题。

 孤注一掷的造车梦

或许是格力手机的诸多不顺,加速了董小姐下注新能源汽车的进程。今年格力电器两次停牌,准备以130亿的高溢价价格收购珠海银隆,跨界进军新能源汽车。不料议案被股东大会否决,事后董明珠表示将以新的方式与珠海银隆继续合作,不会放弃造车计划。

董小姐看重的是珠海银隆的电池技术,这也是她一再提起的为何要收购银隆。据公开介绍,珠海银隆通过收购美国纳斯达克上市公司-奥钛纳米科技有限公司(Altair Nano)公司53.6%的股权,将其技术、生产线和销售体系收入囊中,拥有可与比亚迪磷酸铁锂电池、中聚雷天稀土锂电池媲美的钛酸锂电池技术。新能源汽车的核心利润是“三电”即:电机、电控、电池,电控技术均胜电子已是国内甚至国际领先,包括宝马、奔驰等汽车巨头皆是其客户,电机一直是传统汽车企业的地盘。这就不难理解执着于技术的董小姐为何铁了心也要与银隆合作做电池了。

领先技术不等于拥有市场,领先的电池技术需要匹配新能源汽车市场足够大和想象空间足够大。这反而是董小姐自动忽略的问题,董小姐把清洁能源和社会责任拿来作为评判市场规模的依据,忽视了新能源汽车在国内本就是政策性产物这个事实。今年,国家进一步修改了对新能源汽车的补贴政策,接连处理了骗补的汽车厂家,没有了补贴的新能源汽车行业前途未卜。据业内人士介绍,国内新能源汽车企业大多以补贴活着,没有了补贴肯定不会下力气造车。

董小姐最看重的动力电池上,据第一电动网的统计显示,2015年全年出货量超过1Gwh的厂商仅5家5家厂商累计电池出货量达8Gwh,占比总量的近5成,2016年上半年国内动力锂电池出货量,比亚迪和CATL两家公司占了半壁江山。业内人士分析,2017年将是动力电池的产能拐点,产能过剩不可避免。

北京理工大学材料学院院长吴伯荣在“中国新能源动力汽车产业技术创新战略联盟”上指出,2016年底,全国动力电池规划产能将达到60GWh;但相关数据显示,2016年的动力电池产能需求为30GWh。以此计算,2016年整体产能利用率约50%,大量产能将闲置或放空。同时,在近年来新能源汽车高增长空间的诱惑下,动力电池生产商们纷纷扩大产能,2017年行业规划产能已达到90GWh。产能过剩,收购对象国内市场份额有限的局面几年内无法改变。

而董小姐预测的动力电池在储能和智能电网上的应用短时间内,政策的不确定性和市场的容量都无法预测。 红海虽然没来临,但已离董小姐不远。

换个角度看格力

坊间传闻董小姐如此着急的布局手机、新能源汽车,一方面是格力电器业内老大位置岌岌可危,前有市场扩局困难,后有同行攻城略地。另一方面,政府某些高层在选取国内制造典范是选择了华为没有选格力,原因就是格力在新技术上没有世界影响力。三则是董小姐快要退休了,想留一个二度救主的美名。

董小姐把当年危机重重的格力电器带到了国内空调老大的位置上,很大的原因是她对技术的偏重和技术人才的重用。也让董小姐的技术领先则带来市场占比领先的理念根深蒂固。

经验主义让董小姐偏执狂一般对珠江银隆爱的死去活来,然则当年的空调市场面对的是改革开放以后,大众对生活质量提高的需求,且先发优势让格力可以在红海到来前迅速占据市场份额,好技术可以等于好市场。新能源汽车或者动力电池面对的是政策市和已面临饱和的红海市场,130亿的换股计划或许是董小姐的安全垫,没有动用自有资金,可以一定程度上缓和公司压力,在市场明朗后再加大现金投入,保证格力不会被很快拖进资金紧张的泥潭。布局初衷是好的,前提是方向没有错,而董小姐这次明显跑偏了。

总结一下:董小姐的跑偏一是外界压力迫使她急切的开展新业务,找热点没有错,错在了对市场热点的理解不足,与格力电器的自身优势无法较好的契合。投资人让你快速寻找市场新增长点时,一时脑热是大忌,据传格力电器调研珠海银隆三次后就决定巨额收购。董小姐做手机的战略比锤子手机的情怀市场更蹩脚。董小姐自动忽略了市场需求的真伪性,新能源汽车的市场到底有多大?大众的代步工具选择中,新能源汽车并非首选,传统汽车行业在新能源汽车的转型中尚且小心谨慎,一个市场新进者的盲目信心来自哪里?

或许被股东大会否决收购议案对格力电器是好事!

本文作者玉宸甫,变革家专栏作者变革家采用本文仅为信息提示之目的,不代表变革家对观点赞同或支持。优质项目推荐、创业项目拆解、核心风险提示、身边商机发掘,变革家让您捕捉更多商机、规避更多风险。更多信息请扫码联系我们。

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By 苏宇

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